年度企業十大危機事件描述和專家點評

　　默克制藥：回收萬絡事件

　　危機范疇：藥品安全

　　危機起因：權威部門不利報告

　　8月25日，美國食品和藥物管理局(FDA)藥物安全部在第20屆藥物流行病學和治療風險處理國際會議上，公布了一個驚人的研究結果：大劑量服用萬絡者患心肌梗塞和心臟猝死的危險增加了3倍。

　　事件背景：萬絡(VIOXX，羅非昔布),是由世界500強之一的美國默克公司生產的治療關節炎和急性疼痛的王牌藥物，自1999年上市以來，該藥在全球超過80個國家銷售，至2003年底，全球已開出超過8400萬張處方，2003年全球銷售額達25億美元。2001年起萬絡開始在中國銷售，目前在中國的零售價約為每盒50.8元。

　　危機發展及處理過程：

　　9月上旬，美國默克制藥對這一研究結果進行了強烈抗議。默克認為，這項研究的方法不科學，采取了回顧性分析方法，而非世界公認的嚴謹的隨機雙盲臨床試驗。

　　9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內主動回收萬絡，并稱：回收“萬絡”的決定是公司自愿性行動。默克公司全球撤回萬絡的行為得到了FDA的肯定。默克聲明全國范圍內回收萬絡的發布當天，美國默克股價隨即應聲大跌，重挫逾25%。

　　10月9日，美國默克制藥公司在中國回收其王牌藥物萬絡的工作正式啟動。退藥的具體信息已登載在默沙東公司(美國默克制藥中國子公司)的中方網站上，與此同時，免費查詢電話8008200188也已開通。同時，默克主動通過公眾媒體和電視節目，傳達回收萬絡的消息，并重申對公眾健康負責的責任。

　　評論：

　　藥品安全無疑是大眾極度敏感的話題，默克制藥不但安然度過而且成功地利用這次危機，為自己做了一次化危機為契機的形象傳播。首先，默克在萬絡問題迅速蔓延之前，就馬上采取全球回收措施，這種不惜數十億甚至數百億經濟損失而保障公眾安全的姿態，為默克贏得了同情分，也為默克取得公關主動地位創造了良好條件。第二，默克積極配合并引導輿論，輿論重點逐漸從萬絡的危害性轉到默克自伐搖錢樹這個點上，為默克創造了更高的信任感和品牌知名度。第三，默克采用多種傳播途徑、包括平面媒體、電視媒體、網絡媒體，來展現回收工作正在有條不紊地進行，廣泛藥品回收途徑，并重申對患者負責的態度。在這次危機處理過程中，默克做到了措施得當、態度真誠、信息清楚，具有一定的借鑒意義。

　　此案例在得票比例上在十名開外，但還是將它入選“十大”的意圖在于：從事件的起因來看，此案例的社會影響力應該大于現在的狀況，而這也正是墨克制藥危機管理的成功之處。

　　海南航空：飛機延誤旅客下跪事件

　　危機范疇：航空服務

　　危機起因：飛機誤機

　　2004年9月8日，海南航空(資訊 行情 論壇)公司HU7435次航班海口轉深圳飛徐州延誤近4個小時。當時海航向深圳乘客做出的解釋是由于海口下大雨導致飛機延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實上當日晚兩地均未下雨。

　　危機發展及處理過程：

　　飛機到達深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機，海南乘客在飛機中悶等3個小時后被通知下飛機。凌晨3點，機場方面將深圳和海口兩地的乘客接到機場酒店入住休息。

　　次日9時，突然傳來消息，HU7435已經飛走了，上面只有幾十名乘客。其余的人，有的知道飛機起飛，但拒絕登機；而有的則是在機場候機大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客群情激憤，矛盾進一步升級。滯留深圳機場(資訊 行情 論壇)的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導致先兆流產。在機場候機樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。

