數字電視2004:一聲嘆息 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2004年12月28日 15:30 互聯網周刊 | |||||||||
    2004是數字電視起步的一年,但處于襁褓中的中國數字電視自誕生之日起受到的并不是呵護與關照,而是面臨著哄搶與爭執。數字電視在2004的歲末,留下的僅是一聲嘆息。     雖然在2003年歲末廣電總局宣布了數字電視的推進時間表,按照時間表的規劃數字電視的發展將令人振奮。但經歷過一年多的演進國內數字電視市場并不見有
    標準之爭     2004年,對于數字電視地面傳輸標準的描述只有兩個字:爭斗。     今年圍繞著數字電視地面傳輸標準、數字電視顯示屏標準、數字電視網絡接口標準等,各高校研究所之間、各廠商之間、各國家部委之間進行著或明或暗的爭斗,攪得主管部門遲遲不能表態,標準出臺一拖再拖,而國外的標準、國外的產業聯盟、國外的廠家在一旁虎視眈眈,或大肆圈地、或分化拉攏、或另起爐灶,試圖將中國標準扼殺在襁褓之中。     按照官方計劃,這一系列標準中,最近出臺的將是數字電視地面傳輸標準。國家廣電總局科技委員會高級顧問、數字電視標準小組組長章之儉在11月份廣電行業一個評選活動的開幕式上表示,由于我國數字電視推廣時間非常緊迫,因此標準的出臺必須盡可能快。為了配合2008年奧運會的轉播,數字電視各項配套工作在2008年之前必須相當成熟。而標準出臺之后,尚需一年左右的時間準備和調整。今年年底將是標準出臺的最后時期。     融合不是新問題,置身其中的人耳朵都聽出繭了。早在2002年國家標準化管理委員會對當時的5套方案摸底測試后,國家計委就組建了數字電視聯合工作組,清華大學副校長龔克任組長,希望能夠在幾家測試單位中聯合出一個方案,未果。2003年9月,發改委又委托中國工程院常務副院長鄔賀銓組織了一個“中國數字電視地面傳輸技術研發組”,并決定投入一部分資金,撮合清華和上海交大方案融合。廣科院的方案后來也加入融合隊列,到現在為止,融合依舊沒有結果。     融合其實不是一個準確的說法,清華方案DMB-T走的是歐洲標準路子,多載波調制;上海交大方案ADTB-T走的是美國標準道路,單載波調制,從技術上說融合是不可能的,必須以一方為主,或多載或單載,再融入其他方案的優點。而廣科院的CDTB-T方案混合采用現有標準調制,補充了支持低功耗手持終端的要求,比如手機看電視,倒是可以和上述兩種標準實現融合。因此對于清華和上海交大而言,這不是一場融合,而是一場你死我亡的戰爭。     在這場戰爭中,清華和上海交大各有支持者,而且勢均力敵,所以這只能是曠日持久的拉鋸戰。上海交大是正統出身,1996年,原國家科委成立數字高清晰度電視總體組,由現任上海交大副校長張文軍教授擔任組長,后項目移交到原國家計委,總體組拿到計委的研發經費,在美國標準基礎上開發具有自主知識產權的標準方案。那時美國標準是國際上最先進的,當時韓國主動付美國專利費,希望能盡早生產出符合美國標準的產品,賣到其他國家獲益。但幾年后,美國標準只在三個國家得到應用,后來居上的歐洲標準應用到了四十多個國家。1999年,清華半路出家,在信產部科技司邀請下沿著歐洲路線開發出自己的方案,加入競爭行列。作為有計委經費支持的上海交大,憑著正統出身的地位始終有高層支持。而清華的方案符合世界趨勢,并在測評中占優,得到了終端廠商及部分政府官員支持。一個握有市場力量,一個有政府支持,想要結束拉鋸,必須有更高層更強大的力量作個決斷。     現在已經是最后的決斷機會了。2002年,上海第一個運營數字電視,用的是歐洲標準,接著北京、深圳、南京、青島、長沙等十幾個城市相繼用歐標商業運營,今年年底,甘肅新上馬的移 動電視也是用歐標。同時,北京、天津、河北還將跨省建立移 動電視網,上海和蘇州也在密謀跨區域運營,而依據的都是歐標。如此大規模的投入,證明廣電部門內部甚至還可能存在希望歐標成為事實標準的幻想,至少認為國家標準一時無法出臺。     而中國自己的方案還沒有真正的商業運營,清華11月在河南的商業運作只是兩個城市規模的試播。