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本報(bào)記者 王秀
據(jù)中房指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，10月份北京、廣州、南京三大城市房地產(chǎn)綜合指數(shù)下挫，而此前的6、7月份上海市的上漲指數(shù)已呈連續(xù)下降之勢(shì)。
眼看著正在告別供不應(yīng)求黃金時(shí)代，中國房地產(chǎn)企業(yè)不得不花更多精力投向品牌建設(shè)
。正如萬通地產(chǎn)董事長馮侖所言，供不應(yīng)求的時(shí)候大家日子都好過，競(jìng)爭加劇的時(shí)候就要看品牌了。
11月27日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究所三家研究機(jī)構(gòu)共同組成的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ10研究組公布中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題研究成果。“2004中國兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”是中海地產(chǎn)和萬科，“2004中國10大最具價(jià)值房地產(chǎn)公司品牌”分別是復(fù)地、綠城、金地、大華、萬通、陽光100、新世界、北京城建地產(chǎn)、沿海、金融街。與此同時(shí)，課題組也產(chǎn)生“2004中國10大最具價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌”，其中華北和華南分別占有4席。
ＴＯＰ10研究組分析結(jié)果認(rèn)為，近年房地產(chǎn)品牌擴(kuò)張異常加速，品牌發(fā)展呈多元態(tài)勢(shì)。綠城、大華、金地平均成長速度（以企業(yè)近三年平均的銷售增長率表示）高達(dá)68．29％，而復(fù)地、沿海近三年更以每年100％的速度實(shí)行品牌擴(kuò)張。從中國房地產(chǎn)品牌的發(fā)展規(guī)律看，公司品牌與項(xiàng)目品牌共生共存，呈現(xiàn)三種品牌發(fā)展模式：單品牌模式以陽光100等為典型代表，公司、項(xiàng)目品牌合一；多品牌模式以地中海、沿海為典型代表，針對(duì)不同檔次和物業(yè)類型開發(fā)多個(gè)相互獨(dú)立且市場(chǎng)定位明確的品牌，從整體上提高市場(chǎng)占有率；主副品牌模式以萬科、金地、復(fù)地為典型代表，一般以“公司名稱＋項(xiàng)目名稱”的組合品牌形式，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴的忠誠度來推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。
研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力度不及其他行業(yè)品牌，品牌建設(shè)和競(jìng)爭意識(shí)也不如飲料家電汽車等行業(yè)，據(jù)汪勇博士介紹，品牌價(jià)值與銷售額的比值表現(xiàn)的是品牌對(duì)市場(chǎng)的影響強(qiáng)度，比值越高，對(duì)市場(chǎng)的影響越大。房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值與銷售額之比大致在0．2－0．4的范圍內(nèi)；而飲料等易耗品的比例在3－4：1，汽車等非易耗品的比例在0．3－0．4：1，說明房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力度較弱。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還非常薄弱，多數(shù)企業(yè)缺乏清晰連貫的品牌策略和有效的品牌管理機(jī)制，只有極少數(shù)市場(chǎng)化的品牌企業(yè)通過整合現(xiàn)有資源來細(xì)分和占領(lǐng)市場(chǎng)，形成統(tǒng)一清晰的品牌形象。
ＴＯＰ10研究組認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌價(jià)值反映了品牌能夠產(chǎn)生未來收益的基本屬性。研究組從品牌市場(chǎng)份額、品牌市場(chǎng)分布、品牌成長速度、品牌年齡、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌美譽(yù)度等7個(gè)方面量化房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度。10大房地產(chǎn)公司品牌平均銷售額17．5億，平均凈利潤1．79億元。從品牌年齡和成長速度看，中海地產(chǎn)、萬科品牌年齡均超過20年，近三年平均銷售額的增長率分別為42％和37．9％。10大房地產(chǎn)公司品牌的平均年齡達(dá)到15年，成長速度高達(dá)68．29％。全國10大項(xiàng)目品牌的品牌年齡大約在35年，平均成長速度高達(dá)60％。
ＴＯＰ10研究組認(rèn)為，隨著我國土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，房地產(chǎn)市場(chǎng)將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)不可避免要逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代。
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