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2004年1月6日，2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告發(fā)布會(huì)暨主題論壇在北京召開(kāi)。以下為發(fā)布會(huì)實(shí)錄：
劉蔚：下面將進(jìn)行榜單發(fā)布請(qǐng)看大屏幕。
剛才的榜單主要是根據(jù)調(diào)查中的一部分，三S是指大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，我們主要的調(diào)查
還包括中國(guó)新富階層和大學(xué)生群體，所有的調(diào)查數(shù)據(jù)都將發(fā)布在05年第一期成功營(yíng)銷雜志上。因?yàn)橹笜?biāo)非常復(fù)雜，在這三個(gè)市場(chǎng)中，會(huì)有比較明顯的數(shù)據(jù)變化，數(shù)據(jù)背后也可以揭露出一些意義，今天都將在新浪網(wǎng)和新華網(wǎng)直撥，都會(huì)有我們的調(diào)查報(bào)告。下面有請(qǐng)本次調(diào)查報(bào)告的協(xié)辦方新生代市場(chǎng)檢測(cè)結(jié)構(gòu)的CMMS副經(jīng)理馬紅中先生。
新生代市場(chǎng)檢測(cè)結(jié)構(gòu)的CMMS副經(jīng)理馬紅中先生：
謝謝主持人！感謝大家參加由新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)和《成功營(yíng)銷》推出的調(diào)查報(bào)告的發(fā)布會(huì)。我下面簡(jiǎn)單向大家介紹一下本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告的相關(guān)技術(shù)說(shuō)明。
首先談本次調(diào)查報(bào)告區(qū)別于類似的排名，第一個(gè)特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)來(lái)源是終端消費(fèi)者，而非營(yíng)銷商的渠道。第二就是研究的對(duì)象是產(chǎn)品的品牌，而非是企業(yè)的品牌。第三就是我們調(diào)查的視角是市場(chǎng)，是消費(fèi)者，而非財(cái)務(wù)。我們發(fā)布的品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)都是從消費(fèi)者角度直接獲得的，而不是對(duì)銷售量的直接考量。
下面直接看一本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告的指標(biāo)體系，指標(biāo)體系是兩大類，今天不介紹指標(biāo)的定義，重點(diǎn)介紹一下每個(gè)指標(biāo)具體的含義，以便于大家方便理解品牌調(diào)查的內(nèi)涵。
第一個(gè)指標(biāo)就是消費(fèi)者占有率，實(shí)際上就是品牌在市場(chǎng)上占有多少消費(fèi)者。
第二個(gè)指標(biāo)是品牌的成長(zhǎng)指數(shù)，反應(yīng)的是品牌從過(guò)去到現(xiàn)在所占有的消費(fèi)者是增長(zhǎng)了還是減少了，簡(jiǎn)而言之就是變化趨勢(shì)。品牌的預(yù)購(gòu)率，在未來(lái)占有消費(fèi)者的比例。
第三就是品牌從過(guò)去到現(xiàn)在到未來(lái)占有消費(fèi)者的變化趨勢(shì)。
另外兩個(gè)指標(biāo)是品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。這些都是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，不同的是品牌忠誠(chéng)度是用戶對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。這五個(gè)指標(biāo)反應(yīng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，從消費(fèi)者的角度來(lái)看就是品牌，在市場(chǎng)上不斷開(kāi)拓市場(chǎng)爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，并且在消費(fèi)者心中形成良好的口碑和能力。針對(duì)這樣的指導(dǎo)思想，我們?cè)O(shè)計(jì)了品牌調(diào)查報(bào)告的體系，限于時(shí)間的關(guān)系，不在這里詳細(xì)介紹每一個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方法，謝謝大家！
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