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改革開(kāi)放二十多年來(lái) , 伴隨外資大量涌入 , 一大批中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)力不斷壯大 , 開(kāi)始走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至目前 , 中國(guó)累計(jì)投資設(shè)立的境外非金融類企業(yè)超過(guò) 7600 家 , 中方投資額累計(jì)超過(guò) 300 億美元 , 投資地域分布在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”,十六大攢告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是
對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資,帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口 , 形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌。”但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng) , 還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。
當(dāng)前 , 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段 , 企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷售兩端偏移。可以說(shuō),對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制 , 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
因此 , 對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言 , 如何拓展自身的境外營(yíng)銷活動(dòng) , 構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),就成為不得不面對(duì)的迫切問(wèn)題。
一、境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的概念及意義
境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸 , 是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑集合。其中,公司是渠道中的點(diǎn) , 渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線 , 諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。
積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) , 對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。
首先 , 建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措。縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng) , 公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。
其次 , 發(fā)展境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大禪益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞 , 是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿 , 因此比其他營(yíng)銷要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三 , 通過(guò)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) , 有助于提高企業(yè)的品牌知名度 , 提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息,增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解 , 為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。
二、我國(guó)當(dāng)前建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐
隨著大批有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)走出國(guó)門(mén),它們?cè)诮⒕惩鉅I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長(zhǎng)虹等一批骨干企業(yè)以及萬(wàn)向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營(yíng)企業(yè),在“走出去”過(guò)程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)概念 , 從單純生產(chǎn)、銷售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展,積極構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷體系。歸納起來(lái) , 中國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的途徑主要包括以下幾種：
第一 , 通過(guò)與國(guó)際上一些著名跨國(guó)公司或采購(gòu)代理商簽訂采購(gòu)協(xié)議,促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種方式對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)具有較大的吸引力 , 他們往往缺乏足夠的資金來(lái)構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國(guó)要采購(gòu)幾百億美元的商品,通過(guò)其銷售網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地。這是中國(guó)產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)便捷通道。不過(guò) , 從真正意義上講,這不是我國(guó)企業(yè)自身的境外營(yíng)銷渠道 , 因而在很大程度上要受制于人 , 利潤(rùn)的主體要被他人拿走。
第二 , 通過(guò)出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者,以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場(chǎng)和文化的優(yōu)勢(shì),達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期普遍選擇的一種方式。中國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品,如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等大部分出口到國(guó)外 , 其中 40%以上賣給了世界各地的中間商。這種營(yíng)銷渠道可以被視為“半程渠道”,即我國(guó)企業(yè)雖然沒(méi)有面對(duì)他國(guó)消費(fèi)者 , 但也不是完全在國(guó)內(nèi)坐等采購(gòu) ,在一定程度上已進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。
第三 , 中國(guó)企業(yè)在境外建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如 , 海爾與美國(guó)家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心,同時(shí)相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等 8 個(gè)海外貿(mào)易公司 , 依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng),有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一 手市場(chǎng)信息 , 培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn),因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
第四 , 通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式 ,實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過(guò)在海外市場(chǎng)尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”,彼此利用已經(jīng)建立的銷售網(wǎng) , 共享銷售資源。例如 ,中國(guó)海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”, 通過(guò)三洋健全的銷售網(wǎng)絡(luò),海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場(chǎng)。這是境外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。
第五 , 通過(guò) OEM 或 ODM 直接參與跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國(guó)制造企業(yè)廣泛采用,家電企業(yè)格蘭仕就是一個(gè)典型例證。格蘭仕通過(guò)為一些歐美跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn) , 目前已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè) 60% 的市場(chǎng)份額和35%的世界市場(chǎng)份額。其他一些中國(guó)家電企業(yè) ,例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)大都采用過(guò)貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的初級(jí)方式, 在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。
