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2004年的經(jīng)管類(lèi)書(shū)市用“慘淡”來(lái)形容絲毫不為過(guò)。出版社的銷(xiāo)量大跌，讀者也找不到好書(shū)。經(jīng)過(guò)2002年、2003年書(shū)市持續(xù)的升溫，2004年經(jīng)管類(lèi)書(shū)市，終于走入谷底。
本報(bào)與專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)麥田文化、著名財(cái)經(jīng)作者俞雷、曉石共同擬定了這個(gè)榜單———2004年最值得回顧的十本書(shū)。
這一年，其實(shí)也出版了不少的好書(shū)，但是大多沉沒(méi)在了慘淡的書(shū)市之中，機(jī)械工業(yè)出版社出版的西蒙著的《管理行為》就是一個(gè)例子，此書(shū)堪稱(chēng)管理學(xué)的奠基之作，但是卻銷(xiāo)量平平。如同劣幣驅(qū)除良幣，今年的經(jīng)管類(lèi)市場(chǎng)也是劣書(shū)驅(qū)除好書(shū)，整個(gè)市場(chǎng)，充滿(mǎn)著書(shū)商的投機(jī)行為，作者“攢書(shū)”的勾當(dāng)，這不是我們?cè)敢饪吹降模珔s是書(shū)市的事實(shí)。
《水煮三國(guó)》繼續(xù)著2003年的風(fēng)光，在2004年亦獲得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且占據(jù)了中信出版社的銷(xiāo)量大頭，甚至中信在介紹書(shū)的廣告中也用了“水煮中信”的用語(yǔ)。但問(wèn)題在于，“水煮”如果僅僅是一種經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的寫(xiě)作流派，我們可以認(rèn)同，甚至擊節(jié)叫好，但是如果成為斷然的主流，這就不僅是對(duì)出版社的諷刺，也是對(duì)我們閱讀能力的諷刺了。
回顧2004年的經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍，銷(xiāo)量是我們當(dāng)然要考慮的，但是那不是最主要的，這里的十本書(shū)，不代表是賣(mài)得最好的十本，也不代表完全是最好的十本，這只是最值得我們“回顧”的十本書(shū)。
《沒(méi)有任何借口》
（美）費(fèi)拉爾·凱普著 金雨編譯 機(jī)械工業(yè)出版社2004年1月出版
“沒(méi)有任何借口”是繼2003年的企業(yè)界流行語(yǔ)“執(zhí)行”之后，2004年的最流行語(yǔ)言，而這源自今年被奉為“圭臬”的這本書(shū)。與其說(shuō)是這本書(shū)寫(xiě)得好，倒不如這本書(shū)找對(duì)了一個(gè)市場(chǎng)———企業(yè)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
管理層需要的是像《沒(méi)有任何借口》這樣能夠簡(jiǎn)單“教育”員工的書(shū)，于是，這本書(shū)的暢銷(xiāo)也就幾乎成了必然。正如書(shū)的廣告所言：“沒(méi)有任何借口”是美國(guó)西點(diǎn)軍校200年來(lái)奉行的最重要的行為準(zhǔn)則。它強(qiáng)化的是每一位學(xué)員想盡辦法去完成任何一項(xiàng)任務(wù)，而不能尋找借口。它體現(xiàn)的是一種完美的執(zhí)行能力，一種服從誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，一種負(fù)責(zé)敬業(yè)的精神。其核心是敬業(yè)、責(zé)任、服從、誠(chéng)實(shí)。”
《沒(méi)有任何借口》這本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)，幾乎就是老板想對(duì)員工說(shuō)的話。在成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)之后，這本書(shū)的類(lèi)似讀本如過(guò)江之鯽，《沒(méi)有任何借口（Ⅱ）：提升執(zhí)行力》、《自驅(qū)力———工作態(tài)度決定一切》、《沒(méi)有任何借口Ⅱ完結(jié)版》等等應(yīng)運(yùn)而生，從此也奠定了2004年書(shū)市的復(fù)制、模仿、“攢”的主流。