如果繼續拉鋸下去,等歐標全面覆蓋中國時,再推出國家標準改造成本異常巨大,到那時歐標將可能成為事實標準,中國方案被邊緣化。     鷸蚌相爭誰得利?     除了走事實標準的道路外,外國公司還利用中國標準間的爭斗,遲遲不能出臺之機,嘗試各種方法漁利。     在液晶電視標準中,夏普首先發難。在2003年6月,國家就成立了平板顯示技術標準工作組,其中液晶顯示分組有上廣電、京東方、夏新、清華大學等27家成員單位。他們都希望國家標準采用自己企業的標準。因為國家標準一旦建立,與標準不一致的企業就得進行相應的調整。比如,改一個測量方法,就可能要求企業改變流程操作方法、更換生產設備、對生產體系進行微調等。而且現實情況是,在亮度、對比度、響應時間等方面,各液晶廠家的標準都不盡相同。這意味著各個廠家是各自分散的利益者。因此,在工作組第一次全體大會上,信息產業部科技司副司長韓俊特別告訴企業,制定標準要學會妥協,找共同點。     顯然,這些企業沒有學會妥協,還在繼續爭吵,據說標準已經起草好,卻始終沒有通過批準。早在標準組成立時,三星、LG等國外企業就希望能加入國家標準制定行列,但沒被批準,到國家標準臨出臺之機,他們又想出新辦法。夏普首先放話“國內電視自稱用的夏普屏都是假的”,接著上海家電商業行業協會就邀請夏普、三星、上廣電等液晶電視市場領軍企業制定液晶電視的行業標準,并稱上海地區規范將很快公布,而且將迅速在全國普及,成為全國的行業標準,從而架空國家標準。一旦如此,國內廠家將成為外國巨頭的附庸。     在家庭網絡標準中,閃聯和E家佳的爭斗還在繼續,兩個標準方案現在都在信產部的審批中,一直沒有結果。E家佳標準在先,市場化在后;閃聯市場化在先,標準落后,誰也不服誰。由于數字家庭的廣闊前景,兩個聯盟已經改變了最初辦公和家庭領域的區分,都想成為數字家庭網絡標準。由于兩個標準組都是信產部批的,承認任何一個都是對自己的否認,標準出臺遙遙無期。而且就在一個聯盟內部,各廠家也是面和心不和。     英特爾、微軟等巨頭發起的“數字生活網絡聯盟”趁機拉攏國內廠商,推出基于國外標準的產品。在英特爾技術支持下,海信開發出能夠使電視和電腦互聯互通的數字媒體適配器;在微軟巨資幫助下,方正建了造價昂貴的產品體驗店,讓消費者免費體驗含有微軟最新“媒體中心”概念的家庭生活環境;另外,英特爾還與盛大聯手,與TCL共建實驗室等等,國內聯盟愈發松散。     或許國內的標準方案爭到最后發現,真正的贏家還是“外人”。     摸索中的商業模式     相比地面傳輸標準的爭執,利用有線網絡傳輸數字電視雖然不存在標準的問題,但由于有線電視尚存推廣普及和成本高昂等問題,其遇到的發展阻力甚至還要大于前者。目前有線電視數字化的商業模式一直處于試驗之中。     青島模式走出了模式探索的第一步,以小區為單位,免費贈送機頂盒,在推行數字節目的同時完全停止輸送模擬信號,頻道數量由28套增加到50套,還開辦了電視信息平臺與商務平臺等,同時每月向用戶加收有線電視費10元錢,每月共22元。由政府借助頻道資源,提供政府的電子政務信息,包括航班服務、天氣預報、便民服務等,以此來解決數字電視的內容空白問題;由運營商免費派發機頂盒解決用戶數量問題,費用則是“政府補貼點、百姓掏一點”。     青島模式的前提是政府和廠商的支持,但這明顯和廠家的期望值相去甚遠。一位家電企業老總指責“青島模式”犧牲了企業的利潤,因為與機頂盒巨大的成本相比,每戶十幾元的數字電視征收費無異于杯水車薪。一開始企業必須墊付很多資金作為免費派發的前期投入,導致這些資金被深度套牢。有的機頂盒廠商甚至放出話,“誰搞青島模式,我們就不與誰合作,如果都像青島一樣免費贈送用戶機頂盒,我們不是要給賠死?”     青島模式看上去更像是個政績工程,完全沒有考慮盈利,甚至連CA加密系統都沒有,也沒有一個能夠收費的平臺。沒有CA就無法實行相應的收費,以致后來包括中央電視臺在把內容投進去后在收費時都覺得很頭疼,因為根本不知道有多少人在看節目,所以應該收多少費用也無法計算。