郭家學(xué)：需求導(dǎo)向創(chuàng)新與企業(yè)的價值創(chuàng)造

　　11月28日，2004中國企業(yè)創(chuàng)新年會在北京國賓酒店舉行。本次年會指出，中國正迎來以“開放狀態(tài)下自主創(chuàng)新”為特征的第三次創(chuàng)新浪潮，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會通過創(chuàng)新贏得高增長。

　　郭家學(xué)：

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，女士們，先生們，朋友們，大家上午好。我今天的演講主題是“需求導(dǎo)向創(chuàng)新與企業(yè)的價值創(chuàng)造”。從根本上來說需求是推動社會進步發(fā)展的原動力，不斷滿足人民群眾日益提高的物質(zhì)精神需求是一個社會、一個組織、一個企業(yè)存在的價值。對于大眾公共產(chǎn)品，公共服務(wù)的需求是政府機構(gòu)的應(yīng)用，市場需求催生了實業(yè)界的各個行業(yè)，需求就是消費，需求就是市場，需求就是企業(yè)的生存之本，一個偉大的公司就是在不斷滿足需求、創(chuàng)新需求中發(fā)展起來的。正是一個個不斷的需求創(chuàng)新才使人類生活更加五彩繽紛。從企業(yè)存在的價值，政府機構(gòu)存在的價值，不斷地有一些非盈利機構(gòu)存在的價值，實際上就是為了滿足需求，我們需要創(chuàng)造組織，需要創(chuàng)造協(xié)會。

　　需求只有不斷創(chuàng)新，社會才能不斷進步。從需求來說，它是永恒的，只有不斷創(chuàng)新才能促進社會的進步。人類在社會不斷地繁衍當中，不斷地創(chuàng)新和發(fā)展需求。比如說人類有了避風遮雨的需求，出現(xiàn)了穴居、樹居，為了住居方便，人類開始壘石造房。為了追求美的體驗，住房出現(xiàn)雕梁畫棟。整體來說人類只有不斷創(chuàng)新社會才能進步。

　　創(chuàng)新需求讓我們的生活更加美好。電話、電視、網(wǎng)絡(luò)的誕生就是很好的例子。移動通信的變革也是把人與人之間的距離和空間拉的更近了。最近十來年IT的革命，互聯(lián)網(wǎng)的革命，新技術(shù)的革命產(chǎn)生了數(shù)以十萬億美元的全球市場，一方面創(chuàng)造了市場，一方面滿足了人們精神生活的美好追求。

　　需求導(dǎo)向創(chuàng)新，創(chuàng)造企業(yè)價值，首先是從企業(yè)角度來說，企業(yè)只有需求創(chuàng)新，才能搶占市場先機。寶潔公司為什么能夠不斷開發(fā)一系列的產(chǎn)品，需要開發(fā)柔順的洗發(fā)水，也需要開發(fā)去除頭皮屑的洗發(fā)水，是為了滿足不同的需求。包括白加黑上市之前市場上有幾十種銷售的產(chǎn)品，但是白加黑找到了與市場需求的接軌，在座的白領(lǐng)要上班，如果感冒以后，過去的感冒藥基本上都是里邊含有抗過敏的藥，藥物里面一般都有普爾敏這些東西，負作用就是產(chǎn)生嗜睡的癥狀，如果服了這個藥上班整天昏昏欲睡。我們在產(chǎn)生創(chuàng)新的過程中發(fā)現(xiàn)了這個問題，一大批白領(lǐng)，一大批日常需要工作的同志白天要上班，晚上需要很好的休息，應(yīng)運這個市場需求創(chuàng)造了這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品從上市以來取得了非常大的銷售，今年這個產(chǎn)品銷售大約達到5個億，在感冒藥激烈的市場競爭當中，這個產(chǎn)品能夠脫穎而出，實際上是它找到了需求。

　　為了滿足不同感冒患者的需求，感冒有病毒性感冒，有一般過敏性感冒，為了滿足不同的需求，東盛集團旗下有30多家工業(yè)企業(yè)，去年推出家族，是病毒感冒有對付病毒感冒的藥品，如果是上呼吸道問題有對付上呼吸道的藥品，這些藥品能夠滿足人們健康的需求。我們推出了這個藥品以后收入大大增加。