　　評論：

　　客觀來說，國內因誤機而造成的旅客與航空公司的糾紛并不少見，公眾和媒體已經見怪不怪，而海航事件在眾多的誤機事件中成為眾矢之的，重要原因是所曝光的重點在于海航欺瞞乘客、乘客所經受的精神損失這兩方面，尤其是乘客下跪照片，極具沖擊力，媒體紛紛報道，成為社會熱點，形成很大的社會影響。

　　就航空業而言，由于天氣等不可預見原因，飛機誤機的現象時有發生，如何在這種狀況下做好乘客的安撫工作，避免誤機引起更為嚴重的危機事件，是每一個航空公司的必修課程。但海航在這次危機處理中，缺乏有效的乘客溝通機制等危機管理制度，甚至使用瞞騙旅客的方式，才導致矛盾升級到不可收拾的地步，也欠缺與媒體溝通的經驗，在危機公關管理方面就比較落后。對于航空等壟斷性行業，同樣需要建立有效的危機預見和危機防御管理機制，建立良好的媒體關系，否則，小的事件都有演化成危機的可能性，對品牌造成傷害，一旦有嚴重的危機來臨，就會更加難以應對。

　　方正科技(資訊 行情 論壇)：PC骨干“集體叛逃”事件

　　危機范疇：企業人力資源變動

　　危機起因：骨干人員變動產生品牌信任危機

　　2004年3月中旬， IT圈即有“方正電腦部分核心骨干集體跳槽”的消息傳出，并稱周險峰及其團隊去向為家電巨頭海信，傳聞一出，引發社會廣泛關注。傳聞背景是原方正科技總裁魏新此前升任集團董事長，這一被外界看來是“明升暗降”的安排，讓跟隨魏新多年的周險峰的地位也越發顯得尷尬，也是引發周險峰率眾跳槽的直接原因。

　　危機發展及處理過程：

　　此后數日，各路媒體多方求證此事。方正科技市場部人士表示，“方正從沒有任何人出走，也沒聽說過。”并建議記者向集團求證。而集團市場部的相關人士卻向記者透露，辭職“確有其事”，“去海信的說法也是事實”，無意中佐證了方正PC骨干集體出走的真實性，并讓記者找方正科技市場部詢問并稱“集團對科技的事情不太清楚。”

　　3月18日晚，魏新在接受21世紀經濟報道記者采訪時否認周險峰出走，同時還表示，“方正集團總裁室將保持穩定，不會有一人離職。”“這些純屬‘空穴來風’。”

　　3月19日，方正集團發表聲明稱：助理總裁周險峰現仍在方正工作，目前離開的方正科技PC業務骨干有7人，但整個方正科技公司總監級以上骨干有100余人。

　　3月20日，魏新在接受一家網絡媒體記者采訪時這樣說道：“一段時間來，我們進行了內部調整。調整牽涉到結構、流程，以及程序的改變，也必定削弱一部分人的權力。”

　　4月6日，吸引了業內大量眼球的方正高管集體跳槽事件終于真相大白。海信集團透露，原方正集團助理總裁周險峰率吳京偉、吳松林等十幾位原方正骨干已經正式加盟海信數碼產品公司，并將于當月12日集體亮相北京。

　　評論：

　　這是比較特殊的源于高層人士變動的危機事件。應該說，高層人士跳槽，是哪個企業都會遇到的情況。而方正之所以被這件事情逼上風口浪尖，跟它的歷史背景有很大關系。此前，方正高層人員變動頻頻，而且，在一定范圍內，其領導層核心不夠穩定已經成為共識。所以，在媒體揭露方正骨干人員變動消息后，方正顯得比較敏感，在記者求證時持堅決否定態度，沒想到反而招致更多的猜疑。這個事件的典型性在于，正是出于避免危機的目的所做出的行為，由于違背了公關的真實性原則，反招致真正的危機。

　　企業有避免危機的良好愿望，卻得到適得其反的結果。這是值得我們深思的問題。在我國，IT行業是最早進行專業公關實踐的，發展到現在，也具備了一定的公關運作模式，但是，從這個事件來看，我國IT行業在公關危機的預見及防御能力上仍有欠缺，需要我們有意識培養危機防御意識、學習科學的危機處理策略和方法。

