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嘉賓主持：藍色光標公關顧問機構執行董事 高鵬
主持人：咱們開始。歡迎大家繼續參加我們今天下午的分論壇，今天最后的這個主題是企業社會責任與危機管理，非常榮幸我來作為下半場論壇的主持，首先我介紹一下這兩位嘉賓：我左邊這位呂晶女士是上海強生制藥有限公司的政府事務與傳播經理，我相信待會兒大家可能有很多的問題問她，因為她最適合做政府事務與傳播經理，這名字上，大家都是
一個口，她有七個八個口，八張嘴；陳總是福建南平太陽電纜有限公司的副總裁，也是主管公司企業文化以及公共關系的副總裁，而且陳總還有一個特殊的身份，他在高校里面一直是講公共關系的教授，所以在專業上、學術上也有一定的造詣。
主持人是不是有權力先建立幾個規則，以方便我們后面的討論？第一個我覺得咱們再把手機做一下消音處理；第二個無論是場下的同志們，還是場上的嘉賓，我們最好在每一個問題的提問以及回答上，最好都在三分鐘以內結束，不要把問題展現得過于寬闊，下面為了讓大家有充分的思想交流，每一個人最好不要問超過兩個問題，第一個問題如果還沒有得到滿意解答的話，您再問第二個，第三個我們就不要只是下面問上面答，最好也希望下面的同志們表達您自己的觀點，歡迎我們下半場最后的論壇就是“企業的社會責任與危機管理”。
OK，我們正式開始，我想首先可能是先給這兩位嘉賓每人兩分鐘的時間，讓他們先跟大家熟悉一下，介紹一下各自的公司以及本人的背景，以方便我們后面展開話題。
呂晶：大家下午好！我叫呂晶是上海強生制藥有限公司負責政府事務與傳播的經理，介紹我自己的時候，我也想請各位諒解，我不像很多在座的專家，我今天聽到，說我在公共關系這個領域里已經十年了，其實我在這個領域里有兩年半的時間，那就是說2002年的年中六月份的時候我才開始做強生制藥的公共關系的工作，在這之前的三年我也是在強生制藥，但是我做銷售，負責東北區。
在強生的五年半之前，我在輝瑞四年半，也是負責東北的銷售，這主要是我的經歷，兩年半的公共關系，特別是今年以來，我才真正接手政府事務這一塊，體會還是蠻深刻的，所以今天也很高興有這個機會能在這里跟諸位學習、交流，我非常高興，所以一會兒請大家多多指教。
陳健：我叫陳健，我是1989年南開社會學院研究生畢業以后到福州大學，應該說十幾年來一直從事公共關系、市場營銷以及企業文化等等相關學科的一些教學，其中也做了幾年我們福州大學跟我們福建省的長樂國際機場合作的一個“愛國公關公司”，做了幾年，這一次比較幸運，我們到我們南平太陽電纜有限公司做副總裁，我的身份是掛職，因為是省委組織部委派我們下去掛職的，董事長兼總裁李云校先生要我做一些公共關系建設方面的事情，來到這里非常高興跟諸位同行認識。
我89年畢業到福州大學的時候，人家就用福州話說“五十八九歲”，現在十五年過去，我已經七八十歲，應該說開會的人員里，我應該是年紀最大的。另外我想簡單介紹一下我們福建南平，南平我們去的時候，市委組織部領導介紹說，我們福建南平離武夷山很近，南平有四夷三姑二奶一雞，我簡單介紹一下，南氟電池，比較出名，還有一個“二奶”長富牛奶，四夷就是我們武夷山自然遺產。
主持人：我們今天談的是企業社會責任與危機管理，我想我們的目的不是想單一談企業社會責任，也不是單一的談危機管理，因為今天兩天的會可能有每一個細分的內容，把這兩個聯系起來，有什么課題呢？我離兩個方向，看是不是值得探討，一個就是企業危機責任在危機里扮演的作用我認為是兩個方向，第一個方向就是所謂預防，什么叫預防呢？就是如果一個企業的社會責任，或者是社會形象，在一個比較關注，或者比較注重打造這類形象的話，那它受危機的趨勢和干擾的概率會降低，或者是到危機發生的時候，去處理這種危機會換來從容的時間和處理的辦法，因為形象一旦塑造的好，危機發生的時候，公眾會對它帶有一定的質疑，這樣的話在你處理危機的過程里可能給你贏得時間和解決辦法的對策，這是一個方向。也就是沒有危機發生的時候，企業社會形象，企業社會責任這方面的打造。