　　只有創(chuàng)新需求，企業(yè)才能獲得超速發(fā)展。創(chuàng)新的需求創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品，提供獨一無二的服務(wù)，獲得相對壟斷定價權(quán)，由此得到壟斷超額利潤。互聯(lián)網(wǎng)的誕生就是一個很好的例證，包括Ebay、亞馬遜的產(chǎn)生莘莘學(xué)子一夜之間成為億萬富翁。短信收入成為新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站支柱性財源，在中國短信開發(fā)出來以后，人人都在用短信，包括小學(xué)生都在用短信，實際上是開發(fā)了中國人善于溝通、需要溝通，滿足親情交流的需要，特別是逢年過節(jié)的時候發(fā)短信，通過需求的創(chuàng)新，促進一個企業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)得到巨大的發(fā)展。

　　需求創(chuàng)新也帶動企業(yè)創(chuàng)新鏈的產(chǎn)生。通過科研產(chǎn)生、生產(chǎn)產(chǎn)生、企業(yè)文化產(chǎn)生、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實際上一系列的創(chuàng)新都是在圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)生的。一個企業(yè)存在的價值就是為了滿足需求，一方面要滿足社會需求，一個組織要生存，他也在研究生存，比如東盛集團要長遠發(fā)展，我們的需求是什么？要需求醫(yī)藥領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才，要研究我們的產(chǎn)品，有哪些創(chuàng)新的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費者對健康的追求，企業(yè)管理方面有哪些管理理念能夠提升企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)內(nèi)部的管理方面，其實也是以需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新。實際上這么多年的企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展實踐證明，把企業(yè)內(nèi)部的需求和企業(yè)生存的需求，對社會存在的需求，把各種需求研究透徹，這個企業(yè)就能夠健康地成長，能夠取得快速地發(fā)展。

　　下面我想針對東盛的情況做一些探索。

　　創(chuàng)新促進企業(yè)核心競爭力的形成。北大光華管理學(xué)院張維迎教授提出一個觀念，一個企業(yè)的核心競爭力偷偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉，最終的歸納就是創(chuàng)新。按照一般的情況，企業(yè)的管理理念，優(yōu)秀的管理文化通過互聯(lián)網(wǎng)，通過各種雜志、報紙，現(xiàn)在要傳播優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營理念確實非常容易，但是同樣的理念最后追溯到不同的企業(yè)，在創(chuàng)新的思路、創(chuàng)新的理念方面還是會有一些問題。東盛正是堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科研創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，形成了不可替代的企業(yè)核心競爭力，使我們在短短幾年時間闖入中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第一陣營，今年在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)要達到近一百億。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新促進了東盛的快速發(fā)展。東盛在戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新，實際上在整個創(chuàng)新前端是戰(zhàn)略研究部，根據(jù)整個集團現(xiàn)在所掌控的資源狀況，每年對整個集團的發(fā)展戰(zhàn)略進行調(diào)整，調(diào)整以后，根據(jù)發(fā)展情況需要研究一批企業(yè)，戰(zhàn)略合作企業(yè)是哪些，通過研究以后上報集團董事會，最后確定我們的合作對象，然后就是戰(zhàn)略合作部出去談合作，基本意向達成以后，就由中介機構(gòu)，我們的咨詢部門進行法律、財務(wù)、審計方面的調(diào)查，整個合作協(xié)議簽署完了以后，就進入了產(chǎn)業(yè)整合部，我們的產(chǎn)業(yè)整合部，內(nèi)部叫做生產(chǎn)名牌企業(yè)的流水線，實際上在產(chǎn)業(yè)整合部里怎樣做呢？整個集團現(xiàn)在有兩個工作小組，東盛這幾年的發(fā)展總體來說還是比較快的，每合作一個企業(yè)就會把我們的戰(zhàn)略合作部工作小組派到所合作的企業(yè)，戰(zhàn)略合作小組里有生產(chǎn)管理專家、市場管理專家、財務(wù)管理專家、人力資源管理專家，基本上相當于一個生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子，這個小組進入到被合作企業(yè)后，比如人力資源部要進行東盛企業(yè)文化方面的培訓(xùn)，要進行管理制度方面的培訓(xùn)，通過一系列的培訓(xùn)最后把整個下層企業(yè)跟東盛保持統(tǒng)一化。經(jīng)過三個月到六個月培訓(xùn)以后，基本上下屬企業(yè)跟東盛集團的管理模式保持一致，在這種情況下如果企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理專家，就把我們的人留下來，如果缺乏資產(chǎn)管理專家，在原來的企業(yè)沒有合適的人才，我們就把資產(chǎn)管理專家留下來，實際上通過一系列的整合，使下屬所有企業(yè)在管理模式上保持一致。