　　三鹿奶粉：阜陽劣質奶粉蒙冤事件

　　危機范疇：食品安全

　　危機起因：政府人員工作失誤

　　2004年1月16日，安徽阜陽臨泉縣呂寨鎮勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。

　　3月29日，阜陽劣質奶粉坑害兒童事件經媒體曝光后，全國上下開始全面圍剿“空殼奶粉”，在阜陽市的圍剿中，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報，并公告在4月22日的《穎州晚報》上。該消息立刻被國內多家媒體和網站轉載，之后三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存，損失過千萬。

　　危機發展及處理過程：

　　當日，三鹿總部的高層管理者獲悉并立即帶隊趕到阜陽市，與當地政府相關部門交涉，并與阜陽市達成了“是相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。

　　4月24日，三鹿召開新聞發布會，中央人民廣播電臺、中央電視臺“新聞聯播”、“經濟半小時”、“經濟信息聯播”以及全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。

　　4月27日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會。主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導誠信經營”，共同呼吁加強行業自律，倡導誠信經營，培養理性消費意識，并聯合發布了“殺人奶粉”事件發生后全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。

　　4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

　　評論：

　　危機橫空降臨，三鹿的處理方法比較得當，不但通過正確的公關策略適時化解了危機，還充分體現了“化危機為契機”的公關理念。第一，正確判斷事情輕重緩急：三鹿被誤上不合格產品榜單源出阜陽政府工作人員失誤，而三鹿沒有把責任認定作為重點，始終把注意力集中在如何挽回事態方面，也得到了阜陽政府的有力支持。第二，糾正報道聲勢浩大：三鹿在危機發生之初，就抓住這一新聞點，利用多途徑權威傳媒如CCCV，把糾正報道的聲勢做到最大，不但維護了自己的品牌名譽，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷靜處理與政府的關系：貨物下架是中央政府指令，三鹿積極求得自己的地方政府的支援，并在最短的時間內，及時得到中央通知三鹿產品重新上架的指令，為自己爭取到了應有的權利。第四，連續開展后續公關活動：三鹿不但及時挽回品牌危機，而且，開展后誠信宣言、捐助等后續公關活動，進一步提升品牌美譽度。

　　龍口毒粉絲事件

　　危機范疇：食品安全

　　危機起因：媒體曝光節目披露

　　2004年5月2日 CCTV《每周質量報告》披露：知名品牌地方特產“龍口粉絲”存在大量摻假現象，用低廉的玉米(資訊 論壇)淀粉代替國家標準中明確規定的綠豆或者豌豆淀粉， 更為嚴重的是一些生產廠家使用有毒的碳酸氫銨和氨水來漂白黑粉絲，將會嚴重威脅食用者健康。

　　危機發展及處理過程

　　之后，大量媒體報道了“龍口毒粉絲”事件，香港地區的華潤、百佳及惠康三大超市宣布暫停出售所有龍口粉絲。與此同時，香港食物環境衛生署也已經開始對市面銷售的粉絲品種進行抽樣化驗，調查劣質粉絲是否外銷到了香港。全國許多市場也將在售的龍口粉絲產品下架停售，抽樣化驗，粉絲行業銷售一度停滯。粉絲原產地煙臺市則要求全市所有粉絲廠停產，進行徹底的質量檢查，查處造假企業。

　　5月至6月底，國家質檢總局以及各大城市的質檢和衛生監督部門紛紛在媒體發布粉絲產品檢驗結果，公布了產品質量檢驗合格的企業和產品品名，同時，也對存在質量問題的6家企業予以查封。至此事件才得以漸漸平息。

　　評論：

　　它的典型之處在于，以地域命名的傳統名牌，存在品牌所有人缺失的問題，誰都可以用這個牌子，而又沒有明確的責任人，對于地域傳統名牌的管理、保護、使用措施缺乏明確的管理機構和管理制度，自然會出現借名牌出劣品的現象。而且，一旦有危機出現，必然打擊一片，凡以龍口粉絲沾邊的產品都受牽連。

