劉曉慶獄后成為我財神爺 著名策劃人唐朝訪談 | |||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://whmsebhyy.com 2004年12月22日 10:17 《商界領袖》 | |||||||||
|
文 《商界領袖》雜志 李巖 【事件回放】 “2002年6月20日上午10點左右，多名北京刑警奉命集結到北京市昌平區玫瑰園的一幢別墅前，這是影視界最有爭議的風云人物劉曉慶的家，在刑警們經歷了仔細的搜查之后，于當日下午3點左右，劉曉慶因“涉嫌偷逃稅款”被警方帶走。消息一經媒體報道，立刻引起軒然大波，在全球華人世界里引起了強烈反響。2003年8月16日，劉曉慶在
近日，本刊記者獨家專訪了事件總策劃—著名資深實戰營銷專家、東方英雄(北京)營銷策劃有限公司總策劃唐朝。 《商界領袖》：去年9月份由您親自一手策劃并“自導、自演”的劉曉慶“復出第一單廣告”事件，引發了全球華人新聞媒體近似瘋狂的追蹤采訪，您當時所創辦的福布斯[珠海]文化傳播有限公司和由您擔任總策劃的小博士《趣味英語》也因此而持續走紅，一年之后的今天，回頭再看這件事的時候，您能推心置腹地和讀者朋友談談你當時真實的動機嗎？ 唐 朝：當時是我剛辭去中國建昊集團“好心情駐顏口服液”總策劃之后，自己在珠海投資成立了福布斯[珠海]文化傳播有限公司，當時由于資金條件所限，確實沒有足夠的資金全面投放廣告，不得已，經過慎重考慮，才決定采用這套代號“草船借箭” 的逆向營銷攻略。這種宣傳策略也是世界500強企業廣泛采用戰術，國際營銷大師們把這種策略稱之為“游擊營銷”，國內多稱為“事件營銷”。 《商界領袖》：據我所知，許多娛樂界炙手可熱的當紅明星都和您是很好的朋友，而且他們也都表示可以助您一臂之力，而您卻偏偏“劍走偏鋒”，選擇了當時剛被取保候審才走出監獄大門，非常具有爭議性的影后劉曉慶，除了資金方面的原因以外，還有其他原因嗎？如果有，我希望您能告訴我們您當時是怎么考慮的？ 唐 朝：首先作為一個創業營銷型經理人，就必須先學會“量體裁衣”，我認為衡量一個企業營銷案例成功與否的標準應該是：“合適的就是最好的”。我記得非常清楚，2002年7月29日《華商報》在對劉曉慶的報道中寫到，劉曉慶早在被捕前就有預感會被捕，她還親口告訴曾經一起下過鄉的知青陳先生，“如果去坐牢，我要做好三件事。首先是學好英文，我覺得現在開始學習英文為時不晚，我相信等我走出監獄的那天，我劉曉慶的英文決不會比我的演技差”。這其實正是小博士《趣味英語》最好的切入點，這也是我們選擇劉曉慶的最根本動機。下面在讓我們分析一下和劉曉慶對接上的人究竟有沒有得到什么好處：“劉曉慶前夫陳國軍導演的影視作品沒有給人們留下深刻影象，親自爆料的《我和劉曉慶不得不說的故事》卻實實在在買了個好價錢；當《火燒圓明園》里慈禧太后身邊的“侍者”以劉曉慶男朋友出現在新聞媒體的時候，大家熟悉了姜文。姜文不僅在演藝事業里找到了自己的合適位置，而且還問鼎了‘影帝’；《我策劃了劉曉慶——劉曉慶經紀人浮出水面》一書讓劉曉慶‘前經紀人’王建中的名字頻繁出現在新聞媒體里，而《我把劉曉慶送上法庭》一書又讓王建中在某段時間里成為媒體追逐的‘香餑餑’。因此，我們有理由可以得出這樣一個結論，離劉曉慶越近，在某中程度上其實也就是離‘財神爺’越近，所以，我們沒有理由不想方設法接近‘財神爺’啊！” 