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新世界“買(mǎi)100返100”，安貞華聯(lián)“買(mǎi)150返160”，銀座百貨“滿(mǎn)200送236”……今天是周末，各商家的“返券”廣告又鋪天蓋地而來(lái)，沖擊著消費(fèi)者的眼球。《北京晚報(bào)》記者注意到，在眾多返券商家舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)中，竟然絕大多數(shù)都是返的比花的還多。
1998年底，北京SOGO百貨率先在京進(jìn)行了返券促銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)的促銷(xiāo)額度是“滿(mǎn)100返20”。而其時(shí)，正是京城商場(chǎng)打折風(fēng)正勁的時(shí)候，SOGO方面希望能在促銷(xiāo)手段上有所改變，于是
“創(chuàng)造”了“返券”。但是目前這種“超額”返券的局面也是他們當(dāng)時(shí)始料未及的。
從前兩年的“買(mǎi)100返20”，到現(xiàn)在的“買(mǎi)200返300”，如今，北京百貨業(yè)的返券折扣越來(lái)越高，不同商家之間的促銷(xiāo)戰(zhàn)也愈演愈烈。面對(duì)此情此景，消費(fèi)者卻越來(lái)越疑惑：精明的商家能“倒貼”做賠本生意？這里面到底有多大水分？
對(duì)這種反常現(xiàn)象，商場(chǎng)代表、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、執(zhí)法部門(mén)亮出了自己的觀點(diǎn)。
商家：無(wú)障礙返券才是正道
北京新世界商場(chǎng)青春館老總劉琿接受記者采訪時(shí)說(shuō)，此類(lèi)高額度返券促銷(xiāo)活動(dòng)，乍一看消費(fèi)者似乎獲利不少，但是在實(shí)際使用中往往會(huì)遭遇困擾：比如許多應(yīng)季商品只收券不返券，或者被告知只收一小部分；返券分樓層、分時(shí)段使用，消費(fèi)者有一種被欺騙的感覺(jué)。
從明天開(kāi)始到31日，新世界推出“滿(mǎn)100送100A”。劉琿說(shuō)，“這已經(jīng)是商家觸到的利潤(rùn)底限了”，商場(chǎng)除每年的周年慶和一些法定節(jié)假日會(huì)做較大力度促銷(xiāo)活動(dòng)外，還可以在每月的幾天或者每年的幾個(gè)月做低利潤(rùn)促銷(xiāo)甚至零利潤(rùn)促銷(xiāo)。但近期出現(xiàn)的“超額”返券，可能會(huì)使一些消費(fèi)者身心俱疲，還容易造成購(gòu)物沖動(dòng)，買(mǎi)一些原本情非所愿的商品。而“超額”返券的商家為了彌補(bǔ)商場(chǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)，可能會(huì)在用券的空間上加以限制甚至可能引起服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低等問(wèn)題。因此，為了使消費(fèi)者真正輕松愉快地購(gòu)物，商家應(yīng)嘗試無(wú)障礙收券，也就是說(shuō)，返到消費(fèi)者手里的券應(yīng)無(wú)任何限制地全場(chǎng)通用(法定商品黃金除外)。
劉琿認(rèn)為，現(xiàn)在的北京市場(chǎng)正處于打折返券的爭(zhēng)斗中，因此如何在保證百貨商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好信譽(yù)等基礎(chǔ)上給予消費(fèi)者正確引導(dǎo)，使其不再盲目地追求商品表面返券力度，而是理智看待商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，才是商家真正為消費(fèi)者考慮的事情。
專(zhuān)家：“超額”返券不正常