　　品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。東盛在全國醫(yī)藥行業(yè)唯一設(shè)立品牌管理中心的公司，有一個30多人的品牌管理中心，老總是原來著名的廣告公司大中華區(qū)的總裁，在他手下親自鑄造的品牌馬定林、農(nóng)夫山泉有點甜，一系列的，目前在中國市場上耳熟能詳?shù)闹�名消費品，都是他在盛世長城的時候一手締造的。2000年他加盟東盛以后，把他過去在合資企業(yè)非常專業(yè)的經(jīng)驗引入到東盛來，在東盛的品牌創(chuàng)新方面，在全國醫(yī)藥行業(yè)我們認為是做的非常成功的。舉一個簡單的例子，比如做廣告，過去的白加黑，主要強調(diào)的是收視點，收視點最高的就是《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》中間的那段時間，5秒廣告大約是50萬一次，通過研究白加黑的市場定位，白加黑的使用對象基本上都是白領(lǐng)，或者是上班族，這些白領(lǐng)基本上沒有七點半坐在家里邊吃飯邊看電視，這些人基本都在九點、十點回到家里，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，把廣告時間從晚上《新聞聯(lián)播》調(diào)到《晚間新聞》，15秒，廣告費40萬塊錢，而廣告?zhèn)鞑バЧ�大大的比原來更好了。另外的廣告?zhèn)鞑ナ峭ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，白加黑的產(chǎn)品使用對象基本上天天在上網(wǎng)，都在網(wǎng)上工作，通過互聯(lián)網(wǎng)這種傳播形式，很好地把產(chǎn)品信息告訴了消費者，所以白加黑這幾年產(chǎn)品成長過程當中非常迅速，目前已經(jīng)成為全國感冒藥領(lǐng)域的精英品牌。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，目前東盛的做法是通過自主創(chuàng)新，在西安有自己的研發(fā)中心，青海建立了全國獨一無二的麻醉藥品研發(fā)中心，從戰(zhàn)略并購方面也獲得了一些新的研究機構(gòu)。中藥研發(fā)中心通過橫向合作，比如和北京師范大學(xué)，在北師大建立了植物藥研究院，在這個研究院目前設(shè)備是全球研究植物藥領(lǐng)域最尖端的設(shè)備，著名中國中醫(yī)藥研究科研人員，中國工程院院士王延，目前就是這個研究院的院長兼首席科學(xué)家。與清華大學(xué)的生命科學(xué)院聯(lián)合建立了研發(fā)中心，通過產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，使企業(yè)的技術(shù)進步走在全國醫(yī)藥行業(yè)的前列。目前整個東盛集團圍繞產(chǎn)品研發(fā)的人員達到500人以上。每年新開通的防治藥品以及創(chuàng)新藥物的研發(fā)，一般都在40個以上。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，也促進了我們公司的發(fā)展，也滿足了消費者對健康的需求。

