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中央電視臺黃金段位廣告招標的“標王”首次從跨國公司中產(chǎn)生，關(guān)于“標王”是否理性的爭論是否可以塵埃落定了——
本報記者鄒建鋒
“寶潔公司奪冠之后，十年來圍繞‘標王’稱號的爭論可以塵埃落定了。”12月3日下
午，中央電視臺廣告經(jīng)濟中心副主任兼廣告部主任郭振璽這樣對記者說。
而11月18日下午，中央電視臺2005年黃金段位廣告招標大會還在如火如荼地進行著的時候，面對記者們關(guān)于“標王”的問題，郭振璽雖然知道寶潔勝出已經(jīng)十拿九穩(wěn)，但還是“話到嘴邊留三分”：“建議大家不要老是只盯著標王。”
半個月后的今天，老郭卻主動把一群專家和企業(yè)家邀請到一起，舉行了一場名為《從寶潔奪冠透視11年來央視“標王”現(xiàn)象》的研討。在他看來，央視黃金段位廣告標王從“媒體投放策略一向以科學、精準、高效著稱”的跨國公司中產(chǎn)生，其意義是“歷史性”的。
寶潔臨門一腳
成就郭氏“三階段”論
從出道后就新聞不斷的劉曉慶有句名言“做人難做女人更難做成名的女人難乎其難。”
有人戲謔地將劉曉慶的名言用在中央電視臺黃金段位廣告招標以來的歷屆“標王”身上：“投標難，中標更難，做標王是難乎其難。”
從1995年中央電視臺開始進行黃金段位廣告招標以來，外界的爭論就沒有停止過。而孔府宴酒、秦池酒、愛多ＶＣＤ三個“標王”的先后“落馬”，更是引發(fā)了人們對“標王”的各種爭論和非議。
遭遇不幸的“標王”只是少數(shù)，但是造成的影響卻不可小覷，以至于有人得出“結(jié)論”：“標王”容易落馬；“標王”不理性；“標王”之所以落馬是因為當了“標王”……
雖然有學者指出這種分析并不理性，但是“標王”不好當卻仿佛成了一道符咒，使得有關(guān)企業(yè)和中央電視臺一提到“標王”就變得小心翼翼。
2004年11月18日，持086、089等多塊號牌的寶潔公司代表在中央電視臺黃金段位廣告招標現(xiàn)場頻頻舉牌，最終以3．85億元的中標總額奪取“標王”，并成為央視的首個“洋標王”。
“寶潔成為本次投標的最大贏家！”郭振璽對媒體說道。
事實上，在郭振璽的內(nèi)心，也洋溢著最大贏家的歡愉——寶潔這樣的“品牌教父”成為“標王”，對于證實“標王”的價值顯然是非常有利的。
12月3日，郭振璽首次主動回顧“標王”現(xiàn)象，并拋出了他的“三階段”論：第一個階段是1995年至1998年，這四年產(chǎn)生的“標王”是孔府宴酒、秦池酒和愛多ＶＣＤ；第二個階段是1999年至2002年，中標額比較大的主要是ＶＣＤ和醫(yī)藥企業(yè)，其中“步步高”是這個階段的王者代表；第三個階段是2003年至2005年，中標額最大的主要是娃哈哈、蒙牛和寶潔。
“這三個階段實際上也反映了中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化。從這11年的中標結(jié)果來看，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是越來越科學，越來越健康。”郭振璽說。
北京大學經(jīng)濟學院教授薛旭從營銷的角度對三個階段進行了分析。
他說，第一階段的“標王”是強調(diào)依靠單一手段進行品牌創(chuàng)新的模式，從營銷學角度來講處于第二代營銷，即依靠一個產(chǎn)品、或者一種廣告宣傳來打開市場。第二階段的“標王”則開始進入整合營銷，即第三代營銷。第三階段的“標王”則表現(xiàn)出第四代營銷的特征：不僅僅關(guān)注單一的營銷手段的創(chuàng)新，也不是整體營銷手段同步創(chuàng)新，更重要的是關(guān)注消費者，關(guān)注市場需求，如何向消費者進行溝通，根據(jù)消費者的消費行為特征，接受信息的方式方法，選擇有效的媒介平臺。
“特別是從第三階段之后，央視提出來中心加擴散這樣一種消費者對品牌信息的接受模式，以及支撐加補充的企業(yè)媒介投放策略模式，這兩個模式成為大家在實踐當中進行品牌和媒介決策的一個基礎理論。這說明第三階段整個的招標行為，都在營銷理論上有了一個質(zhì)的飛躍。”薛旭說。
統(tǒng)一潤滑油總經(jīng)理李嘉認為：三個階段的“標王”的特點是越來越成熟，越來越理智。在第一個階段，成為標王的企業(yè)往往只是簡單地希望通過“標王”一舉成名，而企業(yè)的實力與營銷基礎往往并不牢固，結(jié)果企業(yè)的配套措施反而跟不上廣告效果，從而引發(fā)了一些問題。到第二、第三個階段的標王，都是先打好基礎，再來做“標王”，萬事俱備再來借“標王”的東風。