“零售業(yè)正在失去誠(chéng)信”，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系副教授李飛一談起此類(lèi)“超額”返券促銷(xiāo)就明確表示“不贊成”。他認(rèn)為，正常情況下零售業(yè)的毛利率應(yīng)在20%左右，因此返券應(yīng)在20%的額度以?xún)?nèi)，也就是“滿(mǎn)100返20”，超出這一標(biāo)準(zhǔn)就意味著低于成本銷(xiāo)售，這值得懷疑。他分析說(shuō)，商家在返券中往往出現(xiàn)3種情況：一是產(chǎn)品積壓、過(guò)季，但這種情況可以直接降價(jià)，沒(méi)必要進(jìn)行返券；二是個(gè)別經(jīng)營(yíng)者先抬高價(jià)格再返券；三是商家仍有的賺，但廠家承擔(dān)了損失。這3種情況對(duì)于商場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)都不會(huì)起到好作用。
每到年底，國(guó)外商家也進(jìn)入了打折促銷(xiāo)的黃金時(shí)段，記者了解到，國(guó)外商家平時(shí)一般不打折，只有在圣誕節(jié)、新年以及換季幾個(gè)有限的時(shí)段才采取直接打折的方式促銷(xiāo)，基本沒(méi)有返券這種形式。那么國(guó)內(nèi)商家為什么這么熱衷返券呢？
李飛分析認(rèn)為，目前京城大眾化商場(chǎng)同一化、雷同化現(xiàn)象非常普遍，沒(méi)有樹(shù)立出自己的特色，都集中到降價(jià)上。而“返券”銷(xiāo)售是商家認(rèn)為取得短期效果的非常有用的工具。因?yàn)椤岸唐趦?nèi)見(jiàn)效快”，可以促使銷(xiāo)售額快速提高，并帶動(dòng)庫(kù)存商品熱銷(xiāo)。據(jù)報(bào)道，安貞華聯(lián)“買(mǎi)200返300”活動(dòng)前20天的銷(xiāo)售額為兩億多元，而新世界廠商更是在店慶6周年促銷(xiāo)時(shí)達(dá)到了60個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售1個(gè)億的驚人業(yè)績(jī)！返券已經(jīng)成為商場(chǎng)促銷(xiāo)的殺手锏。
李飛指出，當(dāng)返券額度過(guò)大時(shí)，商家必定將一部分損失轉(zhuǎn)嫁到廠家和消費(fèi)者身上，而這種后果，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)是無(wú)法預(yù)見(jiàn)的。
消費(fèi)者：當(dāng)打折成為習(xí)慣
在一家小公司工作的林玲月薪不算高，但全身從頭到腳的裝扮卻顯得檔次不低，每每讓一班小姐妹們羨慕。林玲告訴記者，自己算得上是個(gè)逛街狂，每周基本上都要逛商場(chǎng)，但一般都是選好商品，先不購(gòu)買(mǎi)，等到商家返券時(shí)再出手。據(jù)觀察，在商場(chǎng)、超市以返券為代表的各種各樣促銷(xiāo)方式的誘惑下，北京已經(jīng)漸漸滋生出一個(gè)專(zhuān)挑促銷(xiāo)期間狂購(gòu)的“伺機(jī)消費(fèi)”一族。
在一家醫(yī)院工作的楊林卻對(duì)返券有點(diǎn)兒深?lèi)和唇^。她對(duì)記者說(shuō)，自己曾經(jīng)在一家大商場(chǎng)的返券促銷(xiāo)活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)了一雙皮靴，結(jié)果后來(lái)在另一家商場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)同樣的品牌款式，價(jià)格卻低了許多。“那家商場(chǎng)肯定是在價(jià)格上做了手腳，所以我以后再也不愿意去那家商場(chǎng)購(gòu)物了，也不再相信什么打折”。
工商局：法規(guī)缺位難管理
市工商局消保處處長(zhǎng)曹中生上午接受記者采訪時(shí)表示，工商部門(mén)要求商家在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)對(duì)各項(xiàng)規(guī)定必須明示，提前告知，不能有虛假宣傳和欺詐行為，但是因?yàn)槟壳斑�沒(méi)有法律法規(guī)涉及到返券問(wèn)題，因此工商部門(mén)在處理此類(lèi)投訴糾紛時(shí)往往因缺乏依據(jù)而顯得“手軟”。
(稿件來(lái)源：《北京晚報(bào)》，作者：楊濱)
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