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通常所說的廣告創意，是指廣告作品的內容部分：在廣告策略的指導下，以創造性的手法進行各種信息元素的組合，使消費者對廣告策略所要傳達的核心信息理解得更容易、更深刻、更難忘、更傾向去行動……
但廣告創意還應有更豐富的內容。
廣義的創意概念貫穿在廣告活動的各個層面，無論是內容或形式，只要有助于消費者對廣告信息的理解并積極地產生行動，就是好的創意。
媒體創新，作為一則廣告作品的最終形式表現，其蘊涵的巨大的創意空間，往往被廣告創意人所忽視。
筆者試舉一例。
百事減肥可樂。顯然廣告要傳達的核心信息是“減肥”，讓喜歡喝可樂的女士不必擔心可樂的高熱量會帶來體重增加的困擾，想喝就喝，窈窕身材不會變！
“窈窕身材”這個核心賣點，通過一些元素的組合，表現出來應不太難。然而廣告創意人卻選擇從形式上進行創意表現，即充分發揮媒體創新的強大“火力”。
百事減肥可樂的廣告表現簡單得讓人難以置信：身材嬌美的模特手拿百事減肥可樂擺一個驕傲的POSE，這就是廣告畫面的全部。恐怕對廣告稍有了解的外行人也會指出這個廣告一大堆的缺點和問題。少安毋躁，畫面只是廣告的一部分，簡單的畫面正是后面媒體創意的需要。
如果你知道那個手拿百事減肥可樂驕傲地擺出POSE的嬌美模特的廣告畫面被印在哪里，你會馬上覺得這是個好廣告。它的發布地點是書脊、燈柱、候車亭燈箱的脊部和樓房的下水管上。媒體的極端狹窄，令模特的身材展現得更加苗條，驕傲的“窈窕身材”從燈柱里呼之欲出！
看了這則廣告，應該會對我們的廣告創意人有所啟發吧。其實，廣告創意的真實含義不止是廣告作品的內容創意，形式上的媒體創新如果運用得當也可以成為借力打力的大創意。
當一個廣告創意人絞盡腦汁后也沒能與自己渴盼的大創意不期而遇的時候，請想一想上面介紹的這則廣告，將思維放開一點，或許媒體創新就是你的生路！
錦魁·尚形策劃機構 黃旭 李錦魁
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