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一、零售“全放”并不可怕
按照“入世”協(xié)議 ,2004 年 12 月 11 日,對外資零售企業(yè)設(shè)立的市場準(zhǔn)入和資本準(zhǔn)入的限制將全面放開。由于零售業(yè)緊貼百姓的日常消費 , 同民眾的日常生活密切相關(guān),隨著中國零售業(yè)全面開放時間的臨近 , 今后中國零售業(yè)向何處去的問題再次成為大眾關(guān)注的焦點。
2003 年政協(xié)會議開幕的第一天 , 也就是離零售業(yè)全面開放還有一年多時間的時候,一位全國工商聯(lián)副主席、民營企業(yè)家關(guān)于防止外資壟斷國內(nèi)零售業(yè)市場的提案引起了與會代表的注意,這份提案也在社會上產(chǎn)生了較大影響。
雖然它直接批評的是“由于跨國零售巨頭的惡意競爭以及一些地方政府的違規(guī)操作 , 民族流通產(chǎn)業(yè)已遭到嚴(yán)重?fù)p害。若不采取措施,民族流通業(yè)將面臨毀滅性沖擊,進而威脅國家經(jīng)濟安全。”其實在心態(tài)上還是流露出了對零售業(yè)全面開放的擔(dān)心。但其實中國零售業(yè)的全面開放并不會產(chǎn)生什么新的沖擊波,因為中國選擇的是一條漸進改革的道路。
中國零售業(yè)改革已經(jīng)進行了二十多年 , 以及已經(jīng)產(chǎn)生的影響 , 我們似乎可以斷言,外資零售企業(yè)大量登陸占領(lǐng)大中城市零售業(yè)市場的時代已經(jīng)過去 , 因為中國大城市零售業(yè)的“暴利”時代已經(jīng)不復(fù)存在,下一個激烈競爭的區(qū)域是中小城市和廣大農(nóng)村市場 , 要占領(lǐng)這些市場 , 獨資的巨型外商“航空母艦”就“鞭長莫及”了。
二、“微波沖擊”尤存
當(dāng)然 , 并不是說 12 月 11 日零售業(yè)的全面開放不會產(chǎn)生任何影響。
首先 , 一些新的外商零售業(yè)即將進入中國市場 , 一些已經(jīng)進入中國市場的大型超市也會進一步擴大營業(yè)規(guī)模,進一步擴大市場份額。在中國這樣一個發(fā)展中國家的零售商業(yè)市場上 , 不僅仍然存有較大的利潤空間,而且還會不斷發(fā)育出一些“增量”市場。這些“增量”市場的出現(xiàn)必將對外商產(chǎn)生極大的吸引力。
比如說 , 大中型城市舊城區(qū)的改造將會形成若干新型的居民住宅區(qū) , 而這些居民集中居住的地區(qū)是大型超市的新增購買力所在。比如,法國的著名超市歐尚于 2001 年登陸上海楊浦區(qū)的新開發(fā)住宅小區(qū)中原地區(qū)大獲成功,不久即在楊浦另一處居民集中住宅區(qū)內(nèi)開設(shè)一處同等規(guī)模的營業(yè)點 ,最近又準(zhǔn)備在上海閘北區(qū)的大寧綠地新開發(fā)住宅區(qū)開設(shè)第三處營業(yè)點。
其次 , 隨著外資實施本土化戰(zhàn)略 ,對國內(nèi)零售業(yè)的“擠壓”將會加劇。隨著外資零售業(yè)相繼實施本土化經(jīng)營,對國內(nèi)同行的競爭將會加劇。國際經(jīng)驗表明 , 外資進入一個具有不同的文化背景的國家之后,遲早都會實行本土化的經(jīng)營策略。這是由“文化的力量”和“資本的贏利本性”決定的。
沃爾瑪、家樂福剛剛進入中國時 ,大體經(jīng)營 50% 的進口商品 ,50% 的國內(nèi)產(chǎn)品 , 全部用外國人當(dāng)?shù)觊L,使經(jīng)營業(yè)績處于波動和非理想狀態(tài)。但所有國外大型零售企業(yè)集團剛進入中國時 , 都非常注重市場調(diào)查 , 我們在大型超市上購物時,隨時可見問卷調(diào)查或口頭詢問。其結(jié)果是這些超市的商品結(jié)構(gòu)和超市的布局越來越適合中國本土的口味和消費習(xí)慣。
而現(xiàn)在 , 進入中國的國際著名零售集團大都實行了本土化的經(jīng)營。一是安排大量中國人進入管理決策層,實現(xiàn)管理的本土化；二是在中國本地大量采購商品 , 實現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的本土化；三是研究中國商業(yè)的競爭策略 , 參與中國市場的價格戰(zhàn),實現(xiàn)競爭策略的本土化；四是啟用中國人熟悉的文化形象 , 實現(xiàn)店鋪布局和裝飾的本土化等。
前些年 , 進入中國的所有外國零售集團幾乎都處于不盈利的狀態(tài)。如上世紀(jì)九十年代初,登陸上海浦東陸家嘴這一最有商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)的日本八佰伴 , 曾經(jīng)因經(jīng)營不善而關(guān)門。近年來 ,隨著本土化經(jīng)營策略的實施,國外零售業(yè)集團的贏利狀況明顯改觀。凡是在國際與國內(nèi)大型超市相隔不遠的地方 , 這幾年來都可以看到人氣的傾斜演變。
另外 , 隨著零售業(yè)的全面開放,中小城市和農(nóng)村地區(qū)的競爭將成為零售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。目前進入中國的大型零售企業(yè)集團主要集中在沿海和內(nèi)地的一些大城市 , 毫無疑問,隨著零售企業(yè)全面放開 , 他們必將開拓新的市場。事實上，在內(nèi)地一些中等城市 , 國際大型零售企業(yè)已經(jīng)開始“搶灘”。
