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作者：孔繁任編輯：吳曉燕
現(xiàn)在的芝加哥是清冷的，美國最為頂尖的商學(xué)院西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的氣質(zhì)也是一如既往的冷靜而理性，同樣坐落于密歇根湖畔、西北大學(xué)校園里的菲利普·科特勒先生的家卻是溫情脈脈，一如他的語言，言辭縝密而又不失睿智。在這位現(xiàn)代營銷學(xué)之父的家中，我們與他開始了這場對話。
科特勒的理論在全世界廣泛傳播，影響力很大。但在他看來，只有兩方面的貢獻是應(yīng)該被著重提及的。在交談中，這位一直關(guān)注中國、關(guān)注中國企業(yè)的營銷大師，也為中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀做了診斷并詳細支招。我有兩方面的貢獻應(yīng)被著重提及
孔繁任（以下簡稱孔）：你對于市場營銷的貢獻是有目共睹的，你將營銷的應(yīng)用范圍擴大到企業(yè)之外，將系統(tǒng)營銷學(xué)介紹給全世界，在中國被看成是現(xiàn)代營銷學(xué)之父，那么，你認為自己對營銷的貢獻主要是什么？
菲利普·科特勒（以下簡稱科特勒）：我覺得有兩方面的貢獻應(yīng)該被著重提及：一是我提出的觀點認為顧客導(dǎo)向型的企業(yè)較之于產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)更容易獲得成功。企業(yè)應(yīng)該詳細了解他們能夠提供給目標消費者的附加利益，應(yīng)該持續(xù)接受來自消費者的信息并且運用這些信息要點發(fā)展產(chǎn)品和溝通。二是我提高了營銷的地位，使得它不再只是賣貨，而是輸出服務(wù)、理念等等。
孔：關(guān)于營銷與銷售的關(guān)系是個老問題了，從理論上講，這個問題已經(jīng)解決，但在實踐中依然有模糊的地方，作為營銷權(quán)威，你能概括地表述一下嗎？
科特勒：營銷包括了各種可以影響消費者的工具，比如廣告、促銷、公共關(guān)系、價格和銷售員的推動力。但是，銷售人員經(jīng)常把他們與營銷區(qū)隔開來看待。在很多公司里，市場營銷和銷售是兩個不同的部門。
更糟糕的是，有些時候，這兩個部門的人員不在一起工作并且相互不尊重。我的觀點是市場營銷的任務(wù)是發(fā)生需求，而銷售員的工作是拿到訂單。市場營銷人員運用平面、電視廣告等塑造品牌，并且為銷售人員指引方向，由此而產(chǎn)生消費者需求。他們確定方向，這確保了銷售人員不要在錯誤的方面浪費時間。營銷是一場永不結(jié)束的比賽
孔：在中國企業(yè)市場化運作的初期，銷售人員的“大包制”形成了后期主要體現(xiàn)在管理上的粗放式營銷，目前我們正在倡導(dǎo)營銷的精細化管理，一是節(jié)約企業(yè)營銷資源；二是強化企業(yè)的市場競爭力。在這方面，你對中國企業(yè)有什么建議？
科特勒：讓我們從銷售人員的薪酬談起吧。銷售人員工資可以有多種組成：他們可以領(lǐng)固定的薪水，也可以只提取傭金，或是采取混合的方式，即固定薪水加提成。現(xiàn)在大多數(shù)的公司喜歡使用混合制的方式，即固定的薪水和業(yè)績表現(xiàn)相結(jié)合。如果只用銷售提成的方式來支付報酬，那么銷售人員會過于努力地工作，有時反而會對客戶進行強銷，而使客戶產(chǎn)生不快。因此我傾向于選擇混合制。我很擔心一些公司會雇傭一些不合格的銷售人員僅僅因為他們索要并不高的工資。我希望企業(yè)在銷售培訓(xùn)方面、銷售定額和銷售獎勵上都能夠有很好的作為。也希望企業(yè)能夠為銷售人員配備一臺筆記本電腦、一個手機，這樣他們就能夠很好地把信息反饋給企業(yè)，而企業(yè)也能夠很好地管理和培訓(xùn)他們了。
同時，營銷經(jīng)理應(yīng)該對每個銷售員的覆蓋區(qū)域做到心中有數(shù)，如果有些銷售員不能覆蓋到他們應(yīng)當?shù)竭_的區(qū)域，那么他們應(yīng)該被解職。這就是一個管理的過程。
孔：我們倡導(dǎo)精細化營銷實質(zhì)也是在尋找突圍于同質(zhì)化時代的方向，你是新營銷的主要倡導(dǎo)者之一，你覺得新營銷中哪些有效的方法和工具可以幫助中國企業(yè)？
科特勒：中國在低成本和低價格方面具有很大的優(yōu)勢，但是中國不可避免地會提高價格和質(zhì)量檔次。這就要求中國企業(yè)學(xué)習(xí)如何差異化他們的產(chǎn)品。這可以通過提供質(zhì)量層次、特點、風格形式、耐用性、品味和應(yīng)用范圍不同的產(chǎn)品來實現(xiàn)。所有這些都能夠為樹立良好的品牌形象做出貢獻。品牌形象是通過廣告、促銷活動、公共關(guān)系、企業(yè)贊助等來實現(xiàn)的。這需要很大的預(yù)算投入。有些品牌卻是通過口碑傳播代替廣告來進行的，比如星巴克咖啡，他們在廣告方面投入甚少，但是他們正好迎合了消費者需要在一個優(yōu)雅環(huán)境中品味咖啡和享受服務(wù)的需求，也把這種理念傳播和溝通到了消費者當中。
