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本報記者 何人民
今年11月21日，東風標致在廣州宣布，除從11月22日起對其東風標致307全系列產品實施新的價格外，對所有已經購買東風標致307的用戶進行差價部分現金補償。這一承諾在業界立刻引起強烈反響。
東風標致為何要這么做？日前，中國經濟時報記者就此采訪了神龍汽車有限公司總經理劉衛東、東風標致商務部總經理竇賽爾和副總經理唐騰。
主動創造和把握市場先機
近幾年來，由于國家大力實施“轎車進入家庭”的宏偉規劃，我國汽車工業得到突飛猛進的發展。統計表明，2002年全國轎車產銷量分別是106．24萬輛和105．8萬輛，比上年增長52．8％和50％，其中轎車產銷量首次突破百萬輛，并創造了1993年以來的最高增幅。2003年，我國的汽車工業延續了2002年高速增長的態勢，汽車產銷雙雙突破400萬輛大關，和2002年相比，產量凈增119．25萬輛，銷量凈增114．27萬輛。一年內產銷凈增100余萬輛，形成了世界汽車工業發展史上一個十分罕見的現象。
而進入2004年之后，市場一路低迷。中國汽車工業協會最新公布的數據顯示，1－10月份，汽車累計產銷423．01萬輛和413．40萬輛，同比分別增長17．58％和17．59％；但10月當月全國汽車產銷分別完成37．43萬輛和40．47萬輛，比9月份分別下降14．47％和7．83％。其中轎車下降趨勢最為明顯，當月轎車生產14．71萬輛，比上月下降19．77％，轎車銷售17．86萬輛，下降7．99％。值得注意的是，市場下滑的“輪子”并沒有就此打住，廠家降價聲仍不絕于耳，就在10月份，奧迪狂降了3萬元，起亞遠艦又宣布下破14萬元……
究其原因，劉衛東在接受記者采訪時說，目前的車市表現預示著國內汽車市場正進入一個關鍵的調整轉折期。造成產銷“滯漲”的因素是多方面的：銀行緊縮銀根、收縮信貸對汽車消費直接產生了仰制效應；各汽車廠商的連環降價使消費者產生新的預期，待購心理上升；同時，即買即降的市場行為對相當一部分消費者造成傷害，痛苦經歷的“示范效應”影響周邊親友；長達2年之久的持續購買能量，在集中釋放后有一段緩沖調整期；2005年取消進口許可證配額及2006年進口關稅下調到25％，導致廠家提前調整，而這種調整又作用于市場導致消費者出現集體性“忍耐”，捂住“腰包”。目前市場正陷入“降價——滯銷——再降價”的怪圈，估計車市要走出“Ｕ”型谷底，還得需要一段時間。
正是鑒于這種“內憂外患”的背景和認識，神龍公司高層經過慎重研究，同意并批準了東風標致此次價格調整，同時承諾對用戶進行差價補償。劉衛東指出，神龍公司是個對社會和用戶高度負責的企業，在車價問題上一向不輕言降價。但是，面對目前車市的激烈競爭，與其坐視被動應對，不如改變以往市場營銷模式，轉向主動創造和把握市場先機，實施市場行為。從而，化被動為主動，以實際行動向市場和消費者證明神龍的雄心和魄力。
有業內人士分析，在近年接二連三的降價潮中，神龍公司對市場的反應，總給人一種“慢一拍”的感覺，顯得有點“被動挨打”，甚至喪失了應有的市場機遇。而此次“動真”的主動行動，有利于做大銷量，從而為奪回東風國內三強的位置“殺出一條血路”。
樹立“可信賴的獅子”形象
大家知道，上世紀90年代，廣州標致就是因為產品質量、定價和國產化等因素不到位，從而使標致敗落“羊城”。那么，此次行動是不是標致重返中國，特別是東風標致產品投入市場后，不盡如人意，神龍“身不由己”才采取這一決斷措施的呢？
唐騰在接受記者采訪時斷然否定說，不！我們這次“可信賴的獅子”行動，恰恰是東風標致307自今年6月在北京車展亮相以來，成為車市難得的亮點，并被視為中高檔車市引領市場潮流的標桿車型，市場推廣按照原計劃順利進行的情況下，主動實施大幅度的價格調整，并歷史性地對所有車主采取返還差價的措施。
據了解，東風標致307自今年8月正式投放入市以來，短短2個月，已銷售了6000多臺新車，同時訂單絡繹不絕。唐騰強調，此次行動，不僅將進一步鞏固東風標致在細分市場中的標桿地位，還將有利于樹立車市的消費信心，對2005年車市的運行將產生深遠的影響。同時，也意味著標致作為“可信賴的獅子”形象，將在中國廣大用戶和潛在用戶心目中愈加彰顯。
顯示全面實施中國戰略的信心
竇賽爾在接受記者采訪時說，此次行動不僅是東風標致“可靠”的價值理念的體現，同時也充分表明了東風ＰＳＡ集團全面實施中國戰略的自信、決心和氣魄。
他說，中國市場目前雖然處于“低迷”，但總體仍以20％左右的速度在增長，這在世界任何國家和地區是不可比擬的。東風標致的建設和發展，是ＰＳＡ集團世界戰略的一個重要組成部分，我們十分珍惜與東風的攜手合作。廣標的教訓使我們深深認識到，在中國市場要想取得成功必須具有三個因素，第一是要跟中國的一個大企業建立密切的合作，這是我們和東風建立合作關系的原因；第二是我們要向市場推出最新的、最現代的產品，這是我們現在投入的307和以前的產品有很大區別的原因；第三是我們要建立一個非常完整的銷售服務網絡，80家按照標致統一標準的4Ｓ銷售服務網點，已在今年陸續開工，覆蓋中國華北、華東、華南、華中、西南五大區域的52個城市。
竇賽爾說：“這三個因素正是我們上一次進入中國市場所不具有的。現在這三個因素都已具備，占有了天時、地利和人和。在這一點上，東風與ＰＳＡ兩大母公司對東風標致品牌在中國市場的推廣均寄予極大的希望。我們有雄厚的實力、運用市場的能力和手段，希望通過東風標致的市場表現，得到淋漓盡致的發揮……用你們中國的一句名言‘只許成功，不許失敗’來形容——這就是我們全面實施中國戰略的信心。”
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