　　在這種類型的事件中，行業協會和政府成為責任主體。嚴肅行業規范、清理造假企業等行政手段可以將媒體披露的問題進行處理，但著名品牌本身已經遭到了沉重打擊，而且，粉絲行業也很可能由于此危機留下而發展遲緩。如何重振龍口粉絲品牌，將成為亟待解決的問題。

　　歷史名牌遭遇信任危機，龍口粉絲不是第一個。金華火腿、山西陳醋、平遙牛肉等傳統名牌都曾經被曝光過，傳統名牌接連遭遇信任危機，說明危機決非偶然，必有其內在原因。同時也提醒我們，傳統名牌的管理工作已經到了不能繼續等閑視之的地步。鑒于以地域命名的傳統品牌的特殊性，需要通過行政手段，建立維護和管理品牌的組織保證，維護品牌及其所處行業的正常健康發展。

　　杜邦特富龍不粘鍋事件

　　危機范疇：食品安全

　　危機起因：權威機構不利消息

　　7月8日，美國環境保護署表示杜邦公司自1981年6月至2001年3月間，從未通報特富龍制造過程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能對人體有害，已經違反了毒物管制法。

　　7月12日中央電視臺報道，美國杜邦公司生產的“特富龍”不粘鍋可能對人體健康帶來危害的情況，引起中國國家質檢總局的高度關注，并且已經組織專家進行論證。

　　危機發展及處理過程：

　　7月15日，杜邦在香港召開緊急會議，商討“特富龍”事件應對之策。香港杜邦公司公共事務部透露，杜邦中國集團公司已要求總部派出技術專家，前往中國內地進行支援，解答國家有關部門、客戶、消費者以及媒體提出的所有技術問題。

　　7月15日，杜邦(中國)公司常務副總經理任亞芬、杜邦(中國)氟應用產品部技術經理王文莉作客新浪(行情 論壇)嘉賓聊天室，就“特富龍事件”進行了大量的事實舉證以及與消費者進行了感情溝通。

　　7月18日，“特富龍俱樂部自在下午茶”活動在上海舉行，杜邦中國的代表徐軍接受記者訪問。他表示，目前杜邦正在等待相關部門的檢測結果，希望以此來證明“清白”。由于杜邦堅信特富龍產品對人體不會構成傷害，所以公司“完全沒有必要考慮研發、生產類似的不粘鍋代用品”。

　　7月19日，杜邦中國集團北京分公司公共事務部經理在接受記者電話采訪時表示目前媒體對杜邦不粘鍋的報道與事實有偏差，主要是技術和概念上出現偏差。

　　7月20日下午，杜邦中國集團有限公司在北京召開媒體見面會。杜邦中國公司總裁查布郎在新聞發布會上與記者見面，三位在杜邦美國總部負責“氟產品”的技術專家也攜帶相關技術資料來到北京。此次媒體見面會的主要目的是回答媒體記者以及消費者的問題，把事實的真相告訴消費者。

　　美國杜邦總裁賀利得接受《人民日報》記者獨家采訪。賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽作擔保，杜邦不粘鍋絕對安全。”此篇專訪被多家報紙和網站轉載。 7月13日杜邦美國總部透露，杜邦將提出法律交涉，正式否認美國國家環保署(EPA)的指摘。次日國家質檢總局正式就特富龍事件發表聲明，稱特富龍人體健康危害論證開始進行。

　　10月13日，中國檢驗檢疫科學研究院公布的檢測結果表明，所有被檢測的不粘鍋產品中都未發現全氟辛酸及其鹽類殘留。

　　評論：

　　面臨危機，杜邦公司首先在戰略上非常重視，從總部調動了相當多的資源，包括請公司總裁親自來中國表態、請總部資深技術專家向中國公眾解釋等。其次，采用了比較規范的危機處理程序，第三，頻繁接觸媒體，特別是有影響力的重點媒體，并通過大量的活動，向消費者反復聲明特富龍的無毒性。第四，在檢測結果10月13日正式公布后，杜邦在最快的時間內，通過廣泛的傳播渠道，將這個消息高調傳播出去。但這個事件也體現一些問題：第一，發現危機不夠及時：跨國企業和本土市場之間的文化差異，使得杜邦對發生在中國市場的信任危機不夠敏感。第二，采用決斷性語言：杜邦從最開始就用了決斷性的語言，體現自己的堅定立場，但也暗藏較大的風險；萬一檢測結果對杜邦不利，將陷于極大被動境地，不可輕易借鑒。

