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劉力耕
在競爭環境下，市場營銷功能將成為現代商業銀行取勝的法寶。
在具體的商業銀行市場營銷過程中，應當具備哪些意識？筆者認為，首先要有環境意識。識別經營環境是企業制定經營戰略的基礎，做好商業銀行市場營銷，要對宏觀經濟形勢
進行正確分析，國家宏觀經濟政策調整會影響經濟的各個領域，也自然會影響到金融政策和金融市場變化，這就要求商業銀行的市場營銷既不能觸宏觀經濟政策的高壓線，又要審時度勢，把握好政策與市場需求的關系，保證自身業務正常發展。同時要正確分析區域經濟的形勢，我們國家東南西北中自然經濟條件差異大，經濟結構也不同，這就要求商業銀行根據自身所處的地理位置不同，因地制宜做好營銷工作。如近幾年中西部的交通、能源等基礎設施建設，就必須根據實際情況抓住機遇，否則就時不再來。另外還要正確分析競爭環境，特別是我國商業銀行目前的產品差異性不大，各家銀行產品的特色不明顯，商業銀行的市場競爭越來越激烈，這就要求營銷者對自身和各競爭對手的優勢和機會進行認真調查分析，使之盡可能發揮自身的優勢，抓住機會，在競爭中取勝。除此之外，商業銀行經營環境還包括政治、法律、社會、文化、信用、客戶、監管等等，在市場營銷中都應該注意。
其次要有市場意識。市場有什么？市場需要什么？銀行要什么？銀行能夠提供什么？營銷者都必須認識市場中未被滿足的需要和趨勢并能做出反映以盈利，做到了解市場，心中有數，這就要求營銷者對市場進行細分，評價市場的政策準入、客戶的信用程度、行業和產業的成長性，對銀行的綜合貢獻度的大小等等。分辨出能為之服務的最具有吸引力的市場，即從銀行自身利益出發，制定營銷戰略，為之服務和定價的個性化等等。確定目標市場和定位，確定銀行營銷的重點。
第三要有“雙贏”意識。“雙贏”應該是銀行經營的宗旨，營銷思想要求銀行從追求每筆業務的利潤最大化走向每個利益關系方的共同利益最大化。只有銀行的客戶經營得好、盈利水平高，銀行的存款才有來源，銀行的貸款本息才能按時收回，銀行的效益才能如期的實現。所以銀行市場營銷的首要任務應該是幫助客戶盈利，不斷使客戶創造新的效益，特別是客戶在有盈利機會需要銀行幫助的時候，銀行應該比自己的事放在更重要的位置，真正急客戶之所急，想客戶之所想，充分滿足客戶需求。
第四要有服務意識。服務的根本是所有的服務都應該方便顧客。服務營銷者必須能夠轉換無形的服務為具體的利益。銀行的服務主要包括服務環境，服務手段，服務態度和營銷人員的服務水平等。服務環境主要是指網點的環境，必須暗示出快速和有效的服務，包括內外的設計簡潔明快，營業柜臺設計，營業設備、宣傳資料的擺放，電子設備的安放的人性化。
第五要有信息意識。營銷勝利的基礎越來越取決于信息，有時候一條好的市場信息不僅僅是給一家銀行帶來優質的存款、貸款、中間業務及效益，而對一家基層銀行來說是帶來機會和活力，誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場的先機，因此，營銷人員應加強市場調研，進行信息的采集，在我國目前政府體制的情況下，與信息資源豐富的政府有關部門溝通聯系，通過公開信息渠道以及客戶賬戶資料收集信息，進行有效提煉，是取勝之寶。并且要注意建立客戶信息系統，做到及時更新，資源內部共享。
第六要有創新意識。創新即新產品、新服務或者是做生意的新方法。市場營銷創新是提升核心競爭力的重要途徑，成功的銀行和高績效的業務應該知道怎樣適應不斷變化的市場環境并能付諸反應。競爭中獲勝的銀行往往在引導它們的競爭者，由于銀行產品的同質性和客戶需求的差異性的特點，銀行的創新一是要根據客戶的個性化需求，盡可能組合銀行現有產品，真正體現以客戶為中心的理念，提供個性化的套餐服務，差別化服務。
第七要有品牌意識。銀行創立品牌的目的是使客戶能夠準確辨認其機構及產品和服務，亦使其與競爭者相區分和進行產品的市場細分。作為一家銀行來說，本身就是一種品牌，銀行的產品也是一種品牌，銀行品牌靠銀行自身通過長期的優質服務、誠信經營、顧客滿意、公眾中形成創立的。因此，滿意的顧客是最好的廣告。要在市場競爭中取勝，一家銀行要創立更多的名牌網點，名牌產品，使之提高廣大公眾的認同度，銀行客戶的忠誠度。
第八要有整體意識。銀行營銷的過程本身就是一個不斷循環上升的整體過程，從市場（客戶）采購需求到開發（組合）滿足客戶需求；從提供服務實現交換到反饋信息不斷調整。都需要銀行內部有關部門人員共同完成，這就要銀行內部各部門有關產品經理、風險經理相互配合，共同為其客戶服務，（有的稱為內部營銷）。當然銀行營銷人員要注意把銀行的公司業務、個人業務、本幣業務、外幣業務、中間業務等多種產品介紹給自己的客戶，形成促銷一體化，真正建立以客戶為中心的現代營銷體系。
第九要有成本意識。商業銀行營銷一方面要考慮銀行自身的成本，作為企業其目的是盈利，有利可圖，這就要求對每項業務，每個客戶都要進行綜合貢獻度的測算，特別是在目前市場不規范的情況下，有的客戶要求銀行降息，有的客戶要求銀行提供建設資金結算網絡有關費用等等，在這種情況下，我們既要算財務成本，也要算機會成本。
第十要有風險意識。銀行經營的本質是風險。由于風險的不確定性，銀行營銷人員一是規避信用風險，對一些誠信度不高的客戶可以不進行營銷，特別要注意在目前我國銀行沒有完全按照效益進行考核，存款市場份額還被很看重的情況下，有的客戶利用多家開戶的方式，套取銀行信貸資金。二是要注意預測市場風險，對客戶產品的產供銷市場、行業發展市場、價格市場都要進行認真預測，不要只注意眼前利益，要從長計議。三是要加強經營過程的風險管理，特別是要提高信貸的管理能力。四是銀行高管人員要注意道德風險、操作風險的管理，還要注意防止營銷的個體與整體分離，重要客戶與儲備客戶相脫節，營銷與研發相脫離，營銷產品難以與市場需求相吻合，也要注意防止內部營銷人員客戶難易、大小利益搭配不均，挫傷部分營銷人員積極性，影響團隊作用的發揮的情況。
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