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繼法國達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯(lián)合利華等跨國乳業(yè)大亨宣布在華失敗后,荷蘭菲仕蘭(天津)乳制品有限公司近日也撤出其在中國生產(chǎn)、營銷液態(tài)奶和乳酸奶的一切項(xiàng)目，并將菲仕蘭天津公司的經(jīng)營權(quán)交給中方伙伴。
而目前造成在華國際乳業(yè)巨頭撤退的因素是多方面的，撤資的主要原因是目前中國乳品市場競爭很激烈,搞價(jià)格戰(zhàn)后利潤下降明顯，沒有再經(jīng)營下去的必要。具體可總結(jié)為十個(gè)方
面：一、國際乳業(yè)跨國公司過高和過于樂觀地估計(jì)了中國奶品市場的培育與發(fā)展速度。因?yàn)橹袊谏鲜兰o(jì)九十年代之前，13億人缺乏飲奶習(xí)慣。二、產(chǎn)品多走高價(jià)位路線，與中國百姓的實(shí)際收入水平相差甚遠(yuǎn)。三、中國的奶品市場發(fā)育還不成熟，市場秩序較為混亂，尚未完全理順。四、對中國的飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)選擇、消費(fèi)對象、消費(fèi)特點(diǎn)等還摸不透。五、缺失奶源優(yōu)勢及對奶源的控制權(quán)。六、管理成本過重。有分析表明，外資產(chǎn)品成本中的管理成本普遍高出國內(nèi)企業(yè)20%—30%。七、產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)檔次已失去優(yōu)勢。八、市場壓力大，銷售成本重，利潤在不斷地下降。九、公司選址和產(chǎn)品市場定位出現(xiàn)偏差。敗退中國市場的國際乳業(yè)跨國公司巨頭，其中大部分在剛進(jìn)入中國之時(shí)，落腳點(diǎn)都選擇在中國的北部，而中國的北部又是奶源的高度集中地和牛奶消費(fèi)地。十、缺乏企業(yè)與產(chǎn)品核心競爭力。
從奶業(yè)原料成本來看，近期奶業(yè)原料等成本一路攀升，白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達(dá)30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價(jià)影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達(dá)55%；養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價(jià)格也漲聲一片，牛飼料的主要原料玉米價(jià)格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸；麥皮由1000元/噸上漲到1400元/噸。牛奶企業(yè)已經(jīng)到了咬牙堅(jiān)守的地步。但目前沒一家企業(yè)敢輕言漲價(jià)，仍不停地進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，且促銷戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)槭ダ硇缘膼盒愿偁帒B(tài)勢。
中國的乳品市場正在由供不應(yīng)求逐漸向供大于求轉(zhuǎn)變，乳品市場進(jìn)入一個(gè)調(diào)整、洗牌期。中國牛奶的消費(fèi)還沒達(dá)到品牌消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者認(rèn)為牛奶是同質(zhì)化產(chǎn)品，購買牛奶主要還是看價(jià)格，價(jià)格低了，就有銷量。面對固定容量的消費(fèi)市場，價(jià)格已成了奶企最敏感的“區(qū)域”，扛得起價(jià)格大旗的企業(yè)，都將此次原料危機(jī)作為搶占市場份額的絕佳機(jī)會(huì)，中國乳業(yè)經(jīng)過高壓洗牌的結(jié)果就是市場越做越大，大企業(yè)兼并小企業(yè)，整個(gè)乳業(yè)出現(xiàn)十幾個(gè)全國性品牌與每個(gè)地方若干區(qū)域品牌共存的格局。
在外資乳業(yè)集體撤退的大勢之下，雀巢乳品、美贊臣、惠氏等少數(shù)堅(jiān)守者就顯得格外突出。是主打產(chǎn)品的不同導(dǎo)致了結(jié)果的不同。上述三家公司的主打產(chǎn)品都是保質(zhì)期較長且不怕庫存的奶粉，部分還有超高溫(UHT)滅菌奶。在奶制品種類中，巴氏鮮奶和酸奶的保質(zhì)期短，對冷鏈要求非常高，從牛奶擠出到運(yùn)送至車間加工全過程都必須保持4-10度之間的溫度，要求冷藏罐、冷藏車等等，成本投入大。生產(chǎn)這類產(chǎn)品，越靠近奶源基地就越有優(yōu)勢。然而大部分的乳業(yè)跨國公司進(jìn)入中國后，多把精力和資本都投放在奶品加工、奶品市場銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，對奶源往往掌握不了主動(dòng)權(quán)。而這樣做的直接結(jié)果，就是產(chǎn)品終端成本過高，并最終喪失市場的主動(dòng)權(quán)。