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近日，在“拯救車市自由論談”上專家們指出，降價(jià)雖然也是營銷手段的一種，但應(yīng)歸類為雕蟲小技。從今年的市場反應(yīng)來看，廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到降價(jià)的效果日漸式微，應(yīng)該開始自救學(xué)習(xí)，升級(jí)營銷手法，而且這種新出路已經(jīng)開始在汽車售后服務(wù)上初露端倪。
說到售后市場，可能還有很多人的認(rèn)識(shí)僅僅局限于配件、維修等。
其實(shí)這些簡單、基本的售后服務(wù)已經(jīng)應(yīng)該算是路上只見“老三樣”的那個(gè)時(shí)代了，在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，汽車售后服務(wù)的范圍已經(jīng)較為開闊。救援服務(wù)、保險(xiǎn)委托服務(wù)等新生的售后服務(wù)逐漸成為4S店的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目。而也正是隨著國內(nèi)主流廠商4S網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的逐步增強(qiáng)，以及服務(wù)市場的日趨繁榮，品牌增值服務(wù)在2004年應(yīng)運(yùn)而生。
當(dāng)然，由于行業(yè)發(fā)展差異，國內(nèi)汽車市場中的品牌增值服務(wù)還不會(huì)像電訊行業(yè)增值服務(wù)那樣以營利為主要目的，當(dāng)前廠商更為關(guān)注的還是其對(duì)產(chǎn)品銷售、品牌升值所帶來的促進(jìn)作用。如海馬在年初舉辦的“發(fā)現(xiàn)生活價(jià)值”數(shù)碼大賽，在為車主和潛在消費(fèi)群體提供數(shù)碼娛樂平臺(tái)的同時(shí)將品牌“價(jià)值”理念融入其中，充分表露出其作為一個(gè)家用車廠商應(yīng)有的親和力以及對(duì)車主有車生活的關(guān)注。其后海馬舉辦的“快樂節(jié)油總動(dòng)員”更是憑借自身技術(shù)優(yōu)勢教給車主控制用車成本的方法，同時(shí)也很好地強(qiáng)化產(chǎn)品良好節(jié)油性。海馬諸如此類的服務(wù)還包括7×24小時(shí)服務(wù)、下調(diào)200余種零配件價(jià)格等等。這些品牌增值服務(wù)既能讓車主得到切實(shí)的實(shí)惠又能提升品牌價(jià)值、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的做法，正切合了增值服務(wù)的最終目的——“共贏”。與海馬有著異曲同工之妙，國內(nèi)一些品牌推出的“誠信二手車”、“新手訓(xùn)練營”等服務(wù)也應(yīng)算是2004年車市品牌增值服務(wù)的典型案例。
之所以我們把汽車市場的增值服務(wù)稱為差異化品牌增值服務(wù)，主要是因?yàn)樵趪鴥?nèi)眾多汽車品牌中很少會(huì)有近似的增值服務(wù)存在，由于產(chǎn)品定位、廠商實(shí)力以及品牌訴求的差異化較大，我們很難看到在電信領(lǐng)域內(nèi)平臺(tái)不同但服務(wù)內(nèi)容相近的現(xiàn)象在國內(nèi)車市產(chǎn)生。汽車廠商所提供的增值服務(wù)往往會(huì)更加突出其品牌特性、強(qiáng)化品牌差異化競爭力。北京森普咨詢有限公司首席咨詢師王輝宇在“救市”論壇上指出，明年車市將進(jìn)入“差異化競爭”時(shí)代，這是比降價(jià)高一級(jí)別的市場競爭手法。一個(gè)形象的說法就是通過差異化競爭，可以讓無形成本累積成品牌自身的“防火墻”，從而順利阻擋化解競爭對(duì)手的進(jìn)攻。
據(jù)了解，國際上汽車業(yè)比較正常的利潤來源中，汽車銷售所占比例只有10%，售后服務(wù)卻高達(dá)50%。在歐美等汽車業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車售后服務(wù)業(yè)被稱為是利潤豐厚的大蛋糕。而在國內(nèi)市場，售后服務(wù)利潤在廠商利潤中所占的比重尚顯微薄。其實(shí)由國際汽車行業(yè)的發(fā)展我們可以看到其成熟的服務(wù)模式已經(jīng)使汽車售后服務(wù)價(jià)值鏈得到了極大的擴(kuò)展，更多的價(jià)值鏈成員加入合作體系中，共同創(chuàng)造出豐厚的利潤空間。而國內(nèi)汽車市場又何嘗不可效仿？
在目前國內(nèi)市場低迷、整車?yán)麧櫭黠@縮水的情況下，已經(jīng)有如海馬等部分主流廠商在品牌增值服務(wù)領(lǐng)域試水，這無疑是國內(nèi)汽車服務(wù)領(lǐng)域與國際市場逐步接軌的一個(gè)明顯信號(hào)。相信在經(jīng)歷2004年的“洗禮”后，各廠商會(huì)逐步清醒地認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)市場巨大的盈利潛力，繼而完善自身的服務(wù)模式，為自身同時(shí)也為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多價(jià)值。
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