企業(yè)主是希望能通過(guò)這本書(shū)提高員工的執(zhí)行能力，然而通過(guò)這樣的“消費(fèi)者需求”，書(shū)商們看到了利潤(rùn)所在，把一大批的假冒偽劣產(chǎn)品順便也推銷(xiāo)了出去。
讀書(shū)久了，便有經(jīng)驗(yàn)，但凡不是某某著，而是編著的書(shū)，大多是文抄公的書(shū)。但是，現(xiàn)今的很多書(shū)籍不僅把“編”寫(xiě)成了“著”，甚至連文獻(xiàn)引用的說(shuō)明都故意省略了。
《困境與出路》
（美）克萊頓·M·克里斯坦森、邁克爾·E·雷納著 中信出版社 2004年5月出版
如果說(shuō)到著作的質(zhì)量，中信出版社的《困境與出路》應(yīng)該是2004年出版的書(shū)籍中相當(dāng)出色的一本，但是囿于本書(shū)過(guò)于高端，恐怕能仔細(xì)讀完并且理解此書(shū)的人不會(huì)很多。此書(shū)源于《哈佛商業(yè)評(píng)論》中一篇著名的論文《破壞性技術(shù)：逐浪之道》。書(shū)中最精彩和經(jīng)典的章節(jié)其實(shí)就是第一章《如何才能擊敗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手》。
作者所提出的“維持性創(chuàng)新”和“破壞性創(chuàng)新”這兩種模式很好地解釋了企業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是破壞性創(chuàng)新，它甚至可以用來(lái)解釋為什么價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)屢試不爽的原因。
作者認(rèn)為破壞性創(chuàng)新是行業(yè)目前領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)很難反擊的，事實(shí)也的確如此，由于資源分配程序的設(shè)計(jì)和完善是為了支持“持續(xù)性創(chuàng)新”，所以領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常會(huì)致力于進(jìn)入更高端的市場(chǎng)，這種動(dòng)機(jī)不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致了它們無(wú)法反擊新進(jìn)入者的低端市場(chǎng)破壞。經(jīng)濟(jì)型酒店在近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，低配置電腦的成功，甚至連鎖超市對(duì)百貨商店的顛覆，無(wú)不是對(duì)這種理論的詮釋。
《困境與出路》是一本值得細(xì)讀品味的好書(shū)，而且肯定將成為經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍中能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典書(shū)籍。
《3法則》
（美）杰格迪什·謝斯、拉金德拉·西索迪亞著 機(jī)械工業(yè)出版社 2004年1月出版
《3法則》是一本頗為怪異的書(shū)，甚至有點(diǎn)主觀。它的主要觀點(diǎn)可以概括為，成熟市場(chǎng)的特征是存在著3個(gè)最主要的企業(yè)，加上無(wú)數(shù)的產(chǎn)品專(zhuān)家型企業(yè)和市場(chǎng)專(zhuān)家型企業(yè)。活得好的企業(yè)通常是“大”或者“小”的。打個(gè)比方，你要么一統(tǒng)中原做皇帝，要么向中原皇帝稱(chēng)臣，做兒皇帝。而最要不得的企業(yè)是那些既不甘心做“兒皇帝”卻又沒(méi)有實(shí)力做“皇帝”的諸侯，在書(shū)中，被稱(chēng)為“泥潭型企業(yè)”。
3法則的觀點(diǎn)顯然只適合高度成熟市場(chǎng)。但是對(duì)于中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，這個(gè)“3”顯然不是定論，因?yàn)槲覀冸x成熟還很遠(yuǎn)。但是，這種拋物型曲線的市場(chǎng)格局理論是很值得參考的，它能幫助我們找到企業(yè)的合適定位。這個(gè)理論解釋了為什么科羅納啤酒僅僅蜷縮于一些特殊渠道而不去與百威正面沖突，也解釋了為什么中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾市場(chǎng)中品牌越“殺”越少的原因———當(dāng)然究竟最后是不是“3”還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