第六 , 通過(guò)并購(gòu)方式直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷系統(tǒng)。并購(gòu)方式作為一種快速、便捷的途徑,在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場(chǎng)方面也常能發(fā)揮奇效。2002年 ,TCL出資 820 萬(wàn)歐元全資并購(gòu)德國(guó)名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過(guò)了歐洲對(duì)中國(guó)設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘 , 同時(shí)可以利用施耐德遍布?xì)W洲 24 個(gè)國(guó)家的龐大銷售網(wǎng)絡(luò),以相對(duì)較低的成本迅速開(kāi)拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式 , 隨著中國(guó)對(duì)外投資的拓展 ,這種方式將更為普遍地被采用。
第七 , 企業(yè)開(kāi)展境外營(yíng)銷的其他方式。例如 , 海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造 , 在南非投資374.5萬(wàn)美元建造了六家大型連鎖店；中國(guó)康奈集團(tuán)實(shí)施“國(guó)際連鎖專賣攻略”, 在法國(guó)、美國(guó)、意大利、希臘、比利時(shí)、葡萄牙等城市開(kāi)設(shè)了23家康奈皮鞋專賣店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開(kāi)展戰(zhàn)略合作 , 三井物產(chǎn)對(duì)上廣電開(kāi)放全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；華為與美國(guó) 3Com合資成立華為3Com 公司 , 有效整合了華為的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道和 3Com 的國(guó)外營(yíng)銷渠道 , 實(shí)現(xiàn)最限度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
三、當(dāng)前我國(guó)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)存在的主要問(wèn)題
許多中國(guó)企業(yè)缺乏參與激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn) , 在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面仍面臨一系列問(wèn)題。
一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國(guó)門(mén) , 但是經(jīng)營(yíng)視野仍然局限在“生產(chǎn)什么 , 出口什么”的范圍,參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 , 對(duì)營(yíng)銷的理解仍然局限在一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來(lái)的新變化。
二是拓展海外市場(chǎng)模式上的單一化。多數(shù)中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí),往往通過(guò)進(jìn)口代理商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間,但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候 , 出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制,利益遭到侵害。事實(shí)上 , 通過(guò)自建銷售中心、并購(gòu)海外銷售渠道、開(kāi)設(shè)品牌連鎖店等多種方式 , 可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。
三是企業(yè)往往對(duì)自身實(shí)力和海外市場(chǎng)情況的了解和把握不夠。對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō),在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō) , 發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家有著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境,即使是發(fā)達(dá)國(guó)家相互之間、發(fā)展中國(guó)家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對(duì)這些差別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足 , 盲目跟從,導(dǎo)致投資失敗。
四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺(tái)的政策性文件可操作性不強(qiáng),與企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全 , 造成國(guó)內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣,導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)喪失好的投資時(shí)機(jī) , 甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過(guò)正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險(xiǎn)等領(lǐng)域缺乏支持措施,不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展 , 尤其對(duì)已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。
四、關(guān)于推動(dòng)我國(guó)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的思考
中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在思想觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國(guó)要形成真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體系,政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。
首先,要逐步樹(shù)立“國(guó)際營(yíng)銷、全球營(yíng)銷”的概念。全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化,在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí) , 把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系。
其次 , 海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段,從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的不同特點(diǎn) , 積極適應(yīng)海外市場(chǎng)的特色,選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式 , 構(gòu)筑高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 , 把握各種有利時(shí)機(jī)。例如,在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷時(shí)期 , 采用并購(gòu)方式收購(gòu)一些相對(duì)完善的營(yíng)銷渠道 , 可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。
最后 , 健全政府職能 , 發(fā)揮中介組織作用 , 完善配套體系 , 支持企業(yè)拓展海外營(yíng)銷。要發(fā)揮駐外機(jī)構(gòu)的信息提供職能,為企業(yè)決策創(chuàng)造更完備的信息環(huán)境；要不斷完善相應(yīng)的配套政策法規(guī),為支持企業(yè)探索以并購(gòu)、合資等方式構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提供良好的政策和法律環(huán)境；爭(zhēng)取在金融、外匯、審批等方面適當(dāng)出臺(tái)一些扶持政策,支持有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
總之 , 構(gòu)筑境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅是中國(guó)企業(yè)面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、謀求更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力的被動(dòng)表現(xiàn) , 更是企業(yè)不斷拓展全球化視野,尋求更廣范圍、更高層次合作的主動(dòng)行為。無(wú)論從企業(yè)角度還是從政府角度 , 這都將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是,隨著中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐不斷豐富 , 必將涌現(xiàn)一大批有實(shí)力的中國(guó)跨國(guó)公司和著名品牌,同時(shí)這也會(huì)成為“走出去”戰(zhàn)略跨越式發(fā)展的重要方面。
作者：宋剛 李莉 耿煜
商務(wù)部 研究院 《國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作》 第7期
（信息來(lái)源：貿(mào)研院子站）
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