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張曼華：
大家好！坐了這么久累不累？還好。如果剛才這幾個小時，如果是在處理危機的時候可能會很累的，可能已經講了很多次的電話，上了無數次的網站，就看有什么事情發生。
其實今天我的話題是一個比較大的話題，就是品牌和危機。因為我的國語不太靈光
，所以如果說得不標準，請大家原諒，還有我盡量避免用一些英文字，這也是我們香港人的一些不好的地方，所以請大家原諒。
我昨天晚上才來，拿到今天的資料冊，我就發現可能關于危機的議題，所以好象很多事情，在我看的時候，可能有一些事重復了。所以我昨天晚上做了一些小小的修改，所以我今天講的跟書上的東西有一些不一樣，請大家原諒。
品牌與危機。先說品牌，奧美是一個品牌，因為我在奧美工作，所以奧美是一個品牌，因為有很多不同的專家，我在其中，奧美就是一個品牌，其實我們發現市場上產品很多，可是不一定是品牌，產品跟品牌不一樣，什么是品牌呢？我們在打造品牌的時候，花這么多錢，剛才一些專家也說了，投入這么多，廣告這么多，人力這么多，資源這么多打造一些品牌，成功的比如杜邦啊，TCL啊，可口可樂，大家有沒有想過，這些成功的品牌也是要維護的，危機對品牌就是一種打擊。我們有沒有想過，我們花這么多錢這么大投入的來打造品牌，那么我們在保護它的時候做了什么？我們有沒有相應的一些投入？我們有沒有給它一個放心的位置來保護這個品牌？保護品牌不是公司里所有人的事情，可能比較相關的人是最高層的管理團隊，還有我們做公關的職業人。所以我今天想在這里很簡短的說一下，在發生危機的時候，我們受打擊的是哪些地方？我們怎么樣幫助媒體維護我們的品牌呢？
有一句話是麥克公司以前的一個主持說的，他說如果他的業務分給他，他就會拿走品牌，拿走商標，還有拿走公眾對他的好感，我就拿這些就可以了，你們拿其他的硬件吧，他覺得這些東西價值很高，因為這些其實就是品牌之所以貴的所在，除了商標以外，其實商標里面也是有一些無形的因素在里面，消費者對它的一些熱愛，所以這些更有價值，其他的無所謂，我就拿這些就可以了。
可口可樂，有一個分析就說，它95%的品牌的價值都是一些無形的價值，其實你可以說，它們的強勢就是市場推廣，它的品牌的價值很大一部分是無形的，就像剛才喻先生說他的朋友，一位女士，喝六杯可樂，覺得兩杯是百事，她對百事的熱愛是無形的，但是這個無形不是沒有原因的，就是這個品牌在打造的時候，做了很大的功夫，跟消費者有一個感情的維系。
我們奧美有一家專門做調研的姐妹公司，他們對品牌做過一個調研，就是如何打造一個品牌，讓消費者對它的認同度更高呢？首先從底層開始，就是我這個品牌在市場上的分布怎么樣？然后它里面有一些東西是我覺得跟我相關的，然后就是你覺得它怎么樣？跟我相關嗎？它好不好，之后就是它有沒有一些東西比它的競爭對手更好？最高的部分就是跟消費者的一些心理、感情因素的維系，這個是最重要的，也就是這個維系越強，你的消費者對你的忠誠度就越高。
這里也有一個笑話說，忠誠度越高的這些群眾，其實他花的錢給其他人是最多的，就好象剛才喻先生那個朋友，每一次喝就是百事可樂，其實這個部分是最高的，另外有一個廣告里說，其實很多企業，它主要的消費者收入來源就是那20%的忠誠消費群。那么我們如何在危機下對這樣一些忠誠的消費者，對我們這個品牌做感情維系呢？我們如何保護它呢？這也是對我們公關從業人員的一個挑戰。
危機呢，剛才很多專家就說了，還有其他的，我覺得有兩個方面很大，第一，就是公眾對企業管理層的管理能力的信心受到打擊；第二，就是我剛才說的，大家對于品牌的感情維系的動搖，這兩個是一些無形的，其他的你可以說你花了多少錢，這個產品沒人買了，這個損失是多少，這些東西是有形的，其實無形的東西是影響非常大，而且長遠的。