無(wú)論如何，3法則提供了市場(chǎng)定位的一種很好的參考。
《4+2：什么對(duì)企業(yè)真正有效》
（美）威廉·喬伊斯、尼汀·諾瑞亞、布魯斯·羅布森著機(jī)械工業(yè)出版社2004年1月出版
這是一本類(lèi)似于《基業(yè)長(zhǎng)青》、《追求卓越》之類(lèi)的書(shū)，但它的研究對(duì)象中零售企業(yè)比較多。簡(jiǎn)單地說(shuō)，作者認(rèn)為企業(yè)有四項(xiàng)主要管理實(shí)務(wù)是必須具有的：1、戰(zhàn)略必須清楚專(zhuān)注；2、執(zhí)行必須毫無(wú)瑕疵；3、企業(yè)文化必須以績(jī)效為導(dǎo)向；4、組織結(jié)構(gòu)要保持扁平迅速。另外，有四項(xiàng)次要管理實(shí)務(wù)必須至少具有其中的兩項(xiàng)：1、留住優(yōu)秀人才，培養(yǎng)更多人才；2、讓領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)公司；3、創(chuàng)造能夠改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新；4、通過(guò)兼并和合作成長(zhǎng)。
湯姆·彼得斯的《追求卓越》成為第一本銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍之后，研究企業(yè)“長(zhǎng)青”、“卓越”的書(shū)籍可謂汗牛充棟，但研究方法大多雷同，無(wú)非是從眾多的企業(yè)研究中找出它們相同的幾個(gè)要點(diǎn)。
但是，卓越真的能夠被復(fù)制嗎？我表示懷疑，雖然，《4+2：什么對(duì)企業(yè)真正有效》是其中一本比較詳實(shí)和具有說(shuō)服力的書(shū)。
《VIRGIN商業(yè)帝國(guó)———理查德·布蘭森自傳》
（英）理查德·布蘭森 著 南海出版社 2004年1月出版
這是一本很容易被忽視的好書(shū)。理查德·布蘭森，這個(gè)來(lái)自英國(guó)的商業(yè)奇才，以他嬉皮士般的個(gè)性、怪異的生意手法，為這個(gè)沉悶呆板的商業(yè)社會(huì)增加了不少的色彩。維珍（VIRGIN）在英文中的意思是“處女”，這個(gè)公司的創(chuàng)辦人理查德·布蘭森從小就成績(jī)不好，而且患有閱讀障礙癥，在他創(chuàng)辦《學(xué)生》雜志的時(shí)候，甚至還不滿(mǎn)18歲，并且高中都沒(méi)有畢業(yè)。1970年布蘭森開(kāi)始用“維珍”作為名稱(chēng)開(kāi)始他的唱片郵購(gòu)業(yè)務(wù)。這時(shí)候的他是一個(gè)嬉皮士，長(zhǎng)頭發(fā)、喜歡音樂(lè)、喜歡冒險(xiǎn)，甚至還吸食一點(diǎn)大麻。誰(shuí)又想到，今天，維珍已經(jīng)成為英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有近200家公司。
維珍確實(shí)是世界企業(yè)史上所罕見(jiàn)的奇跡，他白手起家，也不過(guò)是短短35年的時(shí)間而已，業(yè)務(wù)范圍卻橫跨唱片、航空、旅館、零售、飲料、地產(chǎn)、傳播……布蘭森今年曾經(jīng)來(lái)到中國(guó)，有傳聞?wù)f他對(duì)中國(guó)的手機(jī)或通訊業(yè)務(wù)感興趣。誰(shuí)知道這個(gè)瘋狂的家伙又會(huì)干出什么事情來(lái)呢？至少，有他的存在，商業(yè)將不再乏味。
《略勝一籌：中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的出路》
曾鳴著 機(jī)械工業(yè)出版社 2004年5月出版
在中國(guó)為數(shù)不多的沉靜的研究者中，我認(rèn)為曾鳴先生是其中很重要的一位，無(wú)論是他以前在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的文章，還是他的2004年的新書(shū)《略勝一籌：中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的出路》，都是這種沉靜研究的結(jié)果，這種研究不是高喊所謂的“實(shí)戰(zhàn)派”的純經(jīng)驗(yàn)主義，而是兼具了歷史的總結(jié)和發(fā)展的眼光。
