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《商業(yè)周刊》最新一期的文章稱，就在廣告業(yè)以每年7.7%的速度增長(zhǎng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到了28.8%。紐約一家網(wǎng)絡(luò)咨詢公司預(yù)測(cè)，美國(guó)今年網(wǎng)絡(luò)廣告的收益有望達(dá)到93億美元。越來(lái)越多的廣告商盯住了網(wǎng)絡(luò)資源這塊肥肉，需求增加也拉動(dòng)了廣告價(jià)格的上漲，一年前在門戶網(wǎng)站的主頁(yè)上登廣告的費(fèi)用是每24小時(shí)10萬(wàn)至18萬(wàn)美元，現(xiàn)在已漲到每24小時(shí)30萬(wàn)美元。
在今年6月的美國(guó)高爾夫公開賽期間，一家經(jīng)營(yíng)國(guó)高爾夫球棒的公司利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷他們的產(chǎn)品，當(dāng)使用該公司產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員得了頭等獎(jiǎng)時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率也上升了22％，一些感興趣的網(wǎng)民還直接登陸該公司網(wǎng)站，通過(guò)視頻觀看球棒在使用中的性能狀況，并利用搜索工具尋找可購(gòu)買到這種球棒的商店，結(jié)果產(chǎn)品銷量因此大增。
在電視的黃金時(shí)代，廣告被喻為“路障”，觀眾不論換到哪個(gè)頻道都會(huì)看到鋪天蓋地的廣告。但是，誰(shuí)說(shuō)這種“路障”是電視傳媒業(yè)的特權(quán)呢？1年前，福特公司在推出F-150卡車時(shí)，就曾經(jīng)在三大門戶網(wǎng)站——美國(guó)在線、MSN和雅虎推出網(wǎng)絡(luò)“路障”進(jìn)行宣傳，大約5000萬(wàn)網(wǎng)民看到了宣傳廣告，許多人不僅點(diǎn)擊了這條廣告，而且紛紛登陸福特公司的網(wǎng)站查閱詳細(xì)資料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊率達(dá)到每秒鐘3000下。公司稱，在廣告推出的頭三個(gè)月銷量就猛增了6％。因此，福特公司在今年10月推出F－500轎車時(shí)，采用了更多的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。MSN的工作人員表示，越來(lái)越多的大公司開始效仿福特的做法，一些傳統(tǒng)的廣告大戶如麥當(dāng)勞、通用汽車等都增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，兩年內(nèi)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入有望達(dá)到138億美元，2010年左右美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入有望達(dá)到各種傳媒廣告總收入的8％-12％。
2002年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，網(wǎng)絡(luò)廣告收入下降了25％，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅兩年后，網(wǎng)絡(luò)廣告再度成為IT行業(yè)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，《商業(yè)周刊》的文章認(rèn)為，此次網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的興起和上次不同的是，科技因素在其中扮演了很重要的角色，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)檢索功能。據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告社9月20日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在美國(guó)今年上半年高達(dá)46億美元的各類網(wǎng)絡(luò)廣告收入中，增長(zhǎng)最快的是付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)檢索廣告，即與Google、雅虎、ＭＳＮ和其他門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)檢索或搜尋結(jié)果聯(lián)系在一起的廣告。互動(dòng)廣告社公布的數(shù)字表明，2004年第二季度美國(guó)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)檢索廣告收入為9．47億美元，比去年同期的4．81億美元增長(zhǎng)97％，已占該季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額的40％。
第二，眾多的潛在受眾。現(xiàn)在半數(shù)以上的美國(guó)家庭都安裝了寬帶，而辦公室里更是早就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，美國(guó)的三大門戶網(wǎng)站每天有5000多萬(wàn)人登陸，而且有調(diào)查研究表明，美國(guó)人平均每天上網(wǎng)的時(shí)間要占娛樂休閑時(shí)間的14％，因此盡管網(wǎng)絡(luò)廣告收入現(xiàn)在只占據(jù)美國(guó)廣告收入的4.3%，但網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑擁有眾多的潛在受眾，市場(chǎng)潛力無(wú)限。
