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營銷是房地產開發鏈上最精彩的一環，在對符號、文化興趣越來越濃厚的房地產市場，文化價值、符號價值受到空前重視和竭力開發。各種營銷、五花八門的“秀”就成為開發商熱衷于符號化的生存手段。
為了樹立產品的品牌形象，引起更多的關注度和眼球效應，以最有效的方式張揚產品價值，今年京城各開發商、各策劃公司又上演了一幕幕營銷好戲，令人目不暇接，可謂“八
仙過海，各顯其能”。而且在手段、方式上又較之以往有了創新，效果也非為了營銷而營銷，營銷的目的更加明確，手法更簡潔，對營銷的認識也上升到更理性、智慧的層面，如創建業主法律基金、期權地產等。
值得我們注意的是，營銷永遠不能異化為簡單的目的，更應是手段，致力于產品本身才是植根于開發商頭腦中的終極理想。
本版采寫/本報記者陸銳
1 關鍵詞·奧運營銷
紫金長安直指2008奧運今年年初，北京西部熱點區域土地供應銳減，紫金長安承認，自己在一個最佳的時機搭上開往“西部”的“末班車”。受到拿地和拆遷成本的制約，均價高于區域平均價格。
紫金長安規劃總開發面積60萬平方米，意欲填補京西城區腹地缺少高檔住宅的空白，為完善“西奧運中心”城市居住功能給予了有力的補充。
五棵松體育中心是西奧運中心的核心建筑組群，西奧運中心則是僅次于奧林匹克公園中心區的一個重要的奧運板塊，作為惟一一個毗鄰五棵松體育中心的高檔板樓公寓，紫金長安身價不菲。目前，五棵松周邊項目的售價在6000元/平方米左右，紫金長安均價則為7300元/平方米。但基于對紫金長安所在西奧運中心的未來升值潛力的觀望，人們普遍認為其價格還會有一個不小的漲幅空間。
點評：“新北京，新奧運”，一句話啟動了京城的新一輪建設狂潮，奧運體育場館周邊樓市商機驟增。開發商們將目光瞄準奧運，也讓政府利用奧運項目與房地產項目開發相結合，成就了奧運事業。
2 關鍵詞·代言營銷
合生百萬元征集業主代言人早在今年6月，合生旗下珠江綠洲以“80萬尋找綠里形象代言人”的營銷手法率先抓人眼球。這是一種推進購房者與開發商互動的營銷嘗試，也是實行其“陽光服務”的一個信號，開發商希望借此開拓一個全新的房地產營銷境界。
國慶期間，合生創展再次打出百萬重金為珠江綠洲、珠江羅馬、珠江帝景三個項目征集“美宅運動”代言人的招牌，目標鎖定懂生活、追求夢想的業主群�；顒拥攸c也擴展到北京、上海、廣州、香港四大城市。
合生征集“美宅”代言人是在珠江綠洲、珠江羅馬、珠江帝景連續有新品入市的前提下進行的。合生方面解釋，該活動不僅是一種營銷手段，更主要的是在宣揚一種新居住生活的理念，讓更多的人認識并理解合生的產品。
點評：炒作也好，誠信也好，大多數百姓對開發商聘業主做代言人的行為還是持贊賞的態度。因為明星代言早已不算稀奇事。敢于請業主代表廣大消費者“巡查”合生在全國的樓盤并發表看法，不能不算是一個創意。而且對合生品牌又是一次極有效的張揚。
3 關鍵詞·活動營銷
五棟大樓評選“商務軟環境”3月28日，“M·塞爾夫”杯商務空間環境大賽頒獎典禮在位于車公莊附近的“五棟大樓”售樓處舉行頒獎，富凱大廈等五家參賽單位捧走了五項大獎。
五棟大樓在商務公寓市場挑起了“商務辦公軟環境”的大旗，推崇能激發員工工作創造力、積極性甚至歸屬感的軟性環境要求，倡導營造最大程度反映公司企業文化的商務軟環境。與單一的“健康辦公”、“風景辦公”相比，商務公寓在“軟環境”上的追求與純粹的存在成為一個更加復合的概念。
以五棟大樓為例，除了在社區中央設計面積1.1萬平方米的中心公園，還建造了6000平方米的會所，為客戶提供健身、娛樂、商務休閑等功能齊備的服務。