曾鳴先生在《略勝一籌》一書(shū)中，將過(guò)去20年中國(guó)企業(yè)的編年史劃分成了3個(gè)階段。第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代“拉關(guān)系、找資源”的“尋租”時(shí)代，這個(gè)年代談不上營(yíng)銷(xiāo)、管理，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略，這只是一個(gè)曇花一現(xiàn)的特殊時(shí)期。第二個(gè)階段被稱(chēng)為“一招鮮”階段，事實(shí)上，我們正處在這個(gè)時(shí)期的尾聲。他們?cè)?jīng)以某一方面特別強(qiáng)的能力———尤其是體現(xiàn)在眼光、渠道、廣告、策劃上的能力———使企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)獲得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，但是，他們都不能在20世紀(jì)90年代末到現(xiàn)在的第三個(gè)階段———全面競(jìng)爭(zhēng)階段———繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要重新思考的是，如何做到基業(yè)長(zhǎng)青，如何去做好一個(gè)企業(yè)，并且把它做得卓越，做得更為長(zhǎng)久。
《略勝一籌》一書(shū)提出了企業(yè)發(fā)展歷史三個(gè)階段的劃分、多元化的誤區(qū)、“大舍才能大得”這些具有獨(dú)到見(jiàn)解的觀點(diǎn)。但是在企業(yè)究竟如何找到一個(gè)自己合適的戰(zhàn)略上，這本書(shū)的案例和論述還是略顯單薄，畢竟，戰(zhàn)略并不僅僅是一本書(shū)的一兩個(gè)章節(jié)能說(shuō)清楚的，尤其是在這本書(shū)中，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，寫(xiě)得太少，而這一點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言是非常重要的。
無(wú)論如何，從這本書(shū)中，我們看到了中國(guó)學(xué)者認(rèn)真探究企業(yè)發(fā)展之道的希望。
《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》
（美）帕科·昂德希爾著 中信出版社 2004年5月出版
這應(yīng)該是第一本研究購(gòu)物者行為的書(shū)籍。作者像一個(gè)偵探一樣地跟蹤、調(diào)查、研究消費(fèi)者，并把這些調(diào)研的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和研究。據(jù)說(shuō)作者曾花費(fèi)20年的時(shí)間做消費(fèi)者和購(gòu)物環(huán)境互動(dòng)之間的深入研究。
這本書(shū)理應(yīng)算做購(gòu)物者研究的開(kāi)山之作，雖然此書(shū)在理論概括方面顯得并不強(qiáng)，但是，作者至少表述了自己在做實(shí)地研究中的艱辛過(guò)程，為后來(lái)者提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
《領(lǐng)先之道》
陳春花、趙曙明、趙海然著中信出版社2004年8月出版
這應(yīng)該算做一本中國(guó)本土版的《基業(yè)長(zhǎng)青》，它研究的對(duì)象是中國(guó)的杰出企業(yè)———持續(xù)發(fā)展并且年銷(xiāo)售額在200億以上的非壟斷性中國(guó)本土企業(yè)。
這個(gè)條件對(duì)中國(guó)企業(yè)而言是相當(dāng)苛刻的，作者從中選出的企業(yè)是寶鋼、海爾、聯(lián)想、TCL和華為。根據(jù)作者的研究，他們認(rèn)為四個(gè)重要的因素導(dǎo)致了這些中國(guó)企業(yè)的成功：1、英雄領(lǐng)袖；2、中國(guó)理念、西方標(biāo)準(zhǔn)；3、渠道推動(dòng)；4、利益共同體。