三、中國零售業(yè)從哪里突破？
內(nèi)外資企業(yè)競爭勢必加劇 , 那么未來的中國零售業(yè)從那里突破？
首先 , 在業(yè)態(tài)上應(yīng)該高度重視發(fā)展連鎖超市。
中國零售業(yè)開放至今的若干事實證明 , 在沿海地區(qū)尤其是大城市中,國內(nèi)零售業(yè)同國際大型零售業(yè)的實力還有較大差距。隨著零售業(yè)全面開放, 除繼續(xù)總結(jié)經(jīng)驗在這些地方展開競爭之外 ,在業(yè)態(tài)上應(yīng)該高度重視發(fā)展連鎖超市。
連鎖超市在中國的零售業(yè)中具有至關(guān)重要的地位 , 這是由中國的城市格局和老百姓的傳統(tǒng)生活方式?jīng)Q定的。大型超市適應(yīng)集中購買,而連鎖超市具有布局分散 , 貼近居民區(qū)的特點 , 比較適合中國人那種傳統(tǒng)的“逛菜場”的購買習(xí)慣。發(fā)展連鎖超市 , 網(wǎng)點布局至關(guān)重要,需要熟悉市場和居民的消費習(xí)慣 ,這對擅長海外擴張的跨國零售企業(yè)來說并不是那么容易和簡單的,而這些恰恰是本地的零售商的優(yōu)勢所在。
其次 , 捷足先登搶占農(nóng)村和內(nèi)地中小城市零售業(yè)市場。
前些年 , 中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡比較嚴(yán)重 , 隨著新發(fā)展觀的確立,沿海和內(nèi)地城市和農(nóng)村、大城市和中小城市之間的協(xié)調(diào)開始受到前所未有的重視,這意味著內(nèi)地和農(nóng)村的消費品市場將進一步發(fā)育。這個市場是像中國這樣的一個發(fā)展中大國經(jīng)濟要保持持續(xù)穩(wěn)定地增長的基本保證。不言而喻,同外商相比 , 要搶占這個市場 , 國內(nèi)零售業(yè)有得天獨厚的條件。關(guān)鍵是國內(nèi)零售業(yè)要調(diào)整心態(tài)和戰(zhàn)略。
再次 , 必須加快國內(nèi)零售商業(yè)的產(chǎn)權(quán)并購重組。
中國零售業(yè)市場潛力仍然巨大 , 外資在國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域中所占比重很小 , 進入地域也很有限 , 而且,國內(nèi)商業(yè)企業(yè)在競爭中仍具有相對優(yōu)勢。從比重看 ,含有外資比例的商業(yè)企業(yè)占國內(nèi)商業(yè)企業(yè)總量不到千分之一,所擁有的銷售網(wǎng)點比例更遠低于這個數(shù)字 , 營業(yè)總額占社會消費品零售總額不到3%。上海是外資進入零售業(yè)最多的城市 ,擁有各種形式的合資企業(yè)近百家 , 但其營業(yè)總額也僅占整個上海市的 8%。從全國范圍看 ,外資進入的主要是大城市 , 特別是沿海城市, 極少進入中小城市 , 還沒有進入廣大農(nóng)村地區(qū)。從競爭態(tài)勢看 ,目前只有在大型倉儲店的競爭中內(nèi)資企業(yè)處于下風(fēng)。因此 ,零售業(yè)市場全面開放之后 , 中國零售業(yè)的機會并未喪失 ,關(guān)鍵問題是中國零售業(yè)自身素質(zhì)和實力如何？
這就是說 , 國內(nèi)零售業(yè)的產(chǎn)權(quán)并購重組不僅勢在必行 , 而且必須加大力度。因為 , 零售業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng) ,只有銷售額大, 才能夠降低采購和運營成本。世界零售巨頭沃爾瑪就是憑借龐大的銷售規(guī)模 , 在供應(yīng)鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位 ,從而具有很強的議價能力,超低價格采購 , 保持低價的核心競爭力。同時 , 龐大的銷售規(guī)模也使得其采用最新信息技術(shù)的配送系統(tǒng),更具經(jīng)濟效益。在中國目前的商業(yè)零售企業(yè)中 ,稍具規(guī)模的是幾家連鎖零售企業(yè) , 但其銷售額也只有上百億人民幣,遠小于沃爾瑪幾千億美元的銷售額。銷售額上的差距反映在盈利能力上。中國最好的幾家上市公司中 ,盈利能力最強的華聯(lián)超市的凈資產(chǎn)收益率為16.78%, 華聯(lián)綜超 10.2%, 友誼股份只有 6.79%, 遠低于沃爾瑪?shù)?1.3%。因此 ,國內(nèi)商業(yè)零售企業(yè)做大規(guī)模是當(dāng)務(wù)之急。巨大的存量商業(yè)資產(chǎn)的并購重組是捷徑。
中國商業(yè)企業(yè)眾多 , 從總體上占據(jù)著網(wǎng)點優(yōu)勢 , 只要有效地聯(lián)合起來 ,就可以在國內(nèi)與立足未穩(wěn)的外資商業(yè)巨頭相抗衡。即使是沃爾瑪, 由于其在中國的規(guī)模尚小 ,其在美國的運營效率至今尚未能在中國再現(xiàn)。
作者：劉曉峰
商務(wù)部 《中國經(jīng)貿(mào)》 第9期
（信息來源：貿(mào)研院子站）
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