主角缺席研討
“避嫌”抑或“避邪”
有著166年歷史的寶潔公司，在業(yè)界被尊為“品牌教父”，保持著很多企業(yè)營銷創(chuàng)新的紀錄。在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以至廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谋就粱矫妫伎胺Q國際品牌的成功榜樣。
據(jù)央視廣告部介紹，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大傳播價值。近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度，參與2004年招標并中標額近兩億，常年保持在一套晚間《焦點訪談》前Ａ特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條Ａ特段資源中的七分之一。
據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。
但是，廣告投入猛砸錢的寶潔公司在媒體面前似乎顯得很低調(diào)，寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅只在11月18日招標之前對媒體發(fā)表了一次講話：“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優(yōu)先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主媒體平臺基礎上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權(quán)威性和美譽度的培養(yǎng)往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體是完全不同的。”
從11月18日“第一標”產(chǎn)生開始，先后有十多家中標企業(yè)與媒體見面，而寶潔一直沒有露面。在12月3日的交流現(xiàn)場，記者還是沒有看到寶潔方面的代表。
記者向郭振璽打探究竟。老郭卻有點顧左右而言他，繞了幾個彎子，還是沒有告訴記者究竟是沒有邀請寶潔，還是寶潔沒有接受邀請。
“也許是怕一些媒體過分炒作把。”蒙牛集團副總裁孫先紅對記者說。
他說，這幾年每逢央視招標，媒體就開始大肆炒作“標王”的負面報道，去年蒙牛以3．1億中標成功后，類似《蒙牛會不會成為下一個“秦池”》的報道撲面而來。“事實上，2004年蒙牛獲得了100％的增長，營業(yè)額接近100億元。”
土洋共爭舞臺 利好還是利空
據(jù)了解，除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外，聯(lián)合利華、高露潔、ＮＥＣ、肯德基等國際品牌也都中標成功。在這次招標中國際客戶中標額大幅度增長，國際客戶投標總額達到7．533億，占中標總額的14．35％，較去年中標額1．8億相比增長了三倍多。
據(jù)郭振璽透露，可口可樂、佳能今年也悄然出現(xiàn)在央視招標現(xiàn)場觀摩招標。“也許明年的標王還可能在國際品牌中產(chǎn)生。”
有分析人士指出，國際品牌介入央視招標，意味著國內(nèi)品牌和洋品牌爭奪同一個宣傳平臺。盡管郭振璽說“心有多大，舞臺就有多大”，但是對于國內(nèi)品牌來說，財大氣粗的洋品牌大量介入畢竟會使得央視的廣告舞臺變得擁擠。
蒙牛集團副總裁孫先紅預言：“通過像寶潔、ＮＥＣ、聯(lián)合利華這些大企業(yè)的帶動，2006年中央臺的廣告資源一定會更加稀缺。”
事實上，今年招標的廣告價位已經(jīng)被不少人認為“太貴”。上海新秦信息咨詢有限公司的一項調(diào)查顯示，對于節(jié)節(jié)攀升、動輒上億元的廣告價碼，有53．6％的受訪者認為是“炒得太高了”，27．2％的人表示理解，只有10．5％的受訪者覺得還有上升空間。
而該調(diào)查另外一個有趣的結(jié)論是：當被問及“誰是一年一度央視招標會的最大贏家”時，74．2％的受訪者不約而同地選擇了央視，覺得“標王”才是贏家的人僅為10．1％。
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