除了建立品牌，另外一種方式就是收集消費者信息。然后你就會明白你要提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象和何時提供這些。在ＢｔｏＢ的商業(yè)模式中，每一個銷售人員都很懂得顧客需求，也知道在實時情況下應(yīng)該提供什么。
孔：產(chǎn)品同質(zhì)化開始的營銷同質(zhì)化，使大多數(shù)企業(yè)剛剛建立起的競爭優(yōu)勢迅速喪失、行業(yè)性的利潤下降，企業(yè)在尋找突圍方向時，首先寄希望于品牌，然而品牌同質(zhì)化正在愈演愈烈，請問如何實現(xiàn)品牌的差異化？
科特勒：品牌的同質(zhì)化確實存在，我們關(guān)注的是，品牌的同質(zhì)化是不是意味著價格因素顯得更加敏感了呢？事實并不如此。消費者看重的是他所獲得的價值，品牌是產(chǎn)品、服務(wù)價值的體現(xiàn)，品牌的差異化在于不斷創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新總是由消費者資訊延伸而來的。雖然，現(xiàn)在的情況是，發(fā)現(xiàn)了品牌差異之后，它也可以很快地被復(fù)制。因此，我總是說，營銷是一場永不結(jié)束的比賽。所有公司都需要營銷咨詢
孔：上個世紀初，美國的奧斯本開創(chuàng)了創(chuàng)造工程學(xué)，用創(chuàng)造學(xué)的方法來推動新產(chǎn)品的開發(fā)，你所提出的水平營銷和奧斯本的創(chuàng)造工程學(xué)最大的不同是營銷的系統(tǒng)觀點，這是否意味著它更具實用價值，更能從提高生產(chǎn)力的角度推動社會的發(fā)展？
科特勒：奧斯本的方法是把眾多的人集合起來，然后產(chǎn)生各種靈光一顯的創(chuàng)意。水平營銷比它更具系統(tǒng)性，而且按此方法能夠得到更多的相關(guān)創(chuàng)意。我們在一家咖啡公司里運用過水平營銷的方式，產(chǎn)生了40個創(chuàng)意，其中有一些相當不錯。
孔：這樣我們的討論就又回到了產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)是很重要的，但是對于產(chǎn)品的過度強調(diào)，會不會導(dǎo)致中小企業(yè)因為開發(fā)能力的不足而失去成長的機會和空間？
科特勒：實際上在美國事實并不如此，很多新的創(chuàng)意來自于小公司。他們更加貼近市場，而且經(jīng)常能夠感知很多新的機會。他們也許缺乏更多的錢財來測試一種產(chǎn)品和服務(wù)，但只要創(chuàng)意足夠震撼人心的話，他們就能夠獲得風險投資。
孔：我看過有關(guān)你的評論，說你幫助了許多美國大公司的成長，你也做營銷咨詢嗎？這是否是一個營銷學(xué)教授的天然使命？
科特勒：很多美國的營銷學(xué)教授都會被企業(yè)邀請去進行市場調(diào)查、銷售培訓(xùn)或者新產(chǎn)品開發(fā)等。一些營銷學(xué)教授與一些本土的企業(yè)聯(lián)系緊密，比如零售業(yè)、律師行等。我傾向于給大公司服務(wù)，比如ＩＢＭ、美國銀行，因為他們具有挑戰(zhàn)性，也能夠引起我足夠的興趣。
孔：你認為營銷咨詢公司最重要的價值是什么？
科特勒：讓客戶在遇到問題的時候，第一個想起你。任何一家公司的營銷部門都需要營銷咨詢，一家公司的高層管理人員往往太過沉浸于內(nèi)部管理而缺乏由外而內(nèi)觀察和關(guān)注市場變化的眼光。一家營銷咨詢公司應(yīng)當在各個不同的問題領(lǐng)域都積累相關(guān)的經(jīng)驗，而且擁有隨時準備好為下一個不同行業(yè)公司做咨詢的能力。而公司的高層管理者應(yīng)該意識到營銷咨詢公司有他們的專業(yè)特點，他們應(yīng)該在定下一家公司之前多方咨詢確保能夠獲得最好的問題解決之道。
孔：管理學(xué)專家彼得·德魯克曾經(jīng)說過，咨詢公司的任務(wù)是提高客戶解決問題的能力而不是替代他們解決問題，你怎么看？
科特勒：我百分之百的同意德魯克的說法，事情的關(guān)鍵就在于如何發(fā)展公司的核心競爭能力以解決問題，現(xiàn)在公司的最大需要也就在于此了。（作者為奇正咨詢機構(gòu)總裁，奇正咨詢趙瑩整理）
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