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2004功能飲料細分化要威力不要簡單

http://whmsebhyy.com 2005年01月07日 17:15 北京現代商報

●關鍵詞1：水分+維生素

在2003年的“非典”時期，“水分+維生素”雙補充概念的樂百氏“脈動”著實火了一把，鍛煉身體，補充維生素成了人們追求的好習慣，功能飲料成為飲料市場的一匹黑馬，在2004年功能飲料的這股旋風繼續席卷祖國大地，成為消費者的新寵。

他加她飲品公司推出“他＋她－”營養素水，讓男女之間的那條“三八線”延伸到了飲料上；康師傅推出的“勁跑X”一面世就以“第二代功能飲料”自居，打出了“市場上惟一的補充型運動飲料”的概念；養生堂的“尖叫”在歐洲杯和奧運會期間，以強大的廣告攻勢讓消費者也跟著他們尖叫了一回，刺激了一趟；而娃哈哈的“激活”以別出心裁的名字面世，扮演起了娃哈哈的救世主，希望能夠“激活”娃哈哈在飲料行業的霸主地位……

點評：如果說2003年是“脈動”的一枝獨秀，那么2004年就是功能飲料廠家的“百花齊放”。眾多功能飲料在市場的競爭中有得有失，不過誰能笑到最后，還要拭目以待。

關鍵詞2：性別飲料

去年4月，匯源旗下的他加她飲品公司推出我國首款性別飲料他+她-，這款飲料是針對男性女性生理需求進行設計的。作為首款性別飲料用“時尚”淡化營養素水的“功能性”色彩，成為2004年功能飲料市場上亮麗的一筆。

點評：這個新穎的概念給飲料行業一個新的思路，那就是“沒有什么不可以�！�

消費主張2005

飲料市場競爭提前進入細分時代，越來越多的廠家把飲料市場切割成細分市場，目標消費群也將不斷地由普通消費者轉向特殊人群，或許在今年專門針對老人、小孩的飲料都會孕育而生。與此同時，功能飲料的范圍也比以往更加廣泛。在2004年底有部分廠家就嗅到了秋冬季飲料市場的商機，12月中旬他+她-飲料專門設計了一款冬季飲料“她ˉde奶茶”，而娃哈哈也籌備好了一款“營養快線”，而一向低調的統一在花巨資打造其“暖冬快遞”。

說到2005年，“脈動”和“激活”表示將圍繞豐富和完善產品個性主張來謀劃2005年，而“他＋她－”則要將浪漫進行到底。他加她飲品公司周子琰透露說，北京他加她飲品公司已經和世界功能性飲料強國奧地利、德國、日本等的頂尖功能性飲料研究組織達成一致意見，專門圍繞“飲料分男女”來進行深度開發。

期待指數：★★★

2003年，“非典”肆虐，“水分和維生素雙補”的概念助樂百氏“脈動”點燃了中國功能飲料市場的第一把火。2004年，市場上就出現了不下20種功能飲料。脈動無疑成為了這場功能飲料之爭的領跑者。而在2004年樂百氏在原有脈動產品的基礎上，推出了升級產品脈動360度。

不管怎么說，脈動是一個好產品。許多消費者說，脈動的PET瓶讓你在喝完飲料之后不忍扔掉，可見包裝之美。另外口感至今沒有一個功能飲料可以超越，而且也很難超越，因為大家已經接受它是第一了，它就是標桿�！懊}動”帶來一個時尚和健康的潮流。

期待指數：★★

勁跑X一面世，就以“第二代功能飲料”自居，以“市場上惟一的補充型運動飲料”為營銷重點，希望在產品特性與功能上標新立異。

而其1億元的推廣費用更使得在同類功能飲料中異軍突起。除在產品意念和功能上彰顯特色外，康師傅還通過聯手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防曬系列，贊助“2004年穗港澳沙灘排球賽”，通過一場場美女營銷、游戲營銷、細節營銷相結合的現場產品推介“路演”，輔之以康師傅在終端強大的鋪貨力，“勁跑X”

在各銷售終端盡情馳騁。在接下來的2005年，勁跑還將以何種姿態繼續領跑！

期待指數：★★★★

作為首款以性別為賣點的飲料，他+她-在2004年的市場上表現不俗。2004年底，憑借著他+她-的品牌優勢，又打造了一款“她ˉde奶茶”，向冬季飲料以及奶茶市場進軍。在產品定位上，“她ˉde奶茶”仍然堅持立足于高端。在產品風格上他她不改當初推出營養水產品的浪漫風格，賦予了產品一首溫馨浪漫的情詩：“我心芬芳讓你的靈魂飛揚……”

同時“他+她-”還推出一個1+1+1＞3的全新飲料概念。所謂“1+1+1”，就是指“茶飲料的品位+牛奶的營養+功能飲料的健康”的結合。將浪漫進行到底的他她飲品在2005年將營造怎樣的小資氣氛，值得期待。

期待指數：★★★★

從嚴格意義上來說，雅哈并不算是功能飲料，但其打造的咖啡文化很有可能成為下一代功能飲料的亮點。

這款以18歲－35歲年輕一族為目標消費群的液態即飲咖啡，提出“隨心雅哈，隨行的咖啡館”的品牌訴求，采取最新式的利樂鉆石包裝，打造隨心所欲的品牌訴求，主要有奶咖（奶咖濃情）、經典（經典魅力）、奶茶（曼妙柔香）三種口味，但其一小瓶5元的價格也讓人望而卻步。

在即飲咖啡還未興起的時候，雅哈的這種先人一步的行動很有可能引起新一輪功能飲料亮點。

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