我們看一下EXXON的1989年的一個案例，不知道大家對這個有沒有認識，這個是一個蠻著名的經典危機案例，1989年，可能這是一個反面的例子；另外就是YLENOL，因為把消費者的利益放在第一位，所以他很主動的告訴消費者它的產品的問題，并且及時改正，所以就贏得了消費者。這是一個非常好的例子。
有一個老師說過，其實我們不可能完全控制危機的發生，可是最重要的是我們怎么樣應對它，最終就是你如何應對才是決定它的關鍵所在，剛才也有專家說，你做了99%，就是那個1%，你就是不知道它存在于哪里，所以就說那個1%隨時會發生，發生的時候我們如何應對呢？這個就是對我們的挑戰。
在這里大家要留一個意，不要顧及“療傷”，“救火”，其實我希望大家“救火”的時候，先想一想，我們品牌的價值是什么，我們怎么樣維護它，我們怎么樣恢復，其實我們在救火的過程中，其實已經在幫助這個品牌，對它的恢復也有很大的幫助，這里我有一個例子，是我在香港的時候做的一個冰淇淋的案例，那個冰淇淋就是因為香港的衛生局說它有1%的菌，其實這個1%在外國是可以的，因為它是美國生產的一個產品，所以它在香港賣一直以來都沒問題，后來局說不行，后來這個企業就主動把這些產品都維修過來了，那怎么樣通知公眾呢？就是他知道這個信息的時候，在90分鐘以內在電視臺電臺廣播，說熱線號碼是多少，是什么樣的事情發生，這個時候我們每一天都有一個熱線，消費者打電話問的時候，他們關心的是什么問題，他們關心的是哪一批貨品，還是要賠償，如果我們發現某一區電話來得特別多，那可能是因為我們和那一區溝通不夠，那我們要加強。所以就是說我們在應用科學，我們在應用電子郵件的時候，如何利用這些渠道來幫助我們，主動和消費者溝通。
我們做了大概兩個禮拜左右的事情，可是那個時候是冬天，冰淇淋也不是很好賣，我們沒有匆匆把產品推出去就算了，因為大家知道可能很快就會有其他事情，就沒有，而是做了一個消費者的調查，消費者覺得我們這次溝通很好，還有他們告訴我，他打開冰箱的時候，發現沒有這個冰淇淋，很不舒服。這就是我們在做的時候發現出來，所以我們再重新推出的時候，我們就用新的手法，我們不會再開一個新聞發布會說，我們已經沒事了，安全了，大家就是想一想，在吃冰淇淋的時候，你想過什么？買的時候會不會想它是不是安全的？大家在吃冰淇淋的時候是不是比較開心的？心情比較輕松？下午在坐得很悶的時候，想去買一個冰淇淋來吃，感覺就特別輕松，特別好，那這是這個產品類的特色，這是第一；另外就是大家對這個產品品牌的感情，我知道了這種事情，我不介意了，可是我還是懷念你，你快來吧，我想買你，所以我們出來的時候就有一個規則，針對這個品牌的產品類的特色，帶給人開心的那種，然后就是對產品的恢復，我們在推出的時候有一個廣告，告訴大家“已經來了”，那我們先有一個記者去美國，我們在重新上市之前去了一趟美國，回來的時候已經計算到產品出來的時候已經有一些不同的文章出來說已經在美國生產廠解決了這些問題，安全性已經沒有問題了，然后我們出來的時候就是用一個PARTY，好象開派對一樣，因為冰淇淋是開心的，所以我們用一個開心的方式來祝賀它重新上市，然后它上市以后，它的銷售比以前更好。
這個就是一個很好的例子，就是我們在處理危機的時候想一想，這個產品，消費者對它的感情認識在哪里？這個產品類是怎么樣的類？然后對我們做危機處理和恢復時，會有很大的幫助。
