王凌志 有些信號是虛張聲勢，有些信號是警告，還有些表示了某些行動的趨勢。
———邁克爾·波特
寶潔以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、成熟的品牌管理技巧為前提，確定了自己的賣場競爭戰(zhàn)略。與此同時(shí)，高額投入及有效管理下的零售賣場支持又構(gòu)成了成功的保障。但在聯(lián)合利華、絲寶等企業(yè)的追擊下，這種一枝獨(dú)秀的賣場豪門戰(zhàn)略真的可以確保寶潔的市場地位固若金湯嗎？
從便利店到量販店，從1平方米的獨(dú)立售點(diǎn)到30平方米的區(qū)域售點(diǎn)，寶潔實(shí)施了最大化搶占終端制高點(diǎn)的開發(fā)策略。在與競爭對手的比較中，寶潔產(chǎn)品中飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、玉蘭油、伊卡璐占據(jù)了同類產(chǎn)品30％～60％的排面，有的賣場甚至擁有70％的排面壟斷性優(yōu)勢。并且，在傳統(tǒng)售點(diǎn)基礎(chǔ)上，寶潔還在不斷開發(fā)新的售點(diǎn)，逐步形成了寶潔賣場帝國的售點(diǎn)版圖。
售點(diǎn)資源爭奪，博奕扭曲競爭關(guān)系。
寶潔占據(jù)了大量的售點(diǎn)資源，必將引起對手的反擊，它們將竭盡全力來爭奪售點(diǎn)資源，以獲取終端優(yōu)勢。新一輪售點(diǎn)爭奪將以多種方式展開，寶潔的賣場霸權(quán)會受到多方?jīng)_擊。多方博奕之下，企業(yè)與賣場之間的關(guān)系將會出現(xiàn)新的變化。可以肯定的是，在相當(dāng)長的時(shí)間里，這種關(guān)系將是非良性的扭曲關(guān)系：一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的終端狂熱，一方面是因?yàn)橹С质埸c(diǎn)霸權(quán)的賣場零售商還在繼續(xù)著賺快錢的老路。所以，對于寶潔來說，它遲早要對自己的急功近利埋單。
售點(diǎn)使用缺乏長期競爭力。
寶潔在售點(diǎn)的使用上，有著明顯的混亂�；靵y來自于售點(diǎn)戰(zhàn)線過長，而寶潔又缺乏有效的細(xì)分和運(yùn)用規(guī)范。通常在同一類型賣場，寶潔只是被動地適應(yīng)賣場環(huán)境。最顯著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在許多賣場竟和其他競品混在一起，只能面對著一條副通道。
很多人認(rèn)為寶潔的賣場運(yùn)營能力相當(dāng)強(qiáng)大，甚至是能力過剩。其實(shí)換一個(gè)角度來看，這恰恰是寶潔深層次能力的不足。如何把售點(diǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成長期的售點(diǎn)競爭力，面對漫長的售點(diǎn)戰(zhàn)線，寶潔面臨著諸多挑戰(zhàn)：
代言人形象雷同，記憶點(diǎn)模糊。
從香港影視男明星梁朝偉到張曼玉、章子怡等美女，紛紛為寶潔代言，無論是電視廣告，還是POP，都在沖擊著人們的視覺。這種線上線下互相滲透的方式固然有其成功之處，但由于代言人的形象雷同，就很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動點(diǎn)和記憶點(diǎn)。試問，有多少消費(fèi)者能分辨出飄柔沐浴露和玉蘭油沐浴露的形象代言人呢？正是由于差異化極小，消費(fèi)者不可能不產(chǎn)生視覺疲勞。而且，由于電視廣告的播放周期與線下POP的展示期相差甚遠(yuǎn)，所以，一個(gè)形象代言人并不能滿足終端POP畫面經(jīng)常變換的要求。離開明星的日子，寶潔又要傳播些什么呢？
廠家本位，喋喋不休的利益訴求。
在人流如織的賣場，消費(fèi)者在日化區(qū)單一售點(diǎn)停留的時(shí)間不會超過2分鐘。然而，寶潔POP上標(biāo)題的字?jǐn)?shù)大都在20字以上，文案字?jǐn)?shù)更是多達(dá)1500字，這是寶潔賣場產(chǎn)品利益訴求的普遍方式�？蓪τ谙M(fèi)者而言，買一部手機(jī)他們都接受不了800字的訴求，更何況快速消費(fèi)品。
運(yùn)營管理方面的隱痛
寶潔的多品牌格局和賣場的豐富性，必將帶來繁重的運(yùn)營管理任務(wù)。由于售點(diǎn)線和產(chǎn)品線超長，在擴(kuò)張組合的過程中，銜接和規(guī)劃的滯后勢必給企業(yè)、賣場運(yùn)營造成不良影響。
《市場報(bào)》 (2004年12月14日 第二十三版)
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