相同的市場，相同的產業合作伙伴，相同的出身和背景，中國家電企業經歷了10年左右的戰略性雷同。未來10年，面對液晶、數字電視等全新的市場，已經呈現出寡頭形貌的家電業，能否借助更多的戰略與戰術組合，走出多年來的雷同陰影？

    多年以來，人們已經習慣了家電業的“降價”、“零利潤”，似乎那就是它的唯一形象。但2004年底，家電行業終于開始出現了一些我們并不熟悉的事情。

    首先是各大家電公司紛紛公告：截止11月20日，各大家電公司的銷售額出現大規模上升，銷售利潤相比于2001年和2002年呈現出恢復性增長，一些企業紛紛告別了虧損；其次，來自于媒體監測部門的廣告統計數據表明，2004年中國家電業所投放的廣告量走出了低谷，幾年以來第一次攀升。央視廣告部主任郭振璽在央視黃金時段廣告招標會上透露，家電廠家還會有大手筆。一般而言，廣告投放量的多寡，通常是用來衡量該行業整體景氣指數的重要指標。而在這些表象背后，家電行業還涌動著若干股暗流，它們的面貌也許現在還不甚清楚，但卻可能成為這一行業的未來主流。

    盡管“暖風”吹來，暗流不斷，家電市場一時間頗有“生機盎然”之感，但此前延續了10年左右的“同質化現象”卻仍是家電企業心頭上的“陰霾”：克隆產品、克隆技術，甚至連經營模式也能“克隆”。歷數小鴨斷頸、高路華消失、樂華撤出彩電業等家電市場上的“悲歌”，“克隆”所導致的惡性競爭當是原罪。不過慶幸的是，歷經坎坷的家電企業這一次似乎多了一些理智。接下來的幾年，這一行業能夠發生多大的改變？家電業能否真正告別克隆年代？

    “跟風”將越來越不可能

    10年來，家電企業給人的感覺就是“扎堆”，做什么都有點“一窩蜂”的感覺。而“扎堆”的結果往往是短短4、5年的一輪投資過后，就開始了互相傾軋，良性的市場平衡也隨之被打破。

    8年前，海信進軍PC市場，成為首個“吃螃蟹”的家電企業。隨后，TCL、海爾、廈華等也紛紛切入IT業。到2001年初，進入PC市場的知名家電企業竟然有十幾家。2002年，PC市場競爭加劇，導致家電企業相繼退出或轉型，目前仍在堅持的也大多屬于布局性質，很難取得根本性的進展。

    家電企業第二輪投資熱潮鎖定的目標是手機和時尚消費類產品。有了進軍IT領域的教訓，家電廠商不再想當然的用“家電套路”出擊手機市場，而是靠精準的市場營銷手段找到了切入點。在短短一兩年的時間內，TCL、夏新等廠商迅速成功，又吸引熊貓、海爾、海信等一堆家電廠商開始了手機“混戰”。

    突破單一專業化道路所帶來的持續成長障礙，是家電企業多元化選擇的主要動機。一般而言，100億元的銷售收入是家電企業發展的重要分水嶺。憑借專業化能較快做到100億元的規模，但之后如果繼續專注在一兩個領域，企業規模要有大的突破則變得異常困難。另外，大多數家電企業在上市后，并不缺乏資金，如何讓這些燙手的熱錢更高效地轉化成利潤，是家電企業面臨的問題。因此家電的多元化道路是必然的，但根本的問題是，如何讓投資更持久，轉換成企業真正的競爭力，而不是盲目地上馬項目，最終淪落到靠在市場上碰運氣去過活。

    不過，在這些家電企業擁有了一定的資本力量后，近年來有了更多可選擇的領域，如數字電視、汽車電子等新興行業為家電企業提供了更廣闊的選擇空間。數年前，各大家電企業盡管是在炒作3C融合概念，但隨著今天3C概念的逐漸成熟，一些家電企業已經開始嘗到甜頭。TCL為了搶食汽車電子蛋糕，把手機擺進了汽車專賣店。夏新也在手機業務下滑的情況下，借道南汽進軍汽車電子這一朝陽領域，投資1.75億元與南汽集團共同組建合資公司，聯合生產汽車車身等產品。但像數字電視、3C融合這樣的產業，不能像PC、手機一樣買到現成的生產線和技術，并利用原有的渠道進行銷售，它離不開企業自身的技術積累。因此，大致可以斷定，未來的家電企業，在戰略上將很難再“跟風”而動。

    寡頭時代正在到來？

    11月，TCL集團(資訊 行情 論壇)和東芝電器攜手成立制造電冰箱、洗衣機等家電的兩家新公司，雙方計劃共同投資5000萬美元。之后不久，TCL再出“神來之筆”，與威士電器聯合投資近1億元建立冰箱生產基地。以5000萬美元和1億美元涉足白色家電市場，TCL投入了中國家電史上罕見的巨資。根據TCL白電的戰略規劃，力爭2至3年進入行業三甲，成為集團的支柱產業之一，這是一個大膽的設想。 業內人士分析，TCL幾億元的投資之舉，看似兇險無比，實則是市場狀況決定。相對于過度競爭的彩電行業，國內的白電行業甚至可以稱為“朝陽產業”。有先前在黑電市場上的舉動，李東生此舉也被看作是TCL欲圖打造“品牌航母”的思維顯現。

