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本報(bào)記者 焦艷玲
就在老字號步履蹣跚、大呼經(jīng)營艱難，人們感嘆老字號就剩下“老”字時，中國工經(jīng)聯(lián)主席團(tuán)主席劉瑞旗前不久為老字號出招，提出了老字號絕地突圍的對策：老字號的金字招牌是無價之寶，其無形資產(chǎn)是老字號最大的資產(chǎn)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)以品牌的無形資產(chǎn)撬動有形市場，老字號重振雄風(fēng)指日可待。
老字號應(yīng)以品牌資產(chǎn)撬動市場
老字號也可以“倚老賣老”，老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產(chǎn)去撬動有形市場。
歷史曾經(jīng)給了老字號許多機(jī)遇，其當(dāng)年都聞名遐邇，這種知名度可是現(xiàn)在的新品牌需要巨大投入才能實(shí)現(xiàn)的。據(jù)悉，90年代中期，在中國導(dǎo)入一個全國性品牌需要1000萬元人民幣，近幾年則需要數(shù)千萬乃至數(shù)億元的投入。而創(chuàng)立一個全球性品牌，幾年前總共需數(shù)千萬美元，現(xiàn)在僅媒體投入至少需要2億美元。
如今，上海的中華第一街上剩下的那個老字號就是恒源祥。恒源祥是上海恒源祥集團(tuán)有限公司董事長劉瑞旗一手將其從老字號運(yùn)作成為一個真正的新品牌的。因此，恒源祥案例成為北大和中歐工商管理學(xué)院中惟一一個中華老字號入選的案例。創(chuàng)始于20世紀(jì)20年代的恒源祥，圍繞“羊”字做文章，在被認(rèn)為是“夕陽產(chǎn)業(yè)”的手編絨線經(jīng)營中異軍突起，硬是在“黃昏”中升起一輪太陽。
恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本架構(gòu)是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，恒源祥在沒有一分錢貨幣投資的情況下，獲得了其相應(yīng)利潤，與此同時，監(jiān)控其產(chǎn)品質(zhì)量。通過恒源祥品牌價值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨(dú)特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實(shí)現(xiàn)了以品牌的無形資產(chǎn)調(diào)動社會上的有形資產(chǎn)，并始終大大地超過了有形資產(chǎn)的增值速度，這是一種商業(yè)模式的成功。
老字號仍需品牌維護(hù)成本
劉瑞旗還提到了一個關(guān)于老字號品牌維護(hù)成本的問題。他說，老字號進(jìn)入市場后，其品牌雖然已有一定知名度，但這并不意味著老字號可以不再進(jìn)行品牌投入。一個品牌進(jìn)入市場之后，有3個成本需要企業(yè)考慮：一是品牌進(jìn)入市場的導(dǎo)入成本；二是品牌導(dǎo)入市場以后的維護(hù)成本；三是當(dāng)品牌在市場中的地位下降時，需要進(jìn)一步提升的成本，或者將品牌地位進(jìn)一步提升的成本。這后兩個成本也是老字號必須面對的問題。
劉瑞旗坦言，根據(jù)預(yù)測，三五年以內(nèi)，類似于恒源祥這樣的品牌在市場當(dāng)中的地位維護(hù)成本每年將達(dá)2億元左右。這也就意味著恒源祥在3－5年以后，每年至少要有2億元的投入來用于品牌維護(hù)。而這只是用于維護(hù)的成本，如果要提升品牌就需要更多的投入，這個成本是相當(dāng)高的。企業(yè)如果對品牌的塑造做長線打算，必須要明確是否具備這個能量，否則無異于“殺雞取卵”。如果一個品牌不加以維護(hù)，其過去的投入將會浪費(fèi)掉，因?yàn)槠洳煌谟行钨Y產(chǎn)。因此，看一個品牌行不行，看一個老字號能否延續(xù)，很重要的一條是要看其在財(cái)務(wù)運(yùn)行中每年要維護(hù)這個品牌的成本支付沒有。如果沒有支付，這個品牌將會消亡。
建立傳導(dǎo)機(jī)制是老字號延續(xù)關(guān)鍵
傳導(dǎo)機(jī)制主要具有兩種傳導(dǎo)方式：一種是品牌在相同企業(yè)內(nèi)歷任經(jīng)營者之間的上下承接式傳導(dǎo)；另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉(zhuǎn)移式傳導(dǎo)，即品牌產(chǎn)權(quán)的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國內(nèi)外企業(yè)界時有發(fā)生，而現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度也為這種無形資產(chǎn)的讓渡提供了基礎(chǔ)條件的法律保障。通過這兩種方式，國內(nèi)外不少著名品牌的經(jīng)營和延續(xù)也就形成了“接力棒”式的傳導(dǎo)機(jī)制。于是，有不少品牌不論企業(yè)的興與衰，也不論企業(yè)經(jīng)營者是否更替，都能夠保持品牌的持續(xù)發(fā)展。
《市場報(bào)》 (2004年12月14日 第十八版)
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