點評：京城商務地產的火熱勢頭在今年有增無減，能把“軟環境”單獨提出來作為鉆研點是開發商的進步，并充分利用活動秀提高自身的知名度和口碑。但歸根結底還得歸結為“集中精力做好產品”，切莫使口號成為口水。
4 關鍵詞·概念營銷
瀛海名居始創“融墅”概念作為本年度極具創新力的新盤，THEMANOR瀛海名居10月份以現房實景、全面開放的架勢登場。
瀛海名居取材于地道的西班牙風格，設計為白色立面，手工效果，金黃坡頂和情調陽臺等，又結合北京獨特的地理與氣候，融入中式生活的民居文化，圍合了大小不一、主題鮮明的庭園，頗有鮮明的中式思維。
融墅建筑結合了高層塔樓（如電梯、景觀和建筑密度），多層板樓（如戶型雙向、三向和多向通透），聯排（如容積率、獨門獨院和有天有地）和獨棟（如復式結構、坡屋頂和超大私屬園林）等諸多優勢，同時將此四類建筑形態有機組合在一起，形成了自然而獨特的亞別墅建筑風格，造就了“融墅”空間。
點評：從平面廣告看上去，瀛海名居的確以濃重的異國風情打動人心，新穎奪目的“融墅”概念也成功為其創造了賣點。何謂“融墅”？大多數人并不知道，正是通過現房實景美輪美奐的演繹，使人們猛然間將視線凝聚在這個亦莊小鎮上。
5 關鍵詞·拍賣營銷
順馳·領海及新中關“拍”出天價10月17日下午，順馳·領海雅典組團兩套豪宅無底價公開拍賣，建筑面積為223.73平方米的一套精裝修房和一套毛坯房最終分別以224萬元、142萬元成交。其中，精裝修房的單價達到了10012元/平方米。
目前，大興區的別墅項目均價為6000多元/平方米，公寓4000多元/平方米，雖然順馳·領海上市后將區域公寓的房價挑到5000多元/平方米，但目前為止，幾乎仍沒有公寓單價達到萬元。
12月12日，新中關商業中心小規模操作了京城首次地下商鋪的拍賣，這也是中關村地區近兩年來第一次商業地產拍賣。共計151.86平方米的地下鋪位面積，實現了3.7732萬元/平方米的成交均價。其中，建筑面積為29.72平方米的一個商鋪更以高達50471元/平方米的價格成交。
點評：以拍賣的手法營銷有以下幾點好處：將經濟效益最大化；賺足買家及群眾的眼球。而且，對于商鋪拍賣來說，這種營銷方式使定價有了一個標尺，避免了價高無買家和價低瞬間售罄的后果。
6 關鍵詞·懸念營銷
國美第一城價格面紗遲遲未揭國美第一城項目從去年開始便備受關注，“均價4500元/平方米、精裝修、送家電”的傳言在業內業外不絕于耳。
11月，國美第一城終于以普通住宅定位、毛坯房的真面目亮相。整個小區共由58棟樓體組成，總計5400多套，分四期在半年內連續開工。國美第一城從12月1日開始內部認購，12月2日在國際展覽中心房展會上現場認購，明年1月1日正式開盤。
從未露面時的“國美家園”到后來響當當的“國美第一城”，這個項目的一舉一動吊足了眾人胃口。到目前為止，價格仍是“內部機密”，這種懸念營銷的方式給國美第一城再次蒙上了一層神秘的面紗。
點評：盡管業界傳言至日前已內部認購近3000套，國美第一城始終牢牢地掩住自己的價格面孔。這也不奇怪，一切可能即存在于未知。任你們去說吧，猜吧！
操作國美電器起家的黃光裕在運作地產的時候，似乎也沒有忘記價格始終是個興奮點！或許真是這樣：帶著面紗跳舞的感覺更妙。
7 關鍵詞·口碑營銷
長河灣建京城首例“業主法律基金”北京中坤投資集團為其開發的長河灣項目設立了一筆總額為20萬元的“業主法律基金”，長河灣的業主有權動用這筆基金雇用律師，為自己的權益與開發商或物業公司打官司。這種由開發商掏錢設立基金，為業主提供維權費用的做法在京城尚屬首次。