《商界領袖》：當時劉曉慶隨時都有可能因被取消取保候審而再次鋃鐺入獄，在這個非常敏感時期，是什么原因促使您在這個時候您冒天下之大不韙，選擇做第一個吃螃蟹的人呢？不會是您強烈渴望自己也因此成為“名人”吧，有這種因素嗎？ 唐 朝：如果從營銷的角度看，一個營銷方案成功的關鍵因素之一就是：“關鍵的時候，你是否抓住了機遇。”其實，當時就算我們不請，也還會有別人去請劉曉慶，我認為當時大家是在等9月5日曉慶的律師拿起訴書，因為曉慶是否在起訴之列將大白于天下，一旦曉慶不在起訴之列，誰敢保證別的企業不會捷足先登呢？所以，當時根本不容許我們考慮這個新聞事件帶給我們的是正面的還是負面的新聞，大公司可以考慮這些，而對于小公司來說，沒有知名度的美譽度是沒有任何實際經濟價值的。20年前，當劉曉慶與因《廬山戀》一炮走紅的著名演員張瑜在北京同住一房時，劉曉慶曾經“語重心長”的對張瑜說：“你要懂得如何炒作自己，無論這個新聞是好還是壞”。曉慶20年前就有這種超前的公關意識，20年后的我們如果還不能領悟其中的精髓，那就根本不配做一個職業經理人。 《商界領袖》：當時媒體報道你們給出劉曉慶開出的“廣告費”是120萬？是不是正是由于企業當時根本拿不出這筆錢才導致“獄后第一單廣告”告吹的？ 唐 朝：這個價格實際上是由阿峰代劉曉慶開出的價格！一個營銷案例成功的另外一個標準就是：“把合理的預算，用合適的方法，花在合適的時間、合適的地方。”當時，負責談判的曉慶男友阿峰給出的120萬元的價格是參考了曉慶以前為一個企業做廣告的標準，當時所指的120萬是“X年”的費用，現在企業尋找代言人最多是兩年一簽，所以我們提出一年一簽，當時由于曉慶受“取保候審”硬性法令、法規所限制，我們提出曉慶只要授權我們在小博士《趣味英語》外包裝上使用一年曉慶的照片，另外在國慶7天長假期間，劉曉慶只需在北京每天上下午各抽一定時間幫小博士《趣味英語》在書城搞點簽售就可以，相信大家不難想象，那個時候劉曉慶如果出現在某個產品的簽售儀式上，無論是銷量還是媒體關注度，都會創造一個營銷奇跡的。令人非常遺憾的是，最終由于雙方在溝通和認識上有分歧，而沒有達成最終的合作。 《商界領袖》：不可否認的是，正是由于您和劉曉慶洽談了所謂“復出第一單廣告”而引發了全球華人媒體、網站對此事的熱烈報道，而使您的福布斯[珠海]文化傳播有限公司和由您擔任總策劃的小博士《趣味英語》成為最大的贏家。同時我們還注意到，即使在今年，國內發行量最大的商業財經雜志《商界》、《中國商人》、《現代營銷》、《私人理財》、《職業圈》……等幾乎所有國內著名的商業、經濟類雜志都對您策劃的劉曉慶“復出第一單廣告”營銷案例作了深度報道，《大眾商務》雜志還在第8期以您做了“封面人物”，您能為客觀地為本報讀者談談這個事件營銷對您在銷售小博士《趣味英語》的作用究竟有多大？ 唐 朝：客觀地說，沒有劉曉慶“復出第一單廣告”事件就不可能有今天小博士《趣味英語》全國熱銷的局面，也不會有各地代理商踴躍爭搶代理權的事態發生，更不會有媒體對唐朝有如此強烈的興趣和厚愛。可以負責任地說，事件確實創造了一個營銷奇跡，也創造了一個新的營銷模式。