另外一個由于在危機處理過程里，企業社會責任和危機管理有什么關系呢？我們看到大部分的危機往我們不期望的方向發展，很大程度上，就是企業過分的站在企業自身立場上去考慮危機對策的時候，往往不能達到公眾的期望，所以這時候企業在想危機對策的時候，如果是站在社會責任、社會公民，對消費者的角度去談這些問題，或者想這些對策的時候，往往你對危機的處理上也是最效率和成果的，我想我們兩的位嘉賓他們自己的實踐在這上面已經有很大的說服力，所以我們一開始還是交給嘉賓在這兩個方向說去做一定的陳述和表達，如果大家對這兩個方向認為還有其他的見解，我們后面再探討。
呂晶：今天我們有一個題目，叫《危機個案研究和企業社會責任》，說到社會責任，可能剛才我跟各位介紹我們公司稍微少了一點兒，說到強生大家都知道，美國強生，我們一直都在講說美國強生的名字就是一個高品質和可信賴的代名詞，為什么我介紹它少一點呢？就是我們背靠大樹好乘涼了，上海強生制藥有限公司就是在美國強生在中國合資建立的專門生產自我保健產品的制藥公司。我們今天談危機管理正好從社會責任的角度去出發。
很巧，在我來北京之前，上海正好也舉辦了這樣一個活動，11月20號也就是世界兒童日的這一天是我們第十周年的生日，強生公司就是我們現在建的這家合資公司現在是第九年，明年就迎來它第十年，在也十年間大家也都知道，為社會做了很多貢獻，大家也都知道，特別經典的是“泰諾”的事件，當時大家講都說我們公司的案例，老的就太老了，實在太經典了，每個人都能講出來它的整個過程，新的可能就是太新了還不足以到，可能我們有處在這兩個階段，所以我今天要是談到了我們有一些個案的話，可能沒有太深入的話，也請各位諒解，可能是因為時間方面還不足以道的程度。
社會責任我們在中國做了哪些方面可能大家也都知道，我們每一年在六年間，在全國范圍內一個最多的省市就是每年六一節要搞的一個兒童安全項目，其實它的整個項目是什么？就是預防兒童意外傷害，現在我們有一個調研資料，它是兒童死亡的第一殺手，在今年的六一節上，很多專家都已經報道了意外傷害案的發生，我們做的這個調研，在美國專門有一個部門，就是在中國和各國都要從事這樣一個社會公益的事業，強生大家知道它有一個信條，這個信條精神首先是要對你的客戶負責，第二對員工負責，第三對社會所存在的所服務的社會負責，第四就是對股東負責，為什么股東放在最后呢？因為它認為你前三個達到的話，那股東也會獲利的，他要求我們全世界在各個國家都要對當地做貢獻，這個貢獻是不可以跟你的產品做關聯的，比如我們做兒童意外傷害，比如我們要孩子戴摩托帽，并不是我們生產摩托帽，只是我們認為小孩騎自行車很危險，就會提倡他們戴。這些活動做下來得到哪些成果呢？首先是在2003年的8月份，這個獎是十月份拿的，我們的總經理已經獲得了全球兒童安全網絡的最高榮譽獎，主要是獎勵他對于兒童安全在亞太地區推廣給予的最先引領和這么多年來的支持和參與，我為什么講這么多，就是我們以兒童安全例子來說，我想說明的就是我們在社會責任方面，特別是兒童方面，我們認為他是一個弱者，然后我們做了很多的工作，其他方面我們投資進來，今年是第九年，然后我們累積到現在，所有的公益捐贈已經達到2700萬，就是我們每年差不多有兩百萬的投入，用于中國的公益事業，比如SARS期間我們捐贈一些防護用品，為幾個特別嚴重的地區捐藥，這只是其中的一個方面，主要就是說累積這些，對社會的貢獻就是這么多。
陳健：剛才我們強生公司的經理談了，因為我在福州大學教公共關系管理中，我們經常用一個例子就是你所在的強生公司的“泰諾”，他召回了幾億的產品，應該說在社會上樹立了非常好的影響。提到社會責任，主持人我也向他請教了一下，我想過去我們福州大學跟長樂國際機場辦了一個愛國公關公司，我們參與了福建的幾個企業，一個商農，因為它整個企業造成的污染，我們怎么樣去化解這些危機，通過新聞發布會，記者會，還有跟省政府，還有當地社區的溝通，應該說比較好的化解了這些危機，重塑社會形象，后來大家對廢水、廢氣、廢料方面做了一些改進。