　　北京新興醫院：虛假廣告事件

　　危機范疇：醫療效果

　　危機起因：媒體披露，質疑其宣傳效果

　　2004年8月2日，《瞭望東方周刊》一篇題為《北京新興醫院巨額廣告打造‘包治百病’神話北京新興醫院神話》的文章，對自稱是“目前國內規模最大、醫療水平最高”、“專業醫治不孕不育癥的‘超級航母’”北京新興醫院提出了質疑。

　　危機發展及處理過程：

　　該報道經報刊、網站廣泛轉載后，公眾及相關監管部門紛紛質疑該院“鋪天蓋地的廣告有夸大成分”。各路媒體也不斷接到來自各地的患者投訴，投訴的范圍已不僅限于該院涉嫌“夸大宣傳”，刊出不實廣告打造“送子”神話。更多的患者、同業專家、醫師、藥師對北京新興醫院的高額收費、醫生資質、檢查過程、用藥過程、治療效果等提出全面質疑。一時間，媒體對這家醫院的報道，似乎比該醫院在全國20多家電視臺做的廣告更引人注目。

　　8月4日，新興醫院通知媒體他們會在最短的時間內向公眾澄清近期媒體對新興醫院的質疑。并定于8月5日召開新聞發布會。但到了次日又取消了發布會。

　　8月5日，該醫院的注冊地海淀區工商分局開始對新興醫院立案調查，調查內容就是其鋪天蓋地的廣告宣傳是否合法。

　　評論：

　　這個事件的特殊性在于，一個成立僅僅兩年的醫院，就在其危機發生之初能受到如此廣泛的關注，在于新興醫院不尋常的廣告策略。首先是聘請觀眾熟悉的代言人，提高對新興醫院的信賴感；其次是通過大范圍在全國衛視頻道的垃圾時段密集播出電視廣告，建立了較高的知名度；品牌傳播到一定的階段后，又在央視黃金時段投放公益性廣告，進一步提升認知度和權威性，而且，還采用了多種廣告形式：證言廣告、電視短片廣告、說唱廣告、浮標廣告、冠名廣告、訪談節目形式的廣告多版本廣告來增強傳播效果。廣告語言中的“最高”“全面”、“所有”、“都能”等等無疑都為新興醫院增添了神奇的光環。同時，過分倚重電視廣告，忽略其它媒介公關形式，同時不注重品牌美譽度的提升，一旦編造的神話被打破，又沒有真憑實據來反駁，被送上風口浪尖也是遲早的事。

　　河南“豫花”“毒面粉”蒙冤事件

　　危機范疇：食品安全

　　危機起因：面粉被誤檢為不合格，媒體大肆炒作

　　2004年10月10日，湖北省黃石市某報以《拉網式圍剿有毒特精粉》的醒目標題，刊載了“豫花”牌面粉慘遭“圍剿”的報道。同日，湖北一份很有影響的報紙以《大批“毒面粉”流入黃石》為題，報道“豫花”牌“毒面粉”流入市場、工商部門全面清查的情況。報道稱：黃石市疾控中心抽檢化驗并做出檢測報告表明，這種面粉過氧化苯甲酰(俗稱‘增白劑’)每公斤含0.089克，而國家標準含量每公斤不能超過0.006克，超標14倍。

　　危機發展及處理過程：

　　此后，眾多媒體紛紛跟進，同時，互聯網也競相轉載。一時間，在黃石市、湖北省乃至在更大的范圍內，人們談“豫花”而色變。各地經銷商紛紛要求退貨，“豫花”面粉的生產商———河南大程面粉實業有限公司短短幾天內，全國的銷量迅速下降了2／3，很多地方已被禁止銷售。企業陷于全面癱瘓。此前，“豫花”牌被國家評為“放心面”品牌，經無形資產評估，有3000多萬元的品牌價值。

