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回顧:2004年飲料市場品牌成制勝關鍵

http://whmsebhyy.com 2004年12月23日 15:15 深圳商報

2004年的大幕即將落下，回顧這一年的飲料市場，我們發現這個市場有了越來越多的參與者，市場競爭越來越激烈，但是不可否認的是，在這市場競爭的洪流中，最終占據主導地位、引領市場的仍然是那些大品牌，品牌已成為飲料企業在競爭中制勝的決定性因素。

茶飲料：康師傅、統一仍是霸主

2004年可以說是茶飲料的復蘇年，前兩年被果汁飲料搶盡風頭的茶飲料，在2004年一開始就顯示出逼人的勢頭。

首先是民族品牌“健力寶”在3月份宣布高調切入茶飲料市場，一連推出冰紅、冰綠、麥香三種茶飲料，緊接著，可口可樂聯手雀巢、百事可樂攜手立頓先后闖入茶飲料市場，加上之前的康師傅、統一，以及眾多的二線品牌，2004年的茶飲料一時顯得無比熱鬧。

在經過了近一年的爭斗之后，除康師傅、統一之外，其他品牌大都沒取得預期的市場目標，“健力寶”接二連三的高層風波使其整個市場基本處于癱瘓狀態�！皟蓸贰币参茨茉诓栾嬃鲜袌稣一靥妓犸嬃系妮x煌，可口可樂的雀巢“冰極茶”雖然廣告滿天飛，但市場始終沒什么起色，百事可樂請來大明星古天樂助陣，還加上尋找“形象大使”的炒作，始終未能改變其立頓茶的市場低迷狀態，記者在一些商超看到，貨架上擺放的“兩樂”茶飲大多是八九月份出廠的，而康師傅、統一的幾乎都是近期的，銷售人員告訴記者，“兩樂”的茶飲銷售情況差強人意。

相對于健力寶、“兩樂”等品牌的低迷，康師傅、統一這一對臺灣品牌在茶飲市場的表現則讓人稱道，作為內地茶飲市場的開拓者，康師傅綠茶仍表現出穩健的增長勢頭，擁有大批忠實的消費者，新上市的康師傅冰紅茶、冰綠茶也因成功的品牌推廣和康師傅強大的分銷能力，市場表現頗佳，康師傅廣州頂津食品有限公司總經理蔡崇波曾在接受記者采訪時表示，冰紅茶、冰綠茶的市場增長非常迅速。

統一茶里王可以說是2004年茶飲料市場的最亮點，從順應國際潮流的無糖口味，到“尋找茶里王”的成功市場推廣，茶里王從一開始就占據了茶飲產品的制高點，成為內地茶飲升級產品的引領者。據記者了解，明年，統一仍將主推茶里王，希望借此改變在茶飲市場長期被康師傅領先的局面。

果汁飲料：統一、康師傅、酷兒成市場主力

相對于前兩年“井噴”式的發展，2004年，果汁飲料市場明顯平靜了好多，分析整個市場，果汁飲料市場仍有很多品牌參與，但競爭已明顯沒有前幾年慘烈，而康師傅、統一、酷兒在市場上的主導地位愈發明顯。

2001年，統一的“鮮橙多”攪熱了整個果汁飲料市場，由此也奠定了其在果汁飲料市場上的“領頭羊”地位。近兩年，雖然在越來越多的橙汁的包圍下，其領先優勢已不很明顯，但其仍以20％左右的市場份額占據果汁市場“老大”地位。

康師傅在被統一領先后，迅速跟進推出“鮮の每日C”，憑借其強大的品牌影響和健全的市場通道，步步緊逼，目前與統一的差距已是越來越小。可口可樂的酷兒走差異化路線，在低齡消費者擁有廣闊的市場。

值得一提的是，在年初以混合果汁讓市場期待的“農夫果園”雖然當時表現頗佳，但目前看來，最后的收獲并不如預想的大，尤其在華南市場，“農夫果園”的開瓶率更是偏低。

就在業內外都以為果汁飲料的2004年就這樣平淡過去的時候，年底國家質檢總局的一道“禁鮮令”引起果汁飲料行業一片嘩然，明年7月以后標有“鮮”字的果汁不能在市場上銷售的決定使得眾多以“鮮”為賣點的果汁飲料企業倍感寒意。

功能飲料：大紅大紫

如果說2004年為“功能飲料年”一點都不過分，2003年樂百氏的脈動借“非典”之機推出維生素水“脈動”大獲成功之后，巨頭們突然發現了功能飲料這個誘人的市場，于是，2004年2月，娃哈哈的“激活”以別出心裁的刺激名字面市；幾乎在同一時間，北京她加他飲品有限責任公司，推出“他＋她－”營養素水，以“飲料分男女”的概念，引發市場強震；稍后，康師傅在養生堂的“尖叫”聲中開始“勁跑”……

一時間，原本只有五六家的戰場，殺來20多彪名號響動的人馬，中國功能飲料的開拓元年，就這樣歷史性地交給了2004年，但到年底，當我們再回顧時，發現曾有的那些熱鬧并不是市場的全部，除“脈動”繼續續寫輝煌外，“激活”、“他她”、“尖叫”的市場反應平平�！凹せ睢弊鳛橥耆母L產品，與“脈動”幾近相同使其失去大批追求個性的消費者，“他她”雖然創意出彩，匯源集中于餐飲的渠道，制約著其發展；“尖叫”在華南市場更是難覓芳蹤……

業內人士分析，就華南市場而言，脈動、勁跑占據主導市場，脈動先入為主，借助樂百氏強大的品牌支持，而勁跑則有康師傅做堅強后盾，無論是品牌影響力還是市場推廣都是重量級的。值得注意的是，在深圳市場，康師傅“勁跑”一枝獨秀，據蔡崇波介紹，其占據深圳功能市場的半壁江山。

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