另外我們投資方長樂國際機場，在整個做的過程中，包括員工形象的塑造，服務理念的培訓，特別是我們怎么樣進行一線人員的投訴、糾紛的處理，做這方面的一些工作。另外一個就是我們參與的，福建有個品牌，中國名牌“金得利”珠寶，不知道大家有沒有聽說過這個名字？它在北京的分公司有十個女員工，有一個晚上，一個小偷進去將這十個女員工一個一個殺死，這是一個很大的危機，是在99年發生的，然后當地的媒體，京城媒體也報道了，特別是這十位女員工的家屬，到廠里面，這面臨了很大的危機，我們也參與處理，多次跟他的總經理交換意見，他主要是做善后處理，怎么樣賠償，當時我們做了一些這方面的工作。
至于我現在所在的太陽電纜公司，因為我剛剛去50天，那么我想跟大家匯報的工作就是，企業文化建設這一塊，如果從企業社會責任來說，就我簡單了解，本來今天傳一些資料，簡單的做了一些這方面的工作，比如當地的路的修建，比如我們太陽電纜，南湖建設，我們也投了很多，包括小孩子上學，還有員工上班，應該也是體現了一種企業責任，雖然說它里面，很多我們自己太陽電纜的員工，但是周圍也有很多居民，我想這方面也是一個體現。
另外就是具體在做社會責任方面，還有一個很重要的，應該從我們服務方的角度來說，我們那邊有一個市的小孩，心臟有問題，我們有一個專家做心臟手術，除了我們捐贈給他一些東西以外，我們的企業也捐贈了一定數量的錢給他，當地報紙也登了這方面的消息，我想這也是我們太陽電纜作為一個塑造社會責任的一個方面。
主持人：下面看有沒有需要問到兩位嘉賓的，關于這方面的問題，或者有哪位有新的見解都可以提出來，我把話筒交給在座的各位。
呂晶：可能還沒有跟案例過多的聯系起來。其實我不知道，今天我知道制藥行業，可能我們有三家，高董其實我們也挺想知道，今天在座的有哪些是媒體的朋友，這樣的話，交流起來更方便。
主持人：我知道的好象大部分都是來自于企業或者來自于機構的，只有一兩家媒體。
呂晶：那可能制藥行業情況了解比較少。
主持人：我們再開放一些的話，比如說特別想了解的，不是這個方向的問題，不是企業社會責任，有其他方面的問題也可以。
發言：我想問一下來自上海強生公司的嘉賓，我非常感謝你們系統上來支持一個公司和公司的銷售利益完全分開來的這一點，您剛才說您和總部之間有一個系統，如果做公益事業，是要完全和產品脫開來的，那能不能具體的講一下，在你們公司是如何用一個系統，來保證，無論是在中國或其他國家都能夠確保你做這件事情，你的銷售部或市場部，他們會說為什么要花這筆錢做這個？你們投入業務上會不會比較好？你們如何溝通解決？
發言：我也是來自一家制藥公司，和強生一樣也是一家一百多年的公司，在企業責任感方面我們也是做得非常不錯。我叫周潔。
呂晶：說到公益事業方面的情況，剛才周潔小姐提得非常好，因為我們有一套系統，非常完善的，強生公司在中國其實不只我們一家，我們是上海強生制藥有限公司，剛才間歇的時候，很多朋友也問，強生中國是什么公司？或者你們跟楊森有什么關系？其實我們是兄弟公司，大家知道強生的是嬰兒護膚品，然后我們有西安楊森，是我們的兄弟公司，它是比利時楊森投資在中國的，然后比利時楊森是屬于美國楊森的，包括上海強生指的是邦迪，我們29號，我們自己公司內部就要開一個會，就是這些兄弟公司之間，要研討我們跟衛生部和國家食品藥品監督管理局，這樣說來，明年已經是兩個五年計劃的第二個五年計劃的第五年，明年是第九年，跟當時還叫醫藥管理局的國家食品安全局，有這樣一個項目，我們這個項目的建立，這個項目是跟我們所有的產品投資不掛鉤的，它跟市場部銷售部是完全分開的，專門叫“捐獻部”，在亞洲也叫“捐獻部”，我們這一套所有的活動是向捐獻部匯報的，美國強生是這樣的，你每個公司都有費用，但是每一筆費用怎么花，它是有嚴格的管理的，不是都有錢都投到銷售上，行還是不行，它的回答是不行，你的錢必須要有一部分是貢獻到社會上的，這一部分錢是不跟產品搭建的，比如說我們的預防兒童傷害的項目，就是完全屬于這個里面的，過去我們都在這里面做。