　　10月12日，湖北省的質量檢測部門抽樣檢驗結果顯示，“豫花”并未超過國家標準。在河南當地和其它城市和地區的陸續出來的檢測結果也證明，豫花面粉是符合國家標準的。10月20日，河南地方媒體記者用大幅報道為豫花澄清事實，第一，源于經銷商競爭對手惡意舉報；第二，最初的檢測機構非正式糧食品質檢驗機構，第三，最初的報道中，弄錯國家標準，夸大事實，導致豫花蒙受冤屈。

　　評論：

　　自己品牌的經銷商遭遇惡意舉報和媒體的“筆誤”，豫花成為不折不扣的受害者，5年的苦心經營廢于一旦，證明了外來風險的不可預見性和殘酷性。尤其是與民眾健康安全息息相關的商品，一旦負面新聞塵囂日上，幾乎都要面臨商品下架、經銷商退貨、生產停滯的艱難局面。此事件中，事實最終證明了豫花的無辜，豫花也可以通過法律途徑討回公道，但它仍然要在很長時期內承受品牌名譽惡化的后果。

　　此事件暴露出我國大部分年輕企業的普遍問題，危機公關意識薄弱、缺乏公關危機管理思想，也缺乏與媒體接觸的經驗，雖然報道出來當天，豫花方面人士就親赴事發地武漢調查交涉，但由于缺乏媒體交往的基本經驗，在媒體關系上有重大失誤。第一，沒有控制危機蔓延：危機出現后，豫花把精力放在與首先披露的媒體進行交涉上面，沒有適時阻止危機的蔓延，從而出現更為嚴重的后果。第二，與媒體態度對立：由于沒有與媒體打交道的經驗，不免在交涉過程中對媒體懷對立態度，使得雙方關系更為緊張；第三，沒有充分利用有利于自己的證據：第一篇曝光報道發布于10日，到12日武漢再次檢驗結果就已出來，若此時豫花重點將此信息發布給媒體，竭力扭轉傳播主題，也會有很大幫助；第四，沒有主動與媒體溝通：若豫花主動約見記者，澄清是非，不但有利于澄清事實，也有助于品牌的正面傳播。第五，沒有充分利用媒體的力量：與聲勢浩大的“圍剿毒面粉”報道相比，事后為豫花喊冤的報道反被淹沒，另外豫花也有上京申訴之行為，但由于沒有媒體發布經驗，跟毒面粉的報道比起來毫無聲勢，更談不上采用把豫花蒙冤與商業環境、媒體現狀等問題聯系起來、引發大家深層次思考等公關策略了。同時，這個事件也對媒體慎用寶貴的輿論權利有警醒作用。

　　楊森：息斯敏不良反應事件

　　危機范疇：藥品安全

　　危機起因：媒體披露藥品副作用可致人死地

　　2004年3月25日，上海傳出消息稱，廣為人知的抗過敏藥物“息斯敏”(化學名為阿司咪唑)可致人心血管系統副作用甚至死亡，全國包括上海的大醫院大多放棄使用息斯敏。在我國生產、銷售息斯敏的楊森制藥公司表示將就此事盡快做出說明。

　　危機發展及處理過程：

　　3月26日，西安楊森公司對一些媒體聲稱，此前西安楊森公司已經進行修改息斯敏說明書的工作，因為藥品說明書修改需要一定時間，從去年10月開始，西安楊森一直在與醫生和藥師通報息斯敏將更改說明書這一情況。

　　事后證明，2004年1月12日以后生產的息斯敏，使用的都是新的說明書。新版說明書最顯著的變化是適用人群、病癥、用量都將被修改；而此前，楊森將每片劑量由10毫克銳減為3毫克。對于說明書改動原因，西安楊森稱，生產企業應根據藥品臨床使用，對其使用方法進行持續改進。