另外在危機出現的時候，我們如何來控制它？然后讓公眾覺得我們在處理呢？其實我在這里我想告訴大家一個3C，第一就是關心，第二是控制(control)，第三是溝通。有很多時候，我們企業不是在跟時間斗爭，只要有不夠，媒體可能已經打電話來問我了，我沒有資料那我怎么辦？是讓秘書出去對他們說我不在？還是你很簡單的表示一下你的觀點，這樣他可能就會覺得你在處理，他關心消費者所關心的事情，可能一點點的關心，就可以幫你很大的忙，給你多一點的時間讓你去處理。我覺得關心是一個很基本的價值，如果不關心的話，你什么都不用談了。另外就是溝通，溝通當然奧要有發言人，信息官，還有一個主動的交流，這里我想多談一下媒體的溝通，對我們做公關的人來說，我們面對的很多人就是媒體，剛才喻先生也講了，我們如何利用媒體，我們先要理解一下，媒體的角色是什么？媒體不是我們的公關部門，我們平常沒事的時候你可以說，我跟他很熟了，我做一個文章他都可以登的，沒問題。是的，可是當有危機發生的時候，他未必再是你的朋友，他可以給你機會去講你什么做什么，因為那個時候，媒體自己也是有競爭的，他不可以不站在社會公眾的立場上來報道這個事情，他有社會的責任，所以他一定會追蹤，他會追蹤究竟什么事情發生，還有，誰有責任，究竟是誰制造了這個事情。所以通過這個原因，一般的問題就是，發生什么問題了？哪里出了麻煩？為什么？誰的責任？目前的狀況怎么樣？還有改變如何防止這個事情再發生，你采取了什么措施？比如電視機爆炸，你怎么樣處理了，防止它爆炸，這可能是因為消費者用的時候，他的插電，做得不好什么的，但是對媒體來說，他是不會理你的，他會問你怎么樣防止這個事情再發生。
這個時候我們是不是說“無可奉告”，這樣媒體就會說該公司不愿意參與這個節目，我們自己打電話找他們都沒有人在，那我們消費者就會想，他們在這里面做了什么？一定是不可告人的，已經有了一個不好的印象。有一些人說，有危機的時候最好低調處理，不要到外面談，越弄越大，因為我們還需要時間來搜集所有的事實，或者說公司沒有發言人，出差了，或者這個事已經由我們的法律部在處理了，不要談。或者還是要低調保護，不要爭取曝光，還有，我們公司有力量把這個消息壓住；或者是沒關系，我們忍受一下吧，過幾天就有其他的新聞把大家的注意力轉移了，大家忍受一下就可以了，或者是用更多的方法。
我發現在國內，很多時候中國的企業都會把低調放的很重要的位置，覺得出來一件壞消息，我把這些消息封殺了就沒事了，因為可能你在主流媒體里是大的廣告投入商。可是你在第二天封殺的時候，消費者第一天就已經看到了，而且網上也有很多不好的消息流傳著。我在年初的時候也做過一個危機的處理，由于一個乳品公司，這就是競爭市場的問題了，就是有不好的消息了，也可以把這個消息壓住，問題是有競爭對手知道了這個消息，就把這個壞消息從網站上，還有傳真機，我們奧美是幫他們處理這個事情的，這個事情是在北京，可是在我廣州的辦公室，在上海的辦公室都有傳真過來，說這個乳品不好，但是主流媒體還是沒有講，可是對于我們公關的人來說，我們很難抓準，究竟多少人看過這個壞消息，因為你封殺了嘛，你不知道，你本來以為沒有，可是在地下有很多的消息在流傳，你不知道有多少人看過，也不知道有多少人相信，因為它不是在主流媒體上曝光的，你就很難抓，究竟我可不可以，究竟應該高調的出來處理，還是低調的？我想問大家，覺得應該高調的請舉手，覺得低調的呢？覺得明天應該沒事的呢？(笑)
這是一個比較大的問題，所以在這種狀況下我們應該怎么辦？我們的處理方法就是看看銷售，客戶在辦公室，我們也在我們的網絡里面做了一些小小的調查，就是問身邊的人，你去問他，你看了這個傳真，或者在網上，你的朋友給你的這個消息，你相不相信？有人說，我不知道啊，不過還是不買吧，為什么要冒險？還有一些就是，不會是真的，網上有很多這樣的假消息，如果是真的，報紙會說的啦，電視會報道，就不相信。這樣的話，我們怎么做呢？我們在全國的銷售中，每一天監測它的銷售狀況怎么樣，如果有一個點，有一個城市銷售突然之間低了很多的話，那這個就可能表示，謠言影響到了這邊的消費群，所以我們就是區域性的在做這個溝通，后來我們明確了有兩個城市是有比較大的影響，后來我們就過去做了溝通，然后其他的地方銷售就沒有影響。
