1995年，凱文·科斯特納開始拍攝《未來水世界》時，他隨意地就可以把1500年后的地球想象成了一個巨大的水球，人們不得不在一些人造的小島上求生。但是，他絕對沒那個膽量想象近十年后，中國的水市場是怎樣的情景。不是他不具備想象力，而是中國的變化速度快于他的想象速度。

    有趣的是，《未來水世界》被稱為“近代電影史上票房慘敗的里程 碑之作”，中國的飲料業巨頭們卻用自己的創想改寫著中國飲料“水世界”的格局，在力推功能性飲料的同時，也獲得了豐厚的商業利潤。

    數字對比是：1995年，凱文·科斯特納花了兩億美元拍攝《未來水世界》，票房收入0.35億美元；2004年，據業內人士估算：中國3大飲料業品牌脈動、“他+她-”、激活花了3個億人民幣的廣告費，就依賴功能性飲料（確實地說，也叫功能水）取得了10多個億的銷售額。這當然還沒有統計那些跟風者們樂滋滋搭車的收獲。

    偶然的非典，必然的沸點

    人們在分析2004年的中國飲料行業時，都習慣性地用“大變革”或“大變局”之類的字眼，這確實是因為在這一年，功能性飲料異軍突起，狂飆式地攻城掠地，強悍地沖擊并且極大地改變了飲料行業產品舊格局所致。不用這類字眼的人，一定會被人懷疑其洞察力。

    未來也許會同意我們對2004年的評語——說2004年是真正意義上的中國功能性飲料元年，并不過分。這只需要聚焦透視中國飲料3巨頭樂百氏、匯源、娃哈哈以及他們的脈動、“他+她-”、激活的勃興之魅就夠了。

    說到樂百氏的脈動，準會有相當一大批人把脈動的風行市場歸為拜“非典”所賜。的確，“非典”幫了脈動的大忙，在那個張皇時期，人們除了鍛煉身體、保衛自己外，還以空前高漲的熱情、無所不能及的手段，補充著全系列的維生素。“非典”不單使國人的衛生習慣、健康意識突飛猛進了數十年，也摟草打兔子地推動了中國健康產業的加速發展，“脈動”懵懵懂懂地成了幸運兒——2003年4月，脈動以維生素水的名義面市，立刻就供不應求直至脫銷，可說是史無前例。雪中送炭的脈動，也即刻結下了好人緣，這澤被到2004年（假如沒有來自他人的有力挑戰的話，甚至還能惠及更遠的數年）。

    但是，脈動不是應“非典”之運而生的。“非典”在2003年4月份向全國蔓延，脈動成品在此時上市，也就是說，樂百氏對脈動的謀劃當然應該遠在“非典”起禍之前，甚至很前，這是任何一個成熟現代企業謀定而后動的規律。探究脈動在2003年的面市、中國功能性飲料在2004年元年井噴的根本原因，需要往上追溯N多年，我們將發現，沸點是必然的到來。

    早年間的健力寶，應該算中國功能性飲料的啟蒙者。9年前奧地利與泰國的商人聯手跑到中國高喊“困了累了，喝紅牛”，就頗有驚醒夢中人之效。5、6年前熱起來的茶飲料，3、4年前的“喝匯源果汁，走健康之路”的呼聲，再加上娃哈哈、樂百氏們哄孩子的那些小飲料，中國飲料業其實一直保有著這么一種趨勢，從傳統的水飲料以及各類碳酸飲料中出走，游弋在營養性飲料與功能性飲料之間。幾年下來，思考成熟了，路子趟清了，火旺了水也快開了，也該出手了，“非典”來了，脈動來了，必然和偶然，在這一刻奇妙相遇，演繹出深邃的哲理——天吶，機會真的只給那些有準備的人啊。

    機會給有智慧的人

    “脈動”無疑在功能性飲料市場勝了第一陣。繼2003年的巨大成功和缽滿盆溢后，他們宣稱在2004年，至少要拿下7個億的銷售額，甚至有望沖擊十億大關，無論達到哪個目標，對一個問市才一年不到的產品而言，都可堪自豪。

    面對這樣一個誘人的市場，不可能沒有競爭者。

    2004年2月，娃哈哈的“激活”以別出心裁的刺激名字面市；

    2004年2月，北京她加他飲品有限責任公司，推出“他+她-”營養素水，以石破天驚的“飲料分男女”的概念，終于引發強震；

    稍后，康師傅在養生堂的“尖叫”聲中開始“勁跑”，王老吉在江南呼吁“不上火”的當口“小洋人”在華北腹地割據……

    一時間，原本只有5、6家的戰場，殺來20多彪名號響動的人馬，中國功能飲料的開拓元年，就這樣歷史性地交給了2004。

    既然商場是戰場，就一定有勝負，起碼有戰果大小之別，甚至會因為戰果相差懸殊而形成質的差別，從群豪并起到第一輪的重新洗牌，功能飲料業居然只用了寥寥數月，實在令人感嘆這塊蛋糕的巨大所導致的競爭殘酷與激烈。