　　西安揚森的息斯敏1992起，在國外就陸續有不良反應的報道。1999年，美國強生公司表示將終止生產息斯敏，正式退出美國市場。2002年12月3日，我國國家藥品不良反應監測中心公布了包括息斯敏在內的9種藥品存有不良反應的安全隱患。直至2004年2月13日，國家藥監局批準楊森公司修改息斯敏說明書的申請，對適應癥、劑量和適應人群三處做出大幅度修改。媒體及社會各界對揚森的做法廣泛提出置疑。

　　評論：

　　對于藥品行業，“造福人類”是其最高宗旨，除了企業的正常生存發展，其品牌更蘊涵著為人們提供創造享受生活的福利這層含義。楊森息斯敏危機中最容易被詬病的地方是“一種產品，雙重標準”，在息斯敏在國外退市已經數年的情況下，還在中國大力推銷該產品，有對中國公眾不負責任的嫌疑，所以，即使楊森的傳播訴求放在說明書的修改上，也難脫其“重于牟利，輕于責任”之咎，忽視人類的健康和安全，只關注自己的利益，是最傷害公眾感情的短視行為，所以，即使息斯敏沒有被政府明令禁售，楊森不愿在中國退市，在傳播中必須有充分的令人信服的理由，而楊森在應對過程中，顯然沒有提供足夠的理由，也對這一點采取回避的態度，而只是把重點放在楊森已經修改說明書這一訴求上來，不足以令人信服。

　　“巨能鈣含有雙氧水”事件

　　危機范疇：保健品安全

　　危機起因：媒體披露其產品所含成分可致癌

　　11月16日，《河南商報》以《消費者當心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業用雙氧水，引起輿論喧嘩，大小報章和網絡媒體紛紛轉載，各地藥店開始將巨能鈣開始撤下柜臺，危機很快從河南升級到全國范圍。

　　危機發展及處理過程：

　　11月18日，巨能公司回復記者，承認巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害。

　　11月19日，巨能公司在北京召開新聞發布會，強調雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內，要求國家權威部門和有關專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進行評價。同時指此事件起于惡意攻擊，并將追究《河南日報》混淆視聽、不實報道之責。

　　當晚，河南日報予以堅決回應，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。

　　在巨能與《河南日報》就微量雙氧水是否有危害問題的強硬爭辯中，巨能鈣在全國的銷售幾乎限于停頓狀態。國家藥品監督管理局已經緊急介入調查，但權威結果出來還須等待些時日。

　　評論：

　　危機出現后，巨能首先承認巨能鈣含有雙氧水，并堅持認定巨能鈣無害，并采取了積極的危機處理策略，包括積極配合媒體問詢，舉辦新聞發布會主動與媒體溝通，公司高層頻頻在媒體中露面等等，從危機管理的流程上看，巨能公司做到了反應迅速，舉措有條不紊。其手法跟前不久杜邦在特富龍事件中的表現頗為相似。而且在面對媒體的時候，巨能公司準備非常充分，有問必答，這些都是一些可取之處。

　　但是，其中的敗筆也不少：首先，快速反應是危機管理的原則，但在沒有制定正確策略情況下的快速反應則可能使事態進一步惡化。在沒有權威部門監測結果出臺的情況下，過多的自言自話，自我辯解不但給人心里有鬼的印象，也給了媒體新的炒做題材。結果是巨能鈣含雙氧水的消息越傳越廣，而不是無毒的消息。第二，指責河南商報，并威脅要付諸法律的做法實在不妥，這完全違反了在危機事件中要尊重每一方的發言權的問題。而且，隨著河南商報的反擊，又掀起一輪媒體炒做，河南商報提出的有毒證據也隨之傳播開去。第三，不承認農業部農產品(資訊 行情 論壇)質量監督檢驗測試中心的評測結果，雖然巨能公司的說法也可以說得過去，但隨即表示鈣片確實含雙氧水，這無疑是承認了前者的結果，與其這樣，又何必多樹一個對立面呢？總之在整個事件處理中，巨能鈣表現得出奇的自信和志在必得，也許這是企業的性格，也許是少了一些專家或局外人給予些許提醒！