    國內的家電巨頭一般都是彩電起家，因為早期的中國人在家電領域的消費需求是：先有了電視才會考慮買冰箱和洗衣機。國內彩電業的前三甲TCL、康佳、長虹，都有涉足白電的經歷。科龍集團副總裁嚴友松認為：“未來3到5年，中國家電企業的整合速度還會加快。中國將會出現3到5個優秀家電企業，涵蓋60%～70%的家電市場，這個趨勢是不能阻止的。這幾年借助資本的力量，家電行業不斷整合，家電企業開始橫向發展。做冰箱的開始做空調，做空調的也開始做冰箱、洗衣機。代表性的如海爾、科龍、TCL等，基本上已經具備了多元化。”此前，家電市場也曾演繹美的收購華凌、科龍收編威力等橫向擴張案例。

    國務院發展研究中心研究員陸刃波斷言：白色家電行業將從平衡走向失衡再走向新的平衡。在他看來，幾年前中國彩電業開始痛苦洗牌，從最初近80個品牌淘汰到現在的10余個。顯然白電行業也需經歷系列的“磨難”。而過去分散的彩電、冰箱、洗衣機、空調等不同產品的品牌，也將進一步集中，市場份額也將由幾家大的寡頭瓜分。日本家電企業在上個世紀七十年代就已經完成了調整過程，淘汰沉淀下來的僅剩東芝、松下、索尼、日立這些“大腕”。跡象顯示，中國家電產業格局變化正在慢慢翻版日本，2004年初已有所顯現。

    據了解，目前白電市場的單品類競爭和品牌整合已基本完成。主流的3到5家企業覆蓋了大部分市場。新格局基本為：江山穩定的海爾集團、格林柯爾系(科龍、容聲、美菱、威力)、美的系(美的、華凌、容事達)、斯威特系(小天鵝、小鴨)、新進入的TCL，以及LG、飛利浦等外資企業。關于白電行業的下一步，人們普遍認為將是跨行業的整合。無論從品牌、渠道、人力資源等方面，還是上游供應鏈、物流整合等方面，都會形成強大而集中的品牌影響力。

    關鍵在于突破技術瓶頸

    擁有了更多的資本、品牌、渠道等資源后，家電廠商的競爭手段和戰略組合開始變得更加多樣化。曾經一窩蜂上馬新項目、克隆其它廠家做法的時代正在逐漸終結。

    今年9月，長虹新任掌門趙勇走馬上任僅半個月，便開始大刀闊斧施展“復興長虹”的大計。長虹與朝華科技簽署《戰略合作協議》，協商約定共同出資2億元組建合資公司，進軍IT領域，其中長虹斥資1.02億元。

    長虹的新聞發言人劉海中表示：長虹并非是走多元化道路，成立合資公司的目的是為傳統家電技術與IT技術的完全融合提供可能，它也對長虹提升信息家電的關鍵技術有著重要意義。據悉，長虹還同時與中國遠洋集團、廣州金發股份有限公司、深圳得潤電子股份公司及廣東毅昌制模股份有限公司簽訂了戰略合作意向協議。劉海中透露，長虹的這一系列舉措主要圍繞集中優勢資源主攻數字電子產品領域而展開。數字電視一向是長虹的心愿。在這個號稱上千億元的市場，哪怕只分得一小塊，也將是市場上“贏家”中的一名。此前6月份，倪潤峰剛剛代表長虹與微軟簽署了一份基于技術層面的戰略合作協議。業界認為，這一協議可能成為改變長虹生存狀態的契機。微軟在數字電視、移動通訊等領域的旺盛欲求，令人們對這次合作充滿猜想。而時至今日，長虹的戰略意圖已是明晰可見。

    同樣，黑電競爭除了集中在數字電視領域外，戰火全線燒向平板液晶領域。SONY、三星、三洋等日、韓品牌早已在今年持續加大液晶產品的推廣，夏普斥資數千萬美元推廣液晶品牌，而新科電子日前也宣布啟動“液晶戰略”中國計劃，推出三款高清多媒體液晶電視，廈華則試圖打造自己的平板夢之隊……。

    “從一開始我們便把企業的發展押在了技術這張牌上，而從目前的市場情況看，技術已是決定企業快速發展的重要因素。目前廈華在應用技術上，可以說與國外品牌站在同一起跑線上，關鍵在于如何憑借技術優勢，快速占領市場并進一步確立起品牌。”廈華公司董事長郭則理說。

    告別了CRT時代，跨入“數字”的家門，目前的家電廠商盡管日子還很苦，但比起前幾年總算要好多了。在CRT時代，中國彩電企業上下游是斷裂的，產業資源是分散的，技術與部件是“你有我有全都有”，由此也造成電視企業陷入同質化競爭的漩渦中而不能自拔，以致于除了做規模和價格戰外，幾乎沒有其它的牌可以打。而現在，液晶電視、數字電視、3C產品的日漸成熟，使得產品更加多樣化，企業的戰略組合手段也會更多。未來幾年內，家電業將有望走出只能單一模仿復制的克隆時代。