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“以前，行業發展都是我們說了算，所有的業務環節都圍繞著我們展開，可現在，我們已經不再是生意的中心，甚至逐漸被拋棄。”這位生產商日前在其業務發展研討會上所抒發的無奈說明了什么？
這是一個典型的對生意的理解與現實發生了偏差的例子，通俗點說，就是觀念落后了，如果要重現輝煌，除了在品牌管理上要加強外，讓員工在思想上與時俱進,恐怕是管理層立
刻要做的工作之一。
之所以想到這件事，是因為在最新的一個項目中，再次接到客戶的問題：“如何才能讓我的經銷商與我共同出資，共同制定符合當地市場情況的最有效的廣告和促銷計劃，并能夠不折不扣的按照計劃執行？”
和前面的客戶一樣，這是另一個對生意的理解發生了偏差的例子，不過更隱性些。
凡是經歷過上世紀80年代到90年代中期的生產商們，大多對那個時候的“工商關系”懷念不已：在供小于需的環境中，市場是相互割裂存在的（以省為單位），各級經銷商在其中呈簡單金字塔結構分布，其等級與其所在地的行政級別對應，而覆蓋范圍也與其所在地的行政區域一致；經銷商承擔著產品的所有銷售工作，而生產商的任務就是生產，然后將產品銷售給各個經銷商金字塔中的某一節點，基本上，和你合作的經銷商在金字塔中所占的位置越高，產品的銷售額就越大。
但是，這樣的時代已經過去，市場發生了眾所周知的巨大變化，產品早已不是成功銷售的決定性因素，信息高速公路和物理高速公路的迅猛發展，已經將區域與區域間的市場界限變得模糊，產品的日益豐富則讓消費者選擇的余地越來越大，并且變得越來越挑剔，經銷商不再是某個市場或某類產品的唯一供給者。這樣一個市場環境中，想單純依靠經銷商將產品銷售成功就不再是一個可行的想法。
不過還是有為數不少的生產廠商們對此存有幻想，一類以“我希望和經銷商達成包銷協議，在產品之外，給予經銷商額外的市場費用，由經銷商來完成產品在本地市場的銷售工作”為代表；另一類則是“只要找到好的經銷商，比如沃爾瑪或家樂福，我的產品就能成功。”
按我的觀點來看，經銷商們從來就不具備“銷售產品”的功能，無論是批發商還是零售商，只是提供了一個吸引顧客的平臺。好的經銷商，可以讓產品接觸到更多的潛在購買者，但是，能不能將潛在的購買機會轉化為真正的銷售，則還是依賴于以品牌管理為核心的整合營銷，否則，市場上一定會出現這樣的現象：1）經銷商擁有銷量最好的品牌；2）擁有強大經銷商網絡的生產商，比如可口可樂、寶潔，推出的產品一定會成功。事實當然不是這樣。
經銷商在某些產品，比如國家管制或者是需要專業知識才能銷售的產品中，的確會對顧客的購買決定產生影響，但是變化一旦發生就不可逆轉，在藥品銷售領域所發生的事情提供了一個極好的例證。
藥品市場開放之前，每個城市都有一個藥業批發公司，負責所有藥品的銷售工作，藥廠只負責生產，然后將藥品交給藥業公司，最后由藥業公司銷售給醫院，而醫院和藥業公司自營的零售店是消費者唯一可以購買到藥的場所；后來市場逐漸開放，跨國巨頭們開始越過藥業公司和醫院打交道，并通過營銷手段直接影響消費者，而越來越多的藥店和藥商的興起，則不斷地削弱著藥業公司在產品流動中的作用。在這個過程中，將產品銷售的希望始終寄托在藥業公司身上的藥廠們，盡管他們與藥業公司有著非常良好的長時間的合作關系，也絞盡腦汁地制定了花樣繁多的銷售獎勵計劃，但最終無法避免被淘汰的命運，同時，伴隨著他們的還有無數曾經輝煌一時的藥業公司。
正在發生變化的是汽車行業。
將來可能是煙草行業。目前煙草的經銷商，即各地的煙草公司，還在相當大程度上決定著產品的銷售，但是如果沒有國家政策的特殊保護，類似的變化應該在不久的將來可以看到。
因此，正確定位經銷商在生意中的作用至關重要，好的經銷商無疑是品牌成功的必要因素，但是如果生產商們還是只專注于生產，然后將產品銷售和品牌管理的的全部或部分工作寄希望于經銷商，則失敗是必然的結局。
正是因為如此，近年來已經有越來越多的生產商們將經銷商定義為產品銷售的“區域服務提供者”，經銷商們不再通過產品的差價賺取利潤，而是通過成為生產商的當地服務平臺（包括物流服務、當地工商、稅務、質檢關系處理等）來賺取服務費；換言之，產品在各個渠道的賣進、定價和促銷都由生產商的銷售人員完成，經銷商只是負責執行各項合同或協議。
這種變化的一個好處是生產商對市場變得更敏感，行動也因此而更快；另一個好處則是號稱渠道管理的最大難題“串貨和殺價”因為缺少了經銷商的參與成為純粹的企業內部管理問題而迎刃而解；自然，這樣的變化也對生產商提出了顯而易見的的挑戰，無論是內部管理還是生意模式，都必須進行必要的改革。
生產商們可以有選擇嗎？當然可以，通過競爭發展，經銷商中的一些肯定會具備“主動銷售產品”的能力，但與這樣的強勢經銷商合作，生產商就只能安心的賺取生產環節帶來的“一分錢一分錢”的利潤，而不是品牌帶來的“一塊錢一塊錢”的利潤：當經銷商主宰著產品未來的時候，生產商就必然會演變成經銷商的生產工廠，要么其品牌被經銷商控制，要么干脆變成經銷商的貼牌生產商，這樣的演變在一些行業，比如家電，已經可以看到。
（作者系邁迪管理咨詢公司合伙人，Email:jyu@foresight.net.cn）
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