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低價促銷仍是品牌競爭主要手段 未來變數就在企業國際化進程中
本報訊連續進行了10年的中國最有價值品牌研究，日前發布第十個年度報告。海爾以616億元的品牌價值連續三年位居中國最有價值品牌榜首。其后是紅塔山469億元、聯想307億元、五糧液306.82億元、第一汽車306.65億元、TCL305.69億元。（詳見附表）。
該報告是北京名牌資產評估有限公司借鑒世界最有價值品牌排名所進行的一項研究。目的是探索品牌發展內在規律，指導中國企業創建世界名牌。
報告說，近十年是中國品牌長足發展的10年。以前20位品牌對比，1995發布的前20位品牌平均銷售規模49.97億元,今年前20位品牌平均238.83億元。10年前只有一汽和紅塔集團收入過百億元，現在收入過百億元的有13個，其中超過300億元的有5個：一汽、海爾、聯想、TCL、紅塔。
10年來發展最快的10個品牌依次是：海爾、燕京、TCL、小天鵝、美的、雙匯、五糧液、聯想、青島、鄂爾多斯，10年增長總速度平均為12.4倍。
報告首次發布最具行業領導力的品牌：海爾（家電）、五糧液（白酒）、聯想（電腦）、森達（皮鞋）、雙匯（肉制品）、鄂爾多斯（羊絨衫）、紅塔山（卷煙）。這些品牌主業突出，地位顯著，2003年的銷售規模相當于第二位品牌的1.7-4.5倍。報告認為，第一品牌地位的顯著形成，有助于市場健康有序的發展。
報告稱，今年發布的43個品牌中，民營品牌達到17個。表明我國一些民營企業已經完成原始積累過程，并且確立了明確的發展方向，創建百年品牌。而在前幾年的發布中，幾乎找不到民營品牌。
而在國有企業，卻出現了品牌發展的深層障礙。一些企業為了實現MBO（管理層收購國有資產），對品牌采取低調策略，也不希望品牌有價值體現。這也是個別行業出現品牌價值空白的原因。
報告分析，’2004中國最有價值品牌（企業）平均投資和控股企業達28個，來自母企業以外的收入約40%，來自產品（分）品牌的收入比例約31%。報告說，企業發展擴張到一定規模時，產品（分）品牌是對公司品牌一種必要的延伸和分工，有助于公司品牌的擴大影響。典型的是五糧液、燕京的擴張模式。
報告指出，低價促銷仍然是我國品牌競爭的主要手段。在國際品牌已經進入一對一顧客關系行銷的今天，我們中國企業仍然不得不采取競相降價的價格策略來爭奪消費者。低價促銷仍然是品牌競爭的主要手段，在被跟蹤的中國最有價值品牌中，其品牌價值的主要支撐，不是來自利潤，而是銷售額的增長。
根據報告設定的品牌價值模式，品牌價值是由品牌的市場占有能力、品牌的超值創利能力、品牌的發展潛力三個部分構成。最初的1995年，以利潤水平為主體計算的兩部分價值比例合計為79%。到了2003年，以利潤水平為主體的價值比例則降到了59%，下降了20個百分點，由市場銷售規模所帶來的價值比例上升至41%。
1999年，曾經在全國主導整個彩電市場的長虹，首先出現利潤大幅下滑，由前幾年20多億元的利潤額，下降到幾個億。國內外市場競爭的殘酷性，使得中國企業紛紛采取犧牲利潤保市場的策略。從此，家電品牌進入價格大戰，營業利潤率從1994年的10.8%下降到3%。以家電為例，營業利潤率從1994年的10.8%下降到3%。導致家電等成熟行業進入技術完全無關的汽車等領域，不但家電品牌的進一步集中難以突破，本來規模就不大的汽車品牌規模也難以形成。
’2004中國最有價值品牌平均誕生歷史為27年。相當一部分企業存在對于創業企業家的依賴。報告認為，如何合理解決創業企業家與企業的資本關系問題，是直接關系著中國品牌能否持續發展的核心問題之一。
報告認為，中國最有價值品牌雖然在國內一些行業形成了領導地位，但是未來的發展仍然充滿變數。隨著我國加入WTO后，關貿壁壘逐步放開，國際品牌進入中國的力度和規模都將加大。我國品牌將面對強大的國際對手的競爭。可以預見，中國最有價值品牌將在新的競爭形勢下，加速實現國際化進程，這是實現質的飛躍的開始。而未來的變數，就在國際化進程中。
作者：：徐殿龍
（來源：經濟參考報）
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