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江中舟
動(dòng)之以情
給汽車(chē)做廣告的確是一件很不容易的事情。可是，美國(guó)的兩則電視汽車(chē)廣告可以說(shuō)挖掘出人性中最美的東西，將汽車(chē)升華到了美學(xué)的高度。
在第一則的廣告畫(huà)面上，先出現(xiàn)室內(nèi)其樂(lè)融融的場(chǎng)面，祖孫三代人歡聚一堂，盡享天倫之樂(lè)。一對(duì)年輕的夫婦帶著一雙兒女乘著一輛“菲亞特”轎車(chē)從城里來(lái)到鄉(xiāng)間看望年過(guò)花甲的父母。接著鏡頭切到室外，只見(jiàn)那輛紅色的“菲亞特”轎車(chē)靜靜地在狂風(fēng)大雪之中守候著，車(chē)身的暖色與白雪漫天飛舞的冷色形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。觀眾情不自禁對(duì)像忠實(shí)仆人一樣的轎車(chē)產(chǎn)生了愛(ài)憐之情，留下了極為深刻的印象。第二則廣告的畫(huà)面更加寓意深刻，感人肺腑。第一個(gè)鏡頭是站臺(tái)，少女和戀人難舍難分，揮淚告別時(shí)少女的皮箱被遺棄在一旁。當(dāng)小伙子回過(guò)神來(lái)見(jiàn)到這只皮箱時(shí)，火車(chē)已消失在遠(yuǎn)方。第二個(gè)鏡頭展現(xiàn)出小伙子開(kāi)著一輛“奧迪”轎車(chē)飛速追趕火車(chē)送皮箱的情景：轎車(chē)風(fēng)馳電掣穿過(guò)山洞，越過(guò)大河，爬過(guò)山坡，終于在一個(gè)小車(chē)站追上了姑娘，小伙子親手送上那只皮箱，兩人再一次地?zé)崃覔肀АＳ^眾無(wú)不被這種速度之爭(zhēng)和愛(ài)的堅(jiān)貞所感動(dòng)，對(duì)“奧迪”轎車(chē)也就更加情有獨(dú)鐘了。
生動(dòng)幽默
邦柏被譽(yù)為美國(guó)著名的“廣告大師”，也是善于制作幽默廣告的高手。不久前，他為愛(ài)維士出租車(chē)公司設(shè)計(jì)了這樣一句廣告詞———“我們屈居第二，自當(dāng)全力以赴”。寥寥12個(gè)字，令人耳目一新，效果出人意料之外。這家公司自廣告登出之后，營(yíng)業(yè)額增加了1倍。調(diào)查表明，用戶認(rèn)為這則廣告真實(shí)可信。其中“屈居第二”說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量認(rèn)真可靠，而“全力以赴”則反映出公司充滿勃勃生機(jī)。邦柏出奇制勝，廣告生意十分興隆。他最近為“富士”汽車(chē)的廣告創(chuàng)意更是別出心裁：一個(gè)泄氣的車(chē)胎圖片，邊上寫(xiě)有一句“世事豈能盡如人意”。廣告刊出后引起強(qiáng)烈反響，購(gòu)買(mǎi)“富士”汽車(chē)的人空前踴躍。
在廣告設(shè)計(jì)中，為了能更好地站在被人接受的角度，產(chǎn)生對(duì)人主觀防范意識(shí)上的突破力，更能吸引人的注意，必須創(chuàng)新。
引人入勝
美國(guó)杜邦公司的企業(yè)傳播專(zhuān)家通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的公司給人的印象是一家以高科技為依托的化工企業(yè)，積極支持科學(xué)家進(jìn)行發(fā)明和研究，開(kāi)發(fā)出大量的新產(chǎn)品和新技術(shù)，但卻忽略了強(qiáng)調(diào)這些新產(chǎn)品新技術(shù)對(duì)客戶的意義所在，為了達(dá)到這一目的，杜邦新近推出了全新企業(yè)形象系列廣告，請(qǐng)看其中的一則。
在電視屏幕上，第一個(gè)鏡頭是一位年輕人的汽車(chē)在電線桿上猛撞了一下，致使車(chē)頭凹陷，情況萬(wàn)分危急。可他盡管驚魂未定，還是安然無(wú)恙地從車(chē)?yán)镒吡顺鰜?lái)。原來(lái)汽車(chē)被毀了，牢固的前窗玻璃卻完好無(wú)損。第二個(gè)鏡頭退到了出事之前，告訴觀眾這位開(kāi)車(chē)的年輕人是為了避開(kāi)一群正在街上踢球的孩子，結(jié)果造成了這場(chǎng)車(chē)禍。第三個(gè)鏡頭回到了年輕人剛剛買(mǎi)下新車(chē)時(shí)，出廠前把一塊特制的玻璃安裝在前窗。這塊玻璃之所以能夠“救命”，在于它里面含有一種由杜邦公司研制開(kāi)發(fā)出來(lái)的新式薄膜。
看完這則廣告，觀眾便會(huì)直觀地感受到，他們的日常生活和杜邦密不可分，他們生活質(zhì)量的提高有著杜邦的貢獻(xiàn)。
《市場(chǎng)報(bào)》 (2004年12月31日 第十八版)
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