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一個星期五，一位公司的高級營銷總監(jiān)發(fā)來緊急電子郵件，要求負(fù)責(zé)他產(chǎn)品部門公關(guān)的我，馬上起草一份新聞稿，爭取在下星期一發(fā)布。
電子郵件的標(biāo)題是：請馬上閱讀有關(guān)我們競爭對手XXX的傳言。電郵的內(nèi)容大致是：我認(rèn)為我們應(yīng)主動出擊，趕在我們競爭對手前做一個新聞稿，在下個星期一發(fā)布。我建議我們應(yīng)該馬上發(fā)布我們在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。我已經(jīng)要求我手下的營銷經(jīng)理開始著手準(zhǔn)備材料。但
是如果我們能夠抓住這個機(jī)會，在周末搞出一份新聞稿的話，這必須是一個團(tuán)隊的努力……
此外，這位營銷總監(jiān)還列出了他自己草擬的新聞稿大致要點(diǎn)。他在郵件的最后表示：“這也許是一個不切實際的想法，但是我認(rèn)為我們實在不能失去這一公關(guān)戰(zhàn)役！”
看罷這一郵件，我不禁對他的敬業(yè)精神感到由衷的佩服。但我的第一個念頭是，這也許可行，但正如他在郵件中所認(rèn)為的那樣，有些“不切實際”。事情還不至于如此緊急吧？
在美國，特別是在美國的高科技行業(yè)，競爭每時每刻都存在。許多公司的高級主管在接受媒體采訪時多次表示，競爭使我們不得安寧。然而，正是由于競爭，企業(yè)才有活力，才有發(fā)展和超越對手的動力。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)永遠(yuǎn)站在戰(zhàn)略的立場，不時分析自己的長短處，調(diào)整策略，制訂相應(yīng)對策。企業(yè)在危機(jī)面前最忌諱的不是別的，而是倉促被動應(yīng)戰(zhàn)。
熟悉企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)公關(guān)運(yùn)作過程的公關(guān)從業(yè)人士都知道，企業(yè)公關(guān)信息一般來自于企業(yè)的營銷人員。企業(yè)公關(guān)人員根據(jù)營銷部門的日程和規(guī)劃，通過各種推廣手段安排產(chǎn)品技術(shù)的促銷。事情的圓滿完成需要一定的策劃準(zhǔn)備時間，更何況一篇新聞稿從初稿到定稿，需要有一個認(rèn)定的過程。你可以認(rèn)為這是企業(yè)的繁瑣的官僚作風(fēng)，但為了求得新聞公布的嚴(yán)謹(jǐn)和信息的準(zhǔn)確無誤，有些繁鎖的新聞稿批準(zhǔn)程序也是必需的。但指望一篇新聞稿在一個周末的時間內(nèi)搞定恐怕是有點(diǎn)不太現(xiàn)實。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。營銷部門的一項主要任務(wù)是通過市場調(diào)查、拜訪客戶及業(yè)界分析數(shù)據(jù)等，掌握競爭對手的情報，并運(yùn)用所掌握的情報，制定出自己產(chǎn)品技術(shù)的參數(shù)，以滿足顧客的需要，并打敗競爭對手。對于公關(guān)從業(yè)人員來講，他們需要與為之服務(wù)的企業(yè)或自己內(nèi)部的市場營銷部門加強(qiáng)溝通，掌控競爭對手的各個方面的情況，了解市場趨勢或走向，從各種資訊的字里行間琢磨競爭對手的策略和動向，以及它們所要傳遞的信息。他們也可以在與媒體和業(yè)界分析師們的來往交談中，主動或旁敲側(cè)擊地詢問有關(guān)競爭對手的情況。
營銷部門和公關(guān)部門應(yīng)互通有無，盡快建立諸如對付競爭對手等的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，或制訂一份針對競爭對手的聲明，用在應(yīng)付所有有關(guān)競爭對手的傳播方面，除了要概括地闡明企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，最重要的是表明自己的競爭立場并準(zhǔn)確無誤地表明企業(yè)在競爭中的獨(dú)特優(yōu)勢。有了這個，企業(yè)就可以以不變應(yīng)萬變，從容不迫地面對來自競爭對手的任何挑戰(zhàn)，而不必在周末匆匆忙忙趕制新聞稿。
作者簡介：
賀紅揚(yáng)，現(xiàn)任美國著名的通訊芯片廠商博通（Broadcom)公司資深公關(guān)經(jīng)理并負(fù)責(zé)推動公司全球公關(guān)事務(wù)。
（夏天／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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