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楊婧
2004年中國的飲料業(yè)巨頭們用自己的創(chuàng)想改寫著中國飲料“水”的格局，在力推功能性飲料的同時(shí)，也獲得了豐厚的商業(yè)利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算：中國3大飲料業(yè)品牌脈動(dòng)、他＋她－、激活花了3個(gè)億人民幣的廣告費(fèi)，取得了10多個(gè)億的銷售額。
在分析2004年的中國飲料行業(yè)時(shí)，都習(xí)慣性地用“大變革”之類的字眼，這確實(shí)是因?yàn)樵谶@一年，功能性飲料異軍突起，狂飆式地攻城掠地，強(qiáng)悍地沖擊并且極大地改變了飲料行業(yè)產(chǎn)品舊格局所致。
說2004年是真正意義上的中國功能性飲料元年，并不過分。這只需要聚焦透視中國飲料3巨頭樂百氏、匯源、娃哈哈以及他們的“脈動(dòng)”、“他＋她－”、“激活”的魅力就夠了。
說到樂百氏的脈動(dòng)，要?dú)w于“非典”所賜。在那個(gè)恐慌的時(shí)期，鍛煉身體，補(bǔ)充維生素成了人們追求的好習(xí)慣，也推動(dòng)了中國健康產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展。2003年4月，脈動(dòng)以維生素水的名義面世，立即供不應(yīng)求，可以說是史無前例。從3、4年前的“喝匯源果汁，走健康之路”的呼聲，中國飲料業(yè)一直保有著這么一種趨勢，從傳統(tǒng)的水飲料中出走，游弋在營養(yǎng)性飲料與功能性飲料之間。
面對這樣一個(gè)誘人的市場，不可能沒有競爭者。今年2月，娃哈哈的“激活”以別出心裁的名字面世；他加她飲品公司推出“他＋她－”營養(yǎng)素水，以“飲料分男女”的概念終于引發(fā)強(qiáng)震；康師傅在養(yǎng)生堂的“尖叫”聲中開始“勁跑”；王老吉在江南高呼“不上火”的時(shí)候，“小洋人”在華北掀起了腹地割據(jù)……
商場是戰(zhàn)場，從群豪并起到第一輪的重新洗牌，功能飲料業(yè)居然只用了幾個(gè)月，可見巨大市場導(dǎo)致的競爭殘酷與激烈。
早在年初，專家就預(yù)測2004年功能性飲料市場將會有突破性增長，盤點(diǎn)2004年功能飲料市場，估計(jì)脈動(dòng)將以7億左右的市場份額位列第一，而“他＋她－”、“激活”的市場份額卻在3億左右，至此功能飲料行業(yè)已經(jīng)形成鼎足之勢。
在激烈的市場競爭中，值得欣慰的是，市場一直呈良性態(tài)勢。無論是“脈動(dòng)”從一枝獨(dú)秀到優(yōu)勢逐漸縮小，還是“他＋她－”與“激活”兩個(gè)新貴同臺競技，愈演愈烈的競爭，完全是清風(fēng)朗月的君子比武，這是中國飲料行業(yè)，也是中國其它產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的根本保證和希望所系。
數(shù)字表明，北美人均消費(fèi)功能性飲料居世界第一；在歐洲，英國、德國、愛爾蘭、奧地利和西班牙5個(gè)國家的功能飲料占西歐功能飲料總量的80％—90％；在產(chǎn)量方面，英國在西歐市場具有絕對的優(yōu)勢，且表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展勢頭。
在公眾健康意識上，發(fā)達(dá)國家明顯高于我國這個(gè)發(fā)展中國家。那么，既然其它國家功能性飲料市場如火如荼地火爆起來，流傳在業(yè)界的那些所謂的“質(zhì)疑”，也自然沒了聽眾。
事實(shí)上，假如有制約中國功能性飲料行業(yè)發(fā)展的因素，那首當(dāng)其沖的，應(yīng)該是與市場發(fā)育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步的標(biāo)準(zhǔn)的修訂，而不是用陳舊的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去管制生機(jī)勃勃的市場的內(nèi)生新產(chǎn)品。否則，2005年中國功能飲料行業(yè)就會失去良好的做大做強(qiáng)的機(jī)會，更遑論與國際飲料大鱷共舞了。
說到2005年，“脈動(dòng)”和“激活”將圍繞豐富和完善產(chǎn)品個(gè)性主張來謀劃2005年，而“他＋她－”則要將浪漫進(jìn)行到底。他加她飲品公司周子琰曾對外透露說，北京他加她飲品公司已經(jīng)和世界功能性飲料強(qiáng)國奧地利、德國、日本等國的頂尖功能性飲料研究組織達(dá)成一致意見，專門圍繞“飲料分男女”來進(jìn)行深度開發(fā)。
《市場報(bào)》 (2004年12月24日 第十四版)
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