另外一個(gè)巧合是，國際乳業(yè)跨國公司在剛進(jìn)入中國時(shí)，大部分落腳點(diǎn)都選擇在中國的北部。中國的北部是奶源的高度集中點(diǎn)和競爭熱點(diǎn)，目前已經(jīng)產(chǎn)生了伊利、蒙牛、光明在內(nèi)的中國乳業(yè)巨頭。而落址在廣州的原法國廣州達(dá)能和美國美贊臣之所以能保證業(yè)績和盈利，決定性的一點(diǎn)是產(chǎn)品市場定位和企業(yè)落腳點(diǎn)選擇得比較適合，廣州消費(fèi)能力高同時(shí)沒有絕對強(qiáng)勢的對手。菲仕蘭似乎也意識(shí)到了廣州市場的重要性，于2003年年底將市場和銷售總部搬到廣州，但是時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過，在廣州液態(tài)奶市場，伊利和蒙牛已經(jīng)分別占據(jù)第一、第二的位置。
應(yīng)該看到，目前部分國際乳業(yè)公司退出中國市場只是戰(zhàn)略上的暫時(shí)撤退。因?yàn)�，對明確以追求盈利為目的的外資企業(yè)來說，資源爭奪、價(jià)格擠壓都是跨國公司所不愿經(jīng)歷的，虧本生意他們不會(huì)做的。他們認(rèn)為，在中國整頓市場和整合資源期間，不應(yīng)貼錢或虧本陪著中國國內(nèi)的企業(yè)一道去慢慢地培育中國的奶品市場。由于在中國奶業(yè)的整合時(shí)候和市場秩序整頓時(shí)期，是很難獲得盈利的，暫時(shí)退出乃為明智之舉，看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)必將做出反應(yīng)。乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀與十年前的啤酒行業(yè)極其相似，在國內(nèi)企業(yè)整合和市場培育基本完成后，跨國公司將依靠其強(qiáng)大的資本實(shí)力，選定整合后的勝利者，直接分享勝利果實(shí)。在此合作的過程中，除了決定性的奶源、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，即將誕生的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)將起到至關(guān)重要的作用。在日前結(jié)束的國際食品安全論壇上，構(gòu)建新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的議案再次被提出。新標(biāo)準(zhǔn)將是乳品行業(yè)整合的一個(gè)利器。
作為跨國乳業(yè)巨頭，在對奶源地的整合、奶品加工、市場營銷等幾個(gè)環(huán)節(jié)做出宏觀論證的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的盈利戰(zhàn)略選擇合適的中國企業(yè)合作不失為進(jìn)軍中國的上策。
備注：
1、中國的奶制品生產(chǎn)企業(yè)大致可分為巴氏奶(即通常所稱的“鮮奶”)和常溫奶兩大派系，前者是將奶加熱到75°C到80°C，瞬間殺死致病微生物，保留有益菌群，能夠充分保持牛奶的營養(yǎng)與鮮度，但只能在低溫下保存數(shù)天；后者采用的是在135°C到150°C的溫度下對產(chǎn)品進(jìn)行4到15秒的滅菌處理，可以常溫下保存數(shù)月，但很多營養(yǎng)物質(zhì)都被破壞了。我國將于2005年10月1日起實(shí)施國家《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》。配合這一《通則》出臺(tái)的《食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南》規(guī)定：凡是加工食品就不存在“鮮”。如果《通則》明年實(shí)施，根據(jù)定義，市面上所有奶品都不得標(biāo)注“鮮奶”，巴氏奶和常溫奶在標(biāo)簽上將不再有區(qū)別。
2、中國乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)滯后，根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，微生物含量400萬以下合格，而國際標(biāo)準(zhǔn)是5萬就超標(biāo)。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，目前合格產(chǎn)品中將有一半因?yàn)榭股爻瑯?biāo)而被取消上市資格，技術(shù)改造以及質(zhì)量檢測的投入將會(huì)淘汰一大批中小企業(yè)。另外，對快速發(fā)展的中國奶業(yè)來說，除了國家標(biāo)準(zhǔn)過低、檢測不嚴(yán)、細(xì)菌總數(shù)普遍過高等多處硬傷，奶源不足、分布不均等現(xiàn)象也正在制約中國奶業(yè)的健康發(fā)展。來源：http://whmsebhyy.com/nz/milki/index.shtml新浪行業(yè)專題——乳業(yè)（南京特辦楊澄、孔萍整理編輯）
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