從去年開始，我們這個項目已經放在了跟衛生部的()司來合作，我們在北京和杭州有兩個試點，我們在幼兒園、學校，它所有的項目調研、推廣、資料制作，除了有我們公司的名字之外，沒有任何產品的聯系，這就是說它這個捐獻部對你活動的要求審批，年初的審批，就有這方面的要求，比如說我們29號要開的會會有很多項目在里面，但是沒有一個項目是跟你的生意掛鉤的，如果你有生意掛到這里面來，那么你就要出去，市場銷售是一個系統，捐獻部是一個系統。它從美國強生總部是這樣控制的，我跟大家介紹我原來在輝瑞，它和強生一樣都是美國公司，但是從文化上完全不一樣，輝瑞完全是一個高度集權的公司，全球的子公司都是在美國總部的非常嚴格的控制之下，強生公司是一個高度分散化管理的公司，它不一樣，既然每一個公司的老總都有一個相對的比較大的決策權了，那這樣的情況下是怎么管理的？很多人都提出這個問題，包括很多記者朋友也都提出這樣的問題，它的公司文化全球有一個信條精神，對客戶對員工對社會和對股東的責任是不能變的，你必須要執行這個，它就是以這個信條來引領全球的公司的高度分散化管理，但是朝著一樣的目標去走，比如我們的兄弟公司，我們大家沒有一個匯報管理的聯系，我們誰對誰都不是一個隸屬關系，但是我們有市場部有一個理事會，我們公共關系有理事會，捐獻部有更是這樣了，我們所有的捐獻都要朝這樣一個方向走，就是說它分散的同時又有聯系和聯合，差不多現在六家兄弟公司同時在中國進行“有分有合”的這樣一個合作，我不知道周小姐是不是回答了你的問題。
周潔：是的。謝謝。
主持人：我有一個疑問，其實我理解，品牌的商業價值和社會價值這兩個好象也不能是沒有關系的，我覺得有關系，所以您剛才講到它沒關聯，就是在產品沒關聯的一部分，我總覺得它應該有內在的聯系，換句話說，它為什么沒做老人做兒童呢？是不是還是跟品牌，因為它是分眾化的，因為每一個品牌都不可能是，因為一定是業務范圍影響了它的受眾，它想建立的公民形象，社會責任，也是最希望在那部分公眾里建立起自己的期望值，所以盡管是不是跟產品無關，是不是還是跟品牌有內在聯系？
呂晶：高總說得非常好，首先我們覺得兒童是一個弱者，雖然老人也是弱勢群體，但是他走過來畢竟有了他自己的經歷和經驗，您看到我介紹兒童比較多，其實對于老年人我們也有，我們對老年人有疼痛的教育，也有。在這方面也很多，我說的公益事業，只是我們公益事業的一小部分，我回答剛才高董的問題，說你做的這些公益事業是不是能夠跟你的品牌完全不搭界？不能，我們所做的每一個公益事業的同時，其實我們的公司形象已經提升了，我們的消費者公眾是認可你的貢獻的，其實他對你的認可也帶動了對你的品牌信任，我們自己作為一個消費者也是這樣，我喜歡一家公司，我就會一直使用它的產品。比如說杜邦，可能我們對杜邦的品牌理解不一樣，我們覺得那個不粘鍋是杜邦的產品，其實我們做這些事情跟公司是有關系的，在做這些公益事業的同時也提升了企業的品牌。
從我兩年半做公共關系以來，其實化解的危機也已經很多了，大家知道人怕出名豬怕壯，很多時候，可能名不見經傳的東西不太讓人注目，我們公司也自己在不斷的開會提升，越是知名的品牌，也就越對社會負有更高德責任，使命。
發言：我是《中國藥店》的記者，可能我的說法不夠準確，但是我的本意就是說，您能不能提供一些從你們公司的危機前期的預案，包括危機發生后的處理，以及你們的機構怎么設置，包括怎么樣控制到末梢終端這一塊，系統的講一下，我可能說得不夠專業，但是本意就是說，能夠給同行一個提示，也能夠給我們國內的制藥企業一個提升，不知道您聽明白我的說法沒有？我希望最好能就一個具體的案例，稍微結合一下來說，非常感謝。
呂晶：我盡量說得簡短一點。說到危機處理的預警系統，其實你們肯定相信，美國強生它自己有一套這樣的系統，但是我們除了這個，全球的每一家公司，除了我們要遵守我們美國公司的所有政策之外，我們一定要遵守當地的國家法律，這是毫無疑問的，在這樣的一個情況下，我們有一套美國的危機管理預警系統，就是所有這一套程序是非常完善的，但是在中國，畢竟在中國高速發展的市場經濟環境下，美國它是一個比較成熟的市場經濟，很多的方法，或者它的程序，到這邊是不是完全適合，也不一定，這肯定不盡然，總結下來一定是這樣的，在這樣的情況下，我們自己做了一個預警系統。