正因為如此,后繼者在借鑒青島模式的基礎上大都加上了CA系統,根據運營方式的不同,又演變出四大模式—杭州模式、佛山模式、太原模式、上海模式。     杭州模式加上了8萬多小時的交互式點播節目資源。佛山模式啟動資金借助了外來投資者的力量。太原模式則是依靠市政府和太原有線電視網絡積累的資金,自掏腰包解決資金問題。上海模式中,用戶只要和東方有線簽訂兩年合同,就可以免費領取機頂盒,兩年之后,這個機頂盒就歸用戶所有。     其中佛山模式是較為成功的模式,佛山在上了CA系統后,實行一機一卡、按卡收費。由此可以直接管理到電視機和節目,就具備了開播付費節目的條件。佛山模式在短短幾天之內就令人驚異地實現了萬余有線電視用戶的數字化整體平移。目前,全市有線數字電視用戶已經超過6萬戶。     在佛山模式中,運營商向設備廠商租用機頂盒,再根據運營情況來和設備廠商分成,但這種模式仍然遭受很大的質疑,因為主要壓力和風險又傳遞給后者。機頂盒的折舊、價格下滑將給廠商帶來很大風險。     目前幾大模式都還屬于投入期,對于更多觀望中的城市來說,是否有模仿價值還有待觀察。它們普遍被質疑的是機頂盒價格高和投資回收期長。專家測算,以數字機頂盒方式推廣經營數字電視業務,一個網絡上要有8萬至10萬個左右的交費用戶,收支才可以基本平衡,而且要至少3至4年的運營時間才能收回投資成本。這種行政力量驅動的整體平移讓人擔心政策的延續性。     內容短板     數字電視面臨的成功關鍵是內容,正如中數傳媒總裁孫玉勝所說:“在免費時代是頻道決定播出什么,而付費電視則是用戶決定頻道播出什么,服務和頻道質量好才能取得成功”。但在數字電視已經開播的今天,數字電視在中國卻明顯面臨內容的缺失。     出現這種狀況的原因有各方參與者自身的因素也有歷史的原因。一位廣電系統內部人士分析,內容短板的根源是廣電總局產業規劃的不清晰,現在的業態規劃并沒有給數字電視良性發展空間。如果把電視節目投放比喻成擱雞蛋,廣電部門既想把所有的雞蛋都放到免費頻道的籃子里,又想都放到數字付費頻道的籃子里,兩邊的錢都想賺,結果造成了數字付費頻道有的東西,免費頻道都有,也就無法吸引人,也就沒有支持商業模式的基礎。在國外,電影頻道、音樂頻道、動畫頻道等專業頻道早都放在數字付費頻道的籃子里了。     很明顯,如果數字化提供的東西模擬上面都有,又要收更多錢的話,那當然不合理。中國電子視像行業協會秘書長白為民對此不無擔憂:“如果數字電視節目源問題在今后幾年的開播中得不到解決,用戶對于數字電視的興趣可能會消失。”     內容的缺失還有歷史的原因。在模擬電視時代,中國電視內容市場還相當初級,真正實現了產業化的市場可以說只有劇情類節目,由于行政管制的原因,欄目、新聞、紀錄片等非劇情類節目幾乎沒有市場化。目前內容制作與現有廣電體系有很深的淵源,欄目、新聞、紀錄片等制作成本可大可小的內容都被電視臺牢牢地把持著,劇情類節目是內容商惟一可投資的項目。據統計,我國目前年節目交易額僅為30億元,基本上是電視劇的交易額。大量的節目是由電視臺或其下的節目制作單位完成的,并直接通過相應的電視臺播出,真正通過市場進行交易的節目數量很少。     如果內容部分市場化理想,未來節目市場將十分巨大。按我國現有的1000多個頻道計算,以現在平均每個頻道每日播出15個小時計算,只要其中25%的時間播出的節目是從節目交易市場中購得的,每分鐘的節目以現價350元計算,節目市場就應有約300億元的收入,是現狀的十倍。     雖然面臨如此巨大的市場,但對于數字電視的制作,很多投資者都躊躇不前。之所以出現這種情況也有一定的歷史淵源。由于國內電視臺在產業鏈中處于絕對的壟斷地位,因此內容提供商的利潤始終被壓得相當低。目前在國內節目播出收益比率中,制作方往往只能占到5%到10%的收益。對此,清華創業投資分析師張一平指出:“節目的競爭不是真正意義上的競爭,更多時候取決于制作商跟電視臺的關系。”     而且相對于模擬電視節目的制作,數字電視節目的制作要求更高、成本更大,因為要支付“收視費用”,人們對數字電視內容的期待值會更高,也更挑剔。