第三，視頻沖擊。寬帶產(chǎn)業(yè)的興起使在線視頻播放成為可能，廣告商也開始開發(fā)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告。視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中的新秀，它代表了網(wǎng)絡(luò)廣告收入的11％，而廣告商認(rèn)為未來(lái)的幾年內(nèi)與電視廣告有著同樣圖像和音響效果的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必將取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)檢索廣告。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告面臨的最大困擾是空間的缺乏。多數(shù)廣告公司都盯準(zhǔn)的是網(wǎng)絡(luò)空間中最大的網(wǎng)站，波士頓的一家廣告公司稱，“我們讓MSN給Adidas做視頻廣告，他們只給我們11月的一天，而且是周末。”汽車、財(cái)經(jīng)和娛樂廣告都得提前幾個(gè)月預(yù)定視頻空間。
第四，反饋及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告以計(jì)算的精確贏得了廣告商的青睞，以點(diǎn)擊率和銷售量為依據(jù)計(jì)算的數(shù)據(jù)可以將廣告的效果精確到每一分錢，營(yíng)銷人員可以及時(shí)追蹤廣告的效果并做出快速調(diào)整，而在這個(gè)過(guò)程中，廣告已經(jīng)從一種藝術(shù)變成了一種科學(xué)。這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的電視廣告所不具有的。
第五，跟蹤服務(wù)。先進(jìn)的科技使廣告商可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查。一種名為“行為定位”的技術(shù)可以調(diào)查瀏覽器并記錄網(wǎng)上游客看某篇文章的時(shí)間和他所點(diǎn)擊的廣告。美國(guó)達(dá)拉斯的一家調(diào)查公司稱，“我們根據(jù)他們?cè)诰W(wǎng)上的行動(dòng)進(jìn)行推測(cè)，而不是問(wèn)消費(fèi)者一大堆侵犯隱私的問(wèn)題。”不過(guò)這種追蹤顧客的行為也曾經(jīng)遇到過(guò)法律麻煩。美國(guó)廣告公司DoubleCllick4年前曾經(jīng)雄心勃勃地打算將消費(fèi)者個(gè)人信息和上網(wǎng)習(xí)慣建立數(shù)據(jù)聯(lián)系，但這一計(jì)劃因?yàn)樵獾?0個(gè)州的總檢察官的指控而落空，公司的市場(chǎng)信譽(yù)也大打折扣，如今面臨倒閉的危險(xiǎn)。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告與非網(wǎng)絡(luò)廣告是一種互動(dòng)的關(guān)系。比如廣告商現(xiàn)在也開始將測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方式用到電視廣告上，而電視廣告也會(huì)讓感興趣的消費(fèi)者關(guān)注相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。有文章稱，如果說(shuō)電視傳播的是消息，那么網(wǎng)絡(luò)推廣的是細(xì)節(jié)。比如，日本三菱公司的Galant播出電視廣告后，許多感興趣的消費(fèi)者還登陸公司網(wǎng)站，去看當(dāng)碰撞發(fā)生時(shí)，三菱公司的Galant和豐田公司的Camry都各自有什么反應(yīng)。電視廣告播出后的6個(gè)小時(shí)內(nèi)，大約有1100萬(wàn)網(wǎng)民訪問(wèn)了網(wǎng)站，許多人還提供了他們的email地址。
在網(wǎng)上播放廣告的熱潮類似于上一代人對(duì)有線電視的狂熱。上世紀(jì)80年代以前，廣告商都沒有把有線電視當(dāng)作主要的廣告媒介。但是，1982年名叫TedBates的一個(gè)廣告主管提出了所謂的“5％方案”。他注意到，當(dāng)時(shí)美國(guó)半數(shù)以上的家庭都裝上了有線電視，這一行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模效益，如果廣告商將廣告預(yù)算中的一小部分（比如5％）用于安裝電纜，那將帶來(lái)更多的收益。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商和廣告代理商開始推動(dòng)他們的10％的解決方案。2002年環(huán)球公司重新推出電影《外星人》時(shí)，94％的廣告預(yù)算用在電視廣告上，6％用在平面廣告上，而不到1％用在網(wǎng)絡(luò)廣告上。結(jié)果呢？盡管多數(shù)觀眾從電視上知道了這一消息，但還是網(wǎng)絡(luò)廣告加深了觀眾對(duì)影片細(xì)節(jié)的了解。調(diào)查顯示，在只看電視的觀眾中，39.4%的人了解到新版DVD包含以前沒有的腳注，但是在既看電視又看網(wǎng)絡(luò)廣告的人中，這一數(shù)字升至48.1%。研究的結(jié)果表明，如果影視公司將電視廣告支出的比例降低25％并用在網(wǎng)絡(luò)廣告上，那么環(huán)球公司的收益將大幅增加。
作者：肖瑩瑩
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）
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