也可能我之前跟大家介紹過我原來是做銷售的，我覺得我們聽了很多危機管理公共關系的課程，它有一個程序，在這個程序中要對媒體怎樣透明，什么時候說，包括不能說什么。其實我覺得這個程序很好，包括銷售技巧，但是為什么有人做得好有人做不好，這個程序其實并不是從前用到后，很可能你從第一步跳到第三步，如果你每一步不必要的都要走，可能你根本走不到第十步，到第五步就倒下。所以你要“因案而例”。
主持人：我忘了自報家門了，我是藍色光標的高鵬。
呂晶：您是明人，大家都認識。
陳健：看到這么多人問，我也想問一個小小的問題，問我們這個世界著名的品牌強生，我在教公共關系十幾年的過程中，我經常告訴我的學生，有幾個程序，24小時要成立一個危機小組；第二，了解真相，澄清事實；第三，盡快召開新聞發布會，協調社會公眾、政府、社區；第四，要非常恰當的賠償安撫受害者；最后總結經驗，吸取教訓。我們教學生都是這樣從理論上，我請教一下，你做了這么多的危機管理，是不是也是按照這樣一個程序，或者還有變通？
呂晶：不敢說請教，其實我就說一下，在今年對于我們來說也是一個多事之秋，可能我不提大家不太能對上號，我一提大家都會有印象，重要的事情還是很多的，其實我們很多的形式跟您說的一樣，這個程序一點都沒錯，比如說我們已經有一個危機管理委員會，這個委員會是一直有，然后突發事件出現的時候，我們會啟動一個叫“應急小組”，這個小組的成員跟委員會的人員是不一樣的，這個小組就是你對應的相關部門的負責人一定要進來，這個是我們有一個小組時間要啟動，然后我們立刻就會研究我們自己在什么方位上，先要自己定位，我們要有足夠的證據把自己的位置定好，因為每次突發事件不是說你知道說的是哪一件事兒，都是很多東西要重新考慮的。都是在不同的方面來支持，然后說澄清事實，在這一方面呢，我倒是有一點保留的意見，我覺得很多時候你向誰澄清事實也很重要。
主持人：我是比較認同剛才這種說法，因為明天下午大會安排給我的論壇發言就是講新聞發布會聲明等等這些，核心的觀點就是新聞發布會和生命不是危機處理的規定動作，是自選動作，特別很多危機都是因為新聞發布會而更加惡化，不應該出聲明的時候出聲明，不應該開新聞發布會的時候開新聞發布會，往往會讓事情更惡化，而不是削減，或者控制住危機，所以她的觀點我特別認同。
主持人：OK，我愿意從我自己的角度來談談我自己的體會，做危機處理的時候，其實很難判斷的一個就是你不知道未來會是什么樣的，就是危機會往那個方向走，特別是剛才楊女士問到，為什么只有一個媒體，其他的媒體呢？其實在這個過程里面，因為危機所謂越來越惡化，其中一個最重要的標志就是大面積的媒體報道，比如從最開始的網絡，到后來的，如果我們把媒體分層，就是一般性的媒體報道，二層的媒體報道，最后演變為主流媒體報道。一般來說主流媒體會比較慎重，它會放在最后，而周報或雜志類的會更慎重，放在幕后。當然最先出來的可能是網絡，比如對一個企業來講，看到網絡這類的負面報道的時候，它是什么抉擇呢？是和其他媒體做溝通？或者我們按主流非主流的話，非主流媒體做出報道之后，主流媒體是不是需要看待處理？從我們自己的經驗來看，其實第一個要關注一開始的輿論發生地，比如一開始報道的是上海的媒體，可能你的危機程度就要弱一下，比如北京的媒體和廣州的媒體，首先是因為上海媒體它的新聞化程度在這三個地方是相對更滯后的，所以大部分我們看，這個危機少是從上海發生然后蔓延到全國的，所以發生地有很大的關系。再一個對待主流和非主流，大部分的輿論，也是這個規律，輿論也是下行容易，上行其實是比較難的，所以有的時候危機是因為我們過度反應，本來是網絡的負面東西，但是我們非得擔心它可能馬上到主流輿論去，然后就拼命跟主流輿論講，這一講，倒有可能壞事兒，所以有時候網絡媒體向主流媒體延伸是一個阻力比較大的，但是從主流媒體到網絡媒體延伸是很快，所以它的危機性質是不同的，這是從我們來看待這個事情。
最后一個問題，看看還有什么問題？沒有的話，我們下半場的論壇就到此結束，謝謝大家！
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