    早在年初，專家就預測2004年功能性飲料市場將會呈排浪似的增長；到年底，業內權威人士又根據長期的數據跟蹤統計宣稱，盤點2004功能飲料市場，估計脈動將以7億左右的市場份額位列第一，而“他+她-”“激活”的市場份額也都在3億左右，至此功能性飲料行業已成鼎足之勢。

    機會被“脈動”抓住了，機會也被“他+她-”和“激活”抓住了。決定的因素是——他們準備的是智慧。

    智勝才能制勝——三巨頭解析

    1.產品創意與品牌主張

    “脈動”走的是直白路子，就是活性維生素水，“水與維生素雙補”，這是產品功能的自然遞進。定位鎖定在18～35歲的都市年輕一族，主張“讓自己充滿活力、從容自信的享受生活、迎接挑戰，展現自己最好一面”的品牌內涵；

    “激活”則在跟進“脈動”的過程中除具有“活性維生素”的產品特性外，并把“青春活力果”的主張附麗于來自亞馬遜流域的水果瓜拉納；

    “他+她-”是靠敏銳的市場洞察力，以市場細分理論為指導思想，顛覆性地打出“飲料分男女”的絕妙產品創意，令人精神為之一振，不僅僅成為功能飲料行業里程碑式的事件，也是本年度中國營銷界的經典之作（“他+她-” 營養素水已入選2004年中國十大策劃案例）。他+她-產品除了含有活性維生素群，他+更增添了肌醇和牛磺酸，可增加體力；她-添加了庫拉索蘆薈凝膠、膳食纖維，具美容養顏功效、使女人減去歲月痕跡。因為飲料分了男女，那么，“浪漫情懷”、“流淌出音樂”的飲料，就使“他+她-”的品牌主張有著非常廣闊的適應領域。

    坦率地講，“脈動”和“激活”有明顯的同質化傾向，甚至連口味都相似，以至于有人在喝過激活后認為與脈動幾乎沒什么差別。這還是將產品囿于物化存在的傳統商業思維（好在后來都有比較恰當的產品代言人予以彌補）。而“他+她-”則在世界上首創用人稱代詞作為產品名稱，賦予產品以人格屬性，洋溢著時代人文精神，從這一點看，也許“他+她-”的未來更值得期待。

    2.廣告策略與廣告費用

    廣告代言人策略被“脈動”、“他+她-”、“激活”運用得淋漓盡致。

    “脈動”為了迎合目標消費群體年輕、自信、喜歡挑戰等特點，請出年過四十的功夫巨星李連杰，其成熟與活力的品牌個性在電視廣告中以夸張的手法展現，似乎更容易贏得渴望雄起的小男人們的“心動”與追捧，白手打天下、勇做第一人的氣魄昭然；也從而使“脈動”承接去年結下的好人緣和領先身位，繼續居于功能飲料的老大位置。

    “激活”雖然是娃哈哈跟進策略的集中體現，但在產品代言人的使用方面，很是老道和獨到。恰好一撥撥喝著娃哈哈長大的孩子們進入了青春期，娃哈哈就不失時機地給他們獻上了王力宏，極具煽動性地呼喊著“想要激活，跟我來，Follow me !”， 少男少女們安能不為之動心？

    相比較之下，“他+她-”選擇了剛剛竄紅而以后還不知道是否能繼續走紅的陳坤和趙琳，就顯得有些匆忙，好在影片《別了，溫哥華》極盡浪漫溫馨，深合“浪漫之水、心靈之飲”的要素。也許“他+她-”從生活中尋找“感動”的情感故事主角來代言，更能彰顯普濟天下的人文關懷。

    請了代言人要花錢，用了代言人就要盡快讓廣告出鏡、出街。

    據著名媒體收視調查公司提供的數字顯示，2004年，“脈動”投放了大約1.2億的廣告費，取得7億左右的銷售額；財大氣粗的“激活”實砸1.5億的廣告費，取得3億左右的營業額；“他+她-”也取得了3個億的驚人業績，廣告投放則是0.5個億。

    從投入與收益比來看，“他+她-”當是最大的勝家，這絕對得益其超群絕倫的產品創意和商業智慧。換句話說，代言人僅僅是傳遞品牌文化的第一步，真正的時尚，是可以成為文化的時尚，只有滿足人文的品牌，才能永恒。

    當然，周子琰雖然宣稱對“他+她-”進行了一系列的屬性規劃、功能規劃、文化規劃和情感規劃，注入了音樂、舞蹈等體現品牌文化的元素，但要真正讓“他+她-”的品牌文化被消費者廣泛認同，還需要長期積累。