但是反過來講，事件本身只是為小博士《趣味英語》獲得了一個讓大家認識的機會，就小博士《趣味英語》本身制作班底而言，原來已經是群星璀璨：“日本著名動畫大師木村邊二友情出任小博士《趣味英語》的動畫導演、美國著名藝術大師斯皮爾•喬丹出任藝術指導、電視連續劇《宰相劉羅鍋》的制片人關淮天出任制片人、電影《周漁的火車》的制片主任于紀元出任制片主任、北京電視藝術中心著名導演溫成林出任執行導演、中國國際和平藝術委員會主席楊孟欣出任藝術顧問、北京清華民族畫院院長石林出任美術顧問、國際文化交流音像出版社為出版方，中國少年先鋒隊事業中心和教育部關心下一代工作委員會為聯合出品方。”一個產品真正意義上的成功關鍵決不是“炒作”，而是終端和市場操作細節，正所謂：“終端決定銷量，細節決定終端”。 《商界領袖》：既然您認為終端和細節是小博士《趣味英語》成功的關鍵因素，您就為我們簡單談談您在終端和細節方面作過哪些建設？ 唐 朝：首先我們為小博士《趣味英語》爭取到了中國少年先鋒隊事業發展中心給給省市少工委、學校少先隊大隊的“推薦函”，這是打開學校、幼兒園的一把金鑰匙，從而更大程度上避免了和同類產品打價格戰；我們精挑細選的龐大明星制作陣容為終端客戶放心選擇產品增加了可信度；我們根據樣板市場總結出來的逆向營銷和會議直銷經驗為代理商用最少成本迅速打開局面都做出了“炒作”功能根本無法完成的任務。 《商界領袖》： 2002年3月，您因為策劃著名打假英雄王海出任某保健品質量總監，成為當年3•15熱點新聞；同年4月，您因起訴著名相聲演員姜昆創辦的“昆朋網城”再次成為全國新聞媒體追蹤的焦點；2003年9月又因為劉曉慶“復出第一單廣告”事件炙手可熱；今后還會不會沿著這條路繼續走下去嗎？ 唐 朝：剛才你提到的這些事件只是我們營銷策略中的一個手段，但決不是唯一手段，針對不同產品的不同屬性，我們會運用不同的營銷手段，“炒作、炒作，炒是為了做！”我們決不是把所有的事情都用來炒作，今年7月，我和北京清華民族畫院院長支雁儒(筆名：石林)先生以原告身份就3.20“臺獨公投”事件給原告精神造成傷害為由，向北京市高級人民法院遞交了起訴陳水扁的“民事起訴書” ，許多人認為這是一個非常有后勁和可持續的炒作買點，就這件事而言，我們已經謝絕了所有新聞媒體強烈的采訪要求，因為我認為我的國家給予了我太多的東西，我真心誠意的想為國家盡一份力，所以要必須遠離炒作，而且，也根本沒有必要去炒作。相信大家今后也會看到我們在這方面分寸和層面上的把握。 《商界領袖》：聽說你成立了一家專業的營銷策劃公司，最近有沒有什么大動作呢？ 唐 朝：我們已經并購了一家生產滋補品的企業，以補腎為主的滋補品馬上就會和消費者見面；另外，新成立的東方英雄(北京)營銷策劃有限公司已經和《人物周刊》雜志、《明星服飾》雜志、《營銷時代》雜志進行了全方位戰略合作。 《商界領袖》：如果現在讓您對劉曉慶說一句話，最想說的是什么？ 唐 朝：“歷盡天磨成鐵漢，不遭人嫉是庸才！” 《商界領袖》：現在最想對本報讀者說的話是什么？ 唐 朝：不可能,對于那些放棄自己設計精彩人生的懦夫來說,只是他們吹毛求疵的一個借口；不可能不是逞能,是充分挖掘潛能;不可能不是剛愎自用,更不是眼高手低；不可能絕非奇跡,而是信念；不可能絕非永遠, 相信自己， 沒有不可能!
|
 | 新浪首頁 > 財經縱橫 > 經營管理 > 行業專題--廣告業 > 正文 |
 |
|
| ||||
| 熱 點 專 題 | ||||
| ||||
| |||||||||||||||||
|