中坤集團董事長黃怒波稱，這是專門花錢讓業主來“對付自己”，看起來好像是“花錢買罪受”，實際上用心良苦。中坤表示希望業主通過理性、合法的渠道來與自己對話。開發商建立“業主法律基金”，一方面能幫助業主形成通過法律途徑理性維權的理念，另一方面也為業主與開發商及物管公司之間的理性溝通開辟了一條現實渠道，提高了溝通的層次。其最終目的，是為了減少社區沖突，建立和維護新型的社區和諧關系和文化氛圍。
點評：法律基金只是一個試探性的表現形式�，F在許多房地產企業都在爭當銷售冠軍，什么時候開發商能夠爭當投訴最少的企業？長河灣無疑是通過此舉去創造一個良好的口碑，畢竟消費者的口耳相傳勝過商家自賣自夸！
8 關鍵詞·博彩營銷
康城“一桿進洞獎寶馬X5”康城二期“香草天空”開盤當天，慶典活動的最大亮點無疑是“一桿進洞獎寶馬X5”。此舉吸引了許多熱愛高爾夫球運動的人士到康城高爾夫俱樂部同場競技，沖擊大獎。除了寶馬X5的驚喜大獎外，開發商北京銀信興業房地產開發有限公司還為參賽選手準備了多項離洞最近獎。
該賽事將高爾夫運動時尚魅力與浪漫的生活氛圍相結合，開發商方面表示，希望通過這樣的比賽，讓更多的人體驗回歸自然、與健康貼近的貴族運動，讓更多的人體驗康城倡導的健康、時尚的浪漫生活方式，同時為上流階層提供一個交流的場所。
在康城高爾夫俱樂部里，大家穿著舒適寬松的服裝，交流心得，展現優雅與高貴的同時還有獎品可拿。這樣的競技營銷方式為生活品質的提升充當賣點。
點評：正如一位選手評價的“環境很幽雅、球場很專業、球友很優秀、大獎又這樣誘人，何樂而不為？”康城正是將競技與博彩融入營銷策略，無怪乎開盤當天就吸引數千人前來看房。不得不承認，博彩極具聚眾效應。
9 關鍵詞·樣板營銷
鳳凰城拍賣國際大師樣板間11月6日，鳳凰城面向全球公眾拍賣“2004首屆中國國際建筑藝術雙年展無止境室內藝術設計展”的10個展品。這是國內首次把國際建筑藝術設計大師的個人作品進行拍賣，拍品為鳳凰城二期10套公寓樣板間，面積230平方米－260平方米不等，起拍價均為288萬元。競買者包括了國際大財團、國內外私人收藏家以及部分投資機構。
自9月25日開放之日起，鳳凰城10套樣板間一個月接待參觀者超過1萬人，成為雙年展中最受矚目，最親近民眾的一個。拍賣師曾贊譽這10套房子是真正的藝術珍品。
而在10月份，溫莎大道也與嘉德在線聯手，在溫莎大道的實樓豪宅樣板間內舉辦“溫莎十月珍品競拍”活動，拍賣李苦禪、婁師白等藝術大師的精品字畫以及明清時期的極具收藏價值的瓷器等。
點評：和普通的拍賣營銷不同，在這兩個營銷案例中，拍賣只是手段，而展示“樣板”才是目的。采用這種營銷模式的往往是致力于打造精品的豪宅項目。建筑藝術與商業元素相結合，呈現樣板營銷的不衰魅力。
10 關鍵詞·期權營銷
西奧中心推出“地產期權”所謂地產期權，是將金融風險工具的概念引入地產交易，屬于買方期權。西奧中心寫字樓以“以租代售”的方式將特定產品租給客戶2年，期間客戶需向開發商支付亞運村寫字樓平均租金水平的租金，便擁有了2年內以與開發商約定的某一價格購買或放棄購買西奧中心產品的權利。在兩年內，當市場價格高于約定價格時，客戶可以行使權利選擇購買，如果市場價低于約定價，則可選擇放棄。
事實上，西奧中心推出的“地產期權”只是14層－18層一部分性價比很難明確的產品，將總面積4189平方米的產品以期權的形式出售，一方面是為了回籠資金，一方面也可以帶動人氣。
點評：剛入住的寫字樓多數人氣都不旺，“地產期權”提升人氣的營銷思路不失為開發商煞費苦心謀求的一條出路；站在買家的角度考慮，也可能在一定程度降低風險。
但究其最終目的，大多數客戶依舊是渴望購買，所以促銷也好、“不平等條約”也罷，買家觀望過后終究將回歸理性。
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