但現實的情況對內容商來說很為不利,由于數字電視的用戶群目前規模太小,收入也很少,而電視臺又搶走了大部分的利潤,這種情況下內容商當然不愿意冒太大的風險。     在清科咨詢的趙建龍眼中,中國電視市場數字化的時機遠未到來,他認為:“中國的電視數字化應該分為兩步,第一步是精耕細作,第二步才是數字化,國外數字電視發展快是因為他們在模擬時代就已經精細化了,所以它推動數字電視就簡單。”據了解,美國僅華納集團下屬的一個頻道HBO(家庭有線電影頻道)就能提供5700部電影和3.2億套電視節目,相比之下,由于節目的欠缺,我們現有的游戲頻道節目一周才換一次。     業內人士認為,雖然11月28日外資入股國內電視制作解禁,但現在模擬頻道財力、人力、物力都比數字付費頻道強,制作節目上數字頻道不可能趕上模擬頻道。數字電視存活唯一的可能就是境外專業頻道的直接落地。     明年元旦,HBO將落地北京、上海等78個開通數字付費電視業務的國內城市,數字頻道里每天將有6小時的HBO電視節目。上海文廣新聞傳媒集團節目研發中心主任鮑曉群說:“如果HBO可以進入中國數字付費頻道的話,我認為,這可能是中國數字電視可以進入商業運作的開始。”他分析,接下來ESPN、動畫頻道等等可能陸續進來,真正實現數字付費頻道和免費頻道的內容差異。然而這需要更大的政策突破,現在還在嘗試中。     三方博弈何時休?     2004年8月1日,央視下屬負責數字電視業務的風云傳播有限公司宣布,8月9日由央視制作的兩個奧運頻道、兩個影視劇頻道、1個音樂頻道和1個世界地理頻道正式面向全國開播。但迄今為止這些付費頻道只在上海、重慶、福建等幾個少數地區實現了落地。更令央視尷尬的是,就在其眼皮底下的北京,有機頂盒的用戶也無法接收到央視付費頻道的節目。     之所以出現這種情況,據知情人士介紹,是因為央視和北京歌華的利益爭執不下。本來央視四個頻道到北京后,北京歌華按道理要按照收看的觀眾數字把這四個頻道的錢交給央視,但歌華并沒有交夠應該交的,而是隨便虛報了一個數字,但這個數字相對歌華的北京用戶量來說遠不合理,所以央視為此對自己的頻道采用了雙加密的方式,并且希望通過這種方式直接了解到用戶的收看情況。但歌華當然不愿意看到這一點,它甚至希望央視給它的信號是不加密的,由歌華來進行加密,然后告知對方收看的數字。     對此趙建龍認為,央視與歌華之爭實質是爭奪產業鏈主導權,“一旦開始運營,就不僅僅是分成的問題,從長遠來看,這是將來誰在數字電視產業里占主導地位的問題。”像歌華這樣的網絡商一旦通過機頂盒觀察到了用戶的收看數據,能夠了解觀眾的喜好,并建立起相應的數據庫,就會變得相當強大,并可以以此要挾央視這樣的平臺商。從戰略層面來看,央視當然希望能掌控第一手的數據。     在以上的例子中可以看出國內目前廣電體制下存在的問題,歌華作為網絡商,手中擁有網絡,但沒有內容制作能力。央視實際上是作為網絡商和專業內容提供商的一個中間平臺,它擁有一定的節目制作能力,可以稱之為平臺商。在國外,平臺商和網絡商是合二為一的,但在國內,正是因為平臺商的出現導致了競爭形勢的復雜,因為平臺商和網絡商都有自己的利益所在,而且都希望能控制終端(即最終用戶),也使得數字電視的推進速度大大放慢。     而在現行體制下內容提供商不能繞過平臺商和網絡商直接打交道,但在網絡商控制終端的情況下,內容提供商和平臺商永遠不能直接接觸到用戶層面,內容提供商不知道有多少人在看自己的節目,不了解用戶的喜好,當然就不敢做大的投入。另一個更加嚴峻的事實是,中國的網絡商都是各自為政,全國有多少個城市就有多少獨立的有線電視網絡運營商,換言之,全國共有一千多個城市,就有一千多個網絡商,平臺商當然不可能和一千多家網絡商談,但節目制作后又是以通過播放面積最大化來攤低成本的,現實的情況明顯阻礙了數字電視的發展。     當然,廣電總局并非沒有看到這一體制存在的弊端,但由于歷史的原因,很難找到一個解決的辦法。這主要是因為中國的有線電視網絡是由各地、各級廣電或政府出面籌資建成的,近20年來省市有線臺都在自己掏錢建設節目傳輸網絡,產權歸地方所有。