　　營銷創(chuàng)新我們公司在這方面也有所體會，能夠持續(xù)地提升公司的經(jīng)營業(yè)績。過去的產(chǎn)品銷售，一般感冒藥在終端促銷的時候，有一些企業(yè)都是給促銷人員一定的費用，但是對東盛來講強調(diào)健康的營銷方式。通過調(diào)研以后，基本在藥店從事工作的售貨員對健康、文化有非常積極的需求，我們創(chuàng)辦了全國獨一無二的雜志，里面的所有文章全是藥店售貨員自己寫的，生活的體會，工作的體會，他們對文學(xué)的愛好，寫工作體會。這個雜志最開始發(fā)行了三萬，短短三年現(xiàn)在發(fā)行達到了七萬冊，通過發(fā)展會員，滿足他們對知識的需求，最后找到了我們和他們溝通的方法。如果白加黑一盒拿出一塊錢做終端推廣，一年大概需要多少，但是通過這種方法溝通費大大降低，一年大約需要500萬就解決了這個問題。實際上在營銷方面，創(chuàng)新對一個企業(yè)的發(fā)展也是非常關(guān)鍵的。我們通過充分利用網(wǎng)站資源，做會議營銷等一些方面，現(xiàn)在東盛有三個在全國醫(yī)藥行業(yè)著名的會議，也是我們的一種營銷手段，比如tepec會議，每年一度醫(yī)藥行業(yè)的高峰論壇，有topstore論壇，全國最大的藥店，200家醫(yī)藥連鎖店每年要搞一次論壇，還有醫(yī)院的論壇，每年搞一次。通過這些論壇把目前這個領(lǐng)域里最新的理念，跟院長、經(jīng)銷商，跟藥店的人員進行分享，最后滿足了他們對知識的需求，我們跟他們的溝通做的也是卓有成效的。這些都是屬于營銷創(chuàng)新的范疇。

　　在管理創(chuàng)新方面，我們力圖簡單明了，保持活力。在公司內(nèi)部總結(jié)了傻瓜管理法，其實很簡單，把一切管理都流程化，然后付諸于制度，任何一個職工查工作流程，把工作流程和制度對應(yīng)一看就知道了，管理簡單化。但是管理簡單化并不限制員工的創(chuàng)作熱情，集團有一個每年一度的扒糞會，最基層的普通工人，發(fā)現(xiàn)公司管理的哪一個環(huán)節(jié)不順暢就可以提出來，上到每月一次的公司高層會議上，把建議拿出來，供會議討論，最后達成一致意見，下個月按新流程做。如果這個月不能達成一致意見，下來由戰(zhàn)略研究部做調(diào)研，調(diào)研完了以后再進一步修改流程。實際上東盛的創(chuàng)新，在日常管理過程中強調(diào)管理的流程化、制度化、統(tǒng)一化，富于創(chuàng)新，但是不限制員工的創(chuàng)新，通過每月一次的扒糞會解決了這個問題。

　　在文化創(chuàng)新方面，在構(gòu)建共同的價值觀方面，我們強調(diào)在企業(yè)創(chuàng)造開放合作超越的計劃。美國為什么在過去短短幾百年能夠走上高速發(fā)展的道路，其實這個國家建設(shè)了一個開放的平臺，自由的平臺，包括法律體系支持這種文化。雖然美國的文化是符合人情的，能夠把全球各地的精英分子吸引到美國，美國人并沒有在自己的國土上挖掘自己的石油，把自己的過度搞的千瘡百孔，他通過吸收這種資源以后制造一種游戲規(guī)則，促進了國家的發(fā)展。作為中國的企業(yè)，在改革開放初期的成長，我們手中掌握的資源可以說是零，很多人說民營企業(yè)吃的是草，擠出的是牛奶，國家配置的資源少之有少，去年納稅3.7億，但是國家并沒有把萬分之二的資源配置給我們，我們怎么發(fā)展？構(gòu)建開放的平臺，吸引行業(yè)里最優(yōu)秀的人才加盟公司，我認為對一個公司的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。

　　另外一個方面是共同遠景，在整個東盛不管公司多大，有一個共同的想法，就是締造受員工愛戴、同行敬仰、社會尊敬的全球化偉大公司，這是所有員工共同的遠景，共同的想法。所有人進入東盛之后，去規(guī)劃自己在東盛的發(fā)展，這么多人的智慧最后結(jié)合起來促進公司的發(fā)展。

　　創(chuàng)新總體來說是永恒的，對一個組織，對一個企業(yè)的發(fā)展，對一個社會的發(fā)展是永恒的。在今后的企業(yè)經(jīng)營當中不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)展，能夠有機會在我們這一代人締造一個在醫(yī)藥行業(yè)的全球化企業(yè)。

　　謝謝。