可是問題又來了，這個產品在香港有得賣，現在各位很多公司的產品都是跨國產品，因為香港的消費者也是從Internet上面看到了消息，就來問，是不是有這個狀況？我想問大家，如果是這個狀況的話，中國媒體沒有講嘛，那我想問你，如果這樣問你，說是有的？還是說不是？不理它，就是不理它，這種狀況你不能說不是，因為這是真的，你不能撒謊，你撒了一個謊，你的公信力就沒有了，你要撒更多的謊來挽回，不能撒謊，這個很重要。雖然中國媒體沒辦法，但是因為香港消費者問了，你就一定要承認，你一定要說明是的，就這樣，你一定要說明你在這個過程中做了什么措施，可能這些產品已經沒事了，說得很清楚，所以在這里我要提醒大家，不要覺得自己有力量把消息壓住就可以。不能壓的，壞消息尤其是傳千里，傳得快。對于這樣的東西，不能覺得自己沒看見，沒聽見，就以為它沒有，其實是有的。
然后，你不說話，不理它，然后媒體就自己總結了，就說，這家公司冰凍三尺非一日之寒了，肯定已經有很大的事情了，當然你不說話媒體就找專家來了，然后專家也說了，一些這樣的東西，現在有一個雙氧水不是鬧得沸沸揚揚嗎，專家已經出來講了，雙氧水對于大家的影響是怎么樣的，這個是我也要觀察一下這個個案是什么樣的；另外也有一些說法，說找不到相關的發言人，說人都去哪兒了？為什么相關的人不在。然后大家就形成了一個共同的看法，說這個公司怎么怎么樣。這樣的話，剛才張先生也說了，一定要有透明度，其實企業要有很大的勇氣站出來面對媒體，在面對媒體的時候，我們要有信心，要有關切的心，說的人的能力也非常重要，能不能有效的跟媒體溝通，能不能把那種關切的態度表示出來也是很重要的。
有一種狀況下，你不是發言人，公司里面可能也有很多不同的部門跟你說，我不是發言人你要我怎么說？我就是說無可奉告，或者叫他跟公關部來說，其實有一個很小的東西他可以做到，他就是當一個大忙人，他就是表示一下他的關心態度就知道了，因為對媒體來說，我不理你是高級職員還是什么，你就是代表這家企業，這個題目我的讀者那么關心，那你作為公司員工，你為什么不關心？所以你可以說，對不起我不是發言人，但是我們企業對這個事非常關心，請你跟誰誰誰講，這一點點關心的態度，就已經幫了很大的忙。
一些不好的例子，“對不起，我無可奉告。”“你想采訪需要事先安排。”
最后我想講一講，既然我們都是覺得應該溝通的話，對媒體來說其實有一些技巧，我們要記住的，這里面其實在大家的手冊里都有，我想提出一點就是這里的第五點，就是“公眾的利益”。我們想象一下，我們打造品牌花那么多錢，我們針對哪一群的消費者，我們的產品怎么設計，是很針對性的，我們在打廣告，也是非常針對我們的消費群的心理狀態怎么樣，那么為什么，我們在溝通的時候，尤其是危機溝通的時候，為什么我們不可以站在他們的立場來說話？為什么不可以說一下他想聽的？他想知道的事情，我們要先說明，然后我們才說我們企業，這里一定要有一個平衡，不能說企業不理它，不關心它是什么東西。這里我希望大家注意一下。
這里有一個第九條，前線人員的守則，在中國這么大的一個市場，很多在座的一些來賓，你們公司都有很多不同的生產線在不同的地點，當有事情發生的時候，很多時候媒體跟你到現場，那你的前線人員怎么做的？怎么樣溝通？我在電視也是看過一家房地產公司，他們有自己的辦法，他們把燈關了，記者問你們為什么關呢？這個公司就說，我們有權益關燈，因為那個前線的人以為，我關了燈你就不能拍什么東西了嘛，可是問題這些都會播出來，電視都看見了，所以其實你在溝通的時候，我們在發言的時候，前線人員如何做，如何處理怎么樣的，當然我們不期望他做很復雜的東西，可是基本的一些守則也應該要給他們。
最后我希望大家把面對媒體看成一個機會，就是在面對危機的時候，有勇氣面對它，媒體是我們跟公眾溝通的一個橋梁，我們在打造品牌的時候要他，保護的時候也要他。
今天是跟大家做了一個簡短的分享，當然這個話題是非常大的，以后在交流的時候也可以再細談，今天就是跟大家簡短的交流一下。
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