2001年“臺網分離”,網絡公司獨立于電視臺,各地又留下了一大堆各種背景的有線電視網絡公司。在管理上,廣電總局歸國務院管,省網絡公司歸省廳管,市網絡公司歸市局管。由于省廳的廳長無權任免市局的局長,導致整合的困難。     解決這一困局的唯一辦法就是進行資本層面上的整合。早在2001年4月的國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)上,廣電總局副局長張海濤曾指出,廣電總局決心打破原有的體制結構,實現網臺分離,年底前組建成立省級和中央級的傳輸網絡公司。     但在實踐中,整合卻遇到了巨大的困難。由于各地在建網的時候都不同程度地吸納了很多系統外資本,其中僅已經進入廣電領域的外資、港臺投資就達23億元之多。建設骨干網、搞雙向改造兩大工程和回購違規外資股份已經令廣電力不從心,要完成回購地方網絡公司股份,所需的資金缺口之大難以想象,幾乎是個不可能完成的任務。所以,迄今為止廣電系統并沒有在這個問題上前進幾步。     一位資深電視人對數字電視的未來十分悲觀:“這個產業鏈上的三方必須建立一個采金站,從用戶那里采到金子,再循環滾動發展,但可以掘得出來金的掘金機,不是一家能建起來的,有線網絡商沒有節目的制作權和播發權,必須和內容商綁在一塊,這中間還要拉上一個平臺商,三家才能建起這個采金站。現在三家不能形成股權關系、資本關系,所以到最后誰都不敢建,結果形成了博弈。”     誰是終結者?     2004年8月份廣電總局下達文件稱允許付費電視通過衛星傳輸,讓孫玉勝看到了希望的曙光。他在一次沙龍上表示,“如果不了解付費電視,你可能不知道這對數字電視有多重要。”原來中數傳媒集成的所有電視節目要經過國干網然后到省干網再到各地市網這樣一個過程,“名義是產業化運作,但如果按這種行政命令的方法傳輸我們的電視信號,中國的付費電視,我敢在這里斷言,沒有成功的那一天”。     就在下達文件的當天,8月1日,中數傳媒搶先通過衛星開始傳輸數字電視信號,之后市場的變化之快令他們自己也沒想到。從2003年底數字電視試運營半年多以來,中數只和四家接入網簽約,經過衛星傳輸后,目前跟中數簽約的網絡商已經超過了80家。直接和各地的網絡商談判明顯比層層推進的行政命令更有效。孫玉勝不禁感嘆,不做企業不知道,政府的政策對企業是多么重要。     傳輸方式改變的意義不僅降低成本,更有利于傳輸領域的壟斷被打破,使付費電視不再成為各地網絡商利用資源壟斷進行無理索取的題材。相比有線電視,直播衛星有非常巨大的優勢,比如覆蓋面廣,沒有中間環節,可以直接服務用戶等。即使在有線電視極其發達的美國,衛星直播也是有線電視最有力的競爭者。也正是兩者的競爭使得美國數字電視飛速發展。     有線電視網絡未來的對手還不止衛星一個,電信運營商正在構造中的網絡電視(IPTV)未來也有望對有線電視網構成巨大威脅,雖然這塊業務仍處于半地下發展狀態,但從技術的發展趨勢來看,有線電視網絡和互聯網的融合將難以阻擋。目前用戶已經可以利用大唐電信(資訊 行情 論壇)基于ADSL 的“夢思”家庭娛樂系統,很方便地對互聯網上的影視、音樂、游戲、教育等節目進行點播和下載。電信的網是雙交線,雙交線換成光纖也可以直接入戶收看電視。在國外,一般電信公司和電視公司都可以做用戶的接入業務,中國之所以現在要維持雙方業務不互相干涉,主要是為了保護相對弱小的廣電系統。     現在如果放開電信進入電視業務,廣電可能難以抵擋,因為電信無論從資金、服務隊伍、整體機制都比廣電要好,“北京什么時候一放,哪有歌華的事,歌華的資產才多少,網通吃你不跟玩似的。”一位業內人士說。     有人甚至認為,視頻和互聯網的結合才能拉開數字和模擬的區別,“模擬已經有幾十個頻道了,光靠視頻很難吸引到足夠的觀眾。”據悉,前段時間廣電總局的官員還前往中國香港電信去考察了IPTV,但估計放不放開這塊業務不會是一個簡單的問題,因為這關系到廣電和電信運營商兩家的切身利益。
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