　　經營多年并已經有一定知名度的品牌，因為遭遇危機而一蹶不振，已經屢見不鮮，如以前的三株、秦池、愛多等。巨能已經采取了很多措施來挽救危機，態度也是認真和積極的，手法也有專業化的一面，但是其戰略只否正確？是會成功的度過危機轉危為安呢？還是會陷入更深的危機當中？這個事件現在還沒有結束，讓我們拭目以待。

　　總　　結

　　2004年11月26日至27日第二屆現代企業危機管理國際論壇在北京西苑飯店召開，會上由名道公共傳播研究推出了“2004年度中國十大企業危機事件”。這次評選的目的是要進一步提高中國企業危機意識，總結危機管理經驗，提升企業對危機事件的辨識、預警和處理能力。評選由名道公共傳播研究所組織十幾位業內專家以2004年在中國境內發生、以企業為主體的事件作為評選范圍，根據新浪網、北青報等主流媒體的報道頻次，以危機事件的代表性、典型性、社會影響、行業影響、輿論反應、媒體態度等為主要指標，事先擬訂了17個候選案例在中國公關網上公布，由網友自由投票，最后根據投票情況和專家的評審綜合考慮結果，最后評選出了“2004年度中國十大企業危機事件”。

　　從評選的方法看，評選的目標更多的集中于搜尋哪些在加入WTO和市場化進一步深化過程中，中國企業在面臨新的環境和新的發展階段中出現的危機，希望這些新的危機類型能夠給企業帶來更多的警醒。另外，需要說明的是，評選的主旨不在于評價哪個企業危機處理的好與不好，這種評價也不是孤立于某個事件和一個時間段里可以準確做出的。其目的主要還是為企業提供一些專家的參考意見，更重要的是幫助企業能夠從中汲取更多的經驗和教訓。

　　在這次評選過程中，專家們在深入剖析每個案例的基礎上發現：首先，目前國內企業的危機意識雖有一定提高但還需進一步增強。相對于墨沙東和杜邦，發生在國內企業身上的危機事件更多給人“明顯是問題，早晚必爆發”的感覺。也就是說如果企業危機意識強的話，很多危機都可以早早消除，根本就不必等著成為事件再來處理。比如新興醫院虛假廣告事件和龍口毒粉絲事件等。其次，非企業自身原因造成的危機事件占了不小的比例。 “三鹿蒙冤事件”和“豫花面粉事件”最為典型，這要提醒企業的是在面對越來越復雜的市場環境，“天上掉餡餅”的事會有，但“飛來橫禍”的可能性也很大，應對不期而至的“飛來橫禍”，是對企業危機管理機制、危機預警和危機處理能力的全面考驗。第三，國內企業處理危機的手法開始走向專業化，但同時也暴露出生搬硬套，缺少專業性的弱點，比如在“巨能鈣含雙氧水事件”中，我們可以明顯看出巨能鈣在復制杜邦危機處理手法的痕跡。但專家認為巨能鈣和杜邦無論在企業實力、品牌聲譽、危機管理機制、政府關系、媒體關系等都不在一個量級上，包括危機的起因也不盡相同。如此簡單的復制，不見得是最合理的方法。第四，從公共關系的角度，一些新的危機事件逐步也成為公眾關注的話題，例如員工關系：“方正科技高層集體出走事件”，供應商與銷售商關系：“國美和格力互下封殺令事件”、“普爾斯馬特供貨商哄搶事件”，投資者關系：“德隆：資金鏈斷裂事件”，社區關系：“安泰集團(資訊 行情 論壇)非法占地事件”等；另外，在大多數案例里面，媒體關系都是企業的薄弱環節；在危機管理的策略制定階段，沒有及時引入危機管理專家和相關外圍的資源也是應汲取的教訓。最后專家還是要正告所有的中國企業，加強管理，誠信經營才是杜絕危機的根本，也是在危機事件中立于不敗之地的不二法寶。

　　此結果由名道公共傳播研究所獨立評審