中西方管理方法的比較和渠道與品牌之間的關(guān)系乃是書(shū)中最精彩的兩處，尤其是對(duì)中國(guó)企業(yè)“渠道為先”的論定，反映出了作者對(duì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻認(rèn)識(shí)。
但從參考文獻(xiàn)的索引上看，作者恐怕參考的二手資料過(guò)多———大多取自網(wǎng)絡(luò)和雜志上的文章，而一手材料過(guò)少。
《我在通用汽車(chē)的歲月———斯隆自傳》
（美）艾爾佛雷德·P·斯隆著京華出版社2004年9月出版
斯隆的一生幾乎都是在汽車(chē)行業(yè)中度過(guò)的。他于1918年加盟杜蘭特（別克汽車(chē)的創(chuàng)始人）領(lǐng)導(dǎo)的通用汽車(chē)公司。1923年5月，繼杜邦之后，他成為通用汽車(chē)公司的總裁。在他領(lǐng)導(dǎo)的期間，通用成為了世界上最大的汽車(chē)制造商，且成為了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)志。他不僅成為20世紀(jì)最偉大的企業(yè)家，成為職業(yè)經(jīng)理人的榜樣，而且，對(duì)管理理論的發(fā)展也做出了偉大的貢獻(xiàn)。他對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、計(jì)劃和戰(zhàn)略、持續(xù)成長(zhǎng)、財(cái)務(wù)成長(zhǎng)以及領(lǐng)導(dǎo)的職能和作用的研究，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人概念和職能的首次提出，都產(chǎn)生了極大的影響。
有趣的是，這本書(shū)可以結(jié)合德魯克的《公司的概念》來(lái)閱讀。這本經(jīng)典著作的藍(lán)本也是通用汽車(chē)公司，從中我們可以看出大企業(yè)家和管理學(xué)大師的不同視角。
《職場(chǎng)動(dòng)物進(jìn)化手冊(cè)》
霧滿(mǎn)攔江著陜西師范大學(xué)出版社2004年9月出版
這本書(shū)最早發(fā)表在著名的天涯論壇。正如一位網(wǎng)友所說(shuō)，人生就是一大職場(chǎng)，披著仁義道德的殘酷沙場(chǎng)。《職場(chǎng)動(dòng)物進(jìn)化手冊(cè)》正是把這個(gè)殘酷的沙場(chǎng)寫(xiě)成了一個(gè)動(dòng)物園。盡管此書(shū)的文筆不算優(yōu)美，但它的原創(chuàng)價(jià)值是十分值得肯定的，況且此書(shū)的銷(xiāo)量也不俗。
網(wǎng)絡(luò)與出版行業(yè)的互動(dòng)幾乎成了這幾年的趨勢(shì)，尤其在小說(shuō)方面，網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了原創(chuàng)，而原創(chuàng)又促進(jìn)了出版。
總結(jié)
2004年小說(shuō)熱、經(jīng)管冷的現(xiàn)象是十分明顯的。小說(shuō)的熱，很大原因上歸功于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，今年眾多的暢銷(xiāo)小說(shuō)大多來(lái)源于此。而經(jīng)管類(lèi)書(shū)籍，卻比2002年、2003年來(lái)了個(gè)大倒退。2003年，尤其是下半年，是本土原創(chuàng)經(jīng)管類(lèi)作品出版的高峰期。然而在2004年，好書(shū)養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，原創(chuàng)作品越來(lái)越少……七拼八湊的資料整合，甚至有人把培訓(xùn)用的PPT文件直接復(fù)制下來(lái)就“寫(xiě)”成了書(shū)，難道原創(chuàng)書(shū)籍會(huì)是一個(gè)黑點(diǎn)外加一句話的PPT文件嗎？難道原創(chuàng)書(shū)籍是靠一大堆的鏈接和現(xiàn)成資料做成的合訂本嗎？圖書(shū)消費(fèi)者“報(bào)復(fù)”的結(jié)果就是市場(chǎng)的慘淡，這是非常值得書(shū)商和作者所反思的。
我們希望2005年的經(jīng)管類(lèi)書(shū)市重新火爆。當(dāng)然，我們更希望更多原創(chuàng)作品的誕生。
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