中國人民大學輿論所所長喻國明教授講話

　　喻國明：

　　各位上午好！其實我對危機公關本身是一個外行，各位專家在這方面都是卓有研究和實踐，而且非常有經驗的一些高手，我來這里主要是從人文的角度來談在危機公關，媒介如何來啟發跟社會達成溝通。

　　現在國際政治領域里有一個說法，叫“新聞治國”，也就是說通過運用新聞這樣一種傳播的形式，利用新聞媒介，來達到國家治理管理的職能，這種說法在克林頓執政期間，平均每年要舉行新聞發布會或者跟記者面的這樣一種形式，每年要有300次之多，到了他執政的最后一年，達到600次，他每次都通過這樣的一種見面，通過媒體的神奇的力量，來進行政策試探，來因為各種危機處理，來實現他對國家的管理和對危機應對。

　　這實際上表現了在現代社會一種管理的趨勢，就是如何利用傳播手段來實現自己的社會管理和組織管理。事實上，對于媒介的這樣一種掌控的程度和能力實際上表現為一個領導者的執政能力和管理能力，為什么會這樣呢？因為現代社會事實上面臨這樣一些情況，從企業的角度來說，整個的社會選擇變得越來越豐富，這樣的一種豐富的選擇，實際上對于社會而言，對于消費者而言，對于所有的接受者而言，是一種過剩，在這樣一種過剩的選擇當中，人們選擇什么，不選擇什么，跟傳播的品牌能力是聯系到一起。

　　另外第二個重要的特點就在于，產品的這種技術差異，性能差異實際上越來越趨于化，或者說它的差異越來越小，很多的產品客觀的差異性非常非常小，比如說飲料，比如說可口可樂和百事可樂，對于一般老百姓來說，他們的差異實際上完全是由于媒介的一種品牌塑造，文化塑造來造成主觀上的差異。

　　我有一個很好的實例，我有一個女同事，曾經聲稱自己是百事可樂的極端熱情擁戴者，她說我喝可樂只喝百事，絕不喝可口，有一次我們設下了一個陷井，當她去方便的時候，我們把六杯飲料都放上可樂，等她回來以后，我們很虔誠的請她做鑒定，她喝完之后很肯定的說那兩杯是百事，這四杯里面裝的是可口可樂，我們告訴她錯，所有的杯子里我們裝的都是可口可樂。當然，她作為一位女士，有這樣的天然權利，可以說，“我就喜歡”。(笑)

　　這就告訴我們，產品之間的差異實際上是非常小，而它的主觀差異主要是通過傳播手段。第三，媒介傳播在今天的企業運營中的重要性，還在于，當一個產品，一種服務，人們選擇的代價很大，這個時候，人們需要憑借一種傳播產品，一種傳播渠道來降低人們的選擇代價，來提升人們的選擇可靠性，因此這樣的一種過程選擇，產品差異的消費，以及社會對于選擇代價降低的需求，造成了傳播在現代的經濟和社會運作，乃至于政治運作當中的作用越來越高。

　　但是問題在于，很多企業界的人士，包括很多政界人士也是一樣，面對媒介的時候總是有一種抗拒的心理，認為媒介是麻煩的制造者，媒介總是趨向于提出一些麻煩的問題，或者哪壺不開提哪壺，所以對于媒介常常有一種敬鬼神而遠之的態度，只要你在公共生活當中起到重要影響力作用的時候，媒介常常會來關注你，因此不是一個回避的問題。有一個藝人對媒介有著極其強烈的抗拒，有一次闖到一個媒介的編輯部里面，聲稱他對昨天的報紙很不滿意，但是報紙有關負責人跟他溝通的時候，問他在媒介里也沒有自己的朋友，你了解不了解媒介到底需要什么？你對媒介到底知道多少？然后你才能跟他有效的進行溝通，有效的建立起一種戰略合作伙伴關系，他在這方面實際上是非常欠缺的，所以才有很多這種由于不了解而產生的沖突和隔閡。

　　因此，在今天的社會，無論你是做政府工作也好，還是企業工作也好，實際上，了解傳播規律，善用傳播媒介，就成了今天執政能力和管理能力的重要內容。說到善用傳播這樣一個話題的時候，應該說是非常大的話題，我今天只講三個方面的問題：

　　第一，要明確戰略，傳播戰略，這一點是進行任何傳播運作的前提和基礎，做正確的事遠遠比把事情做正確要重要。因為這是一個戰略問題，決定你基本的價值的格局，決定你基本的走勢，那么目標明確，你就能夠簡化或者所有的一些手續，你做事情就會張弛有度，而且知道自己該做什么不該做什么，如果目標不正確，戰略問題不解決，你的戰術操作再精細，它的效果其實也是非常微小的。

　　比如說國外有一家著名的藥廠，它的止痛藥被一些別有用心的人混進了一些不良的成分，造成了一個危機事件，造成了恐慌，在這種情況下，如果是我們中國的企業，我們中國企業的第一反應就是說，這件事情是一個純粹的責任，跟我無關，所以我只要做一個聲明說，我們的藥是絕對沒有問題的，完全符合什么什么規定的，但是問題在于，你做這種聲明的時候，你并沒有解決問題，尤其是沒有解決老百姓恐慌的問題，因此這個企業并沒有簡單的來聲明說自己跟這件事情本身的責任關系，而是主動的采取兩項措施，第一項措施，收回所有在藥店已經出售的藥，所有愿意來退的都可以回收，這是第一項，讓大家放心；第二項就是用了三項防偽技術來確保他的藥不會再被混入新的危險性因素，而且這樣一個單項防偽技術，不斷通過報紙、廣播、電視來進行演示和傳達，就讓人們在這樣一個包裝和防偽技術之下，非常放心的使用他的產品。這就是著眼于解決問題，所以，當一個團隊出現問題的時候，其實有很多人第一反應說，這是我的責任還是你的責任，其實這樣的狀態本身就是不正確的，應該著眼于說，今天不要談責任問題，今天談如何把問題解決掉，如何實現我們應該實現的優化目標，這一點還是在進行危機處理，危機傳播的時候最重要的一個戰略目標的設定。

　　那么從做正確的事，它最關鍵的是要在于明確市場的附屬點在哪里，你的價值是什么？我想舉個做產品方面的例子，就可以很明確了，我看到一個案例，山東一個酒廠，他一直認為自己賣的是質優價廉的酒，到上海做市場，因為他的酒三四塊錢一瓶，但是賣不動，后來他們通過調查，才使他們對這個問題得到了認識，這個調查結果是得到了三個70%，70%買酒的人是年輕人，70%買酒的人是買中檔酒，70%的人買酒不是自己喝。他一下就明白了自己產品的附屬點，實際上市場需求的并不是酒本身，而是作為禮品的酒，因此他就明白了他問題的癥結點是什么，就是他不符合自己的酒在市場上人們對這個酒的第一順位的需求。接下來就很順利，他要做一個拿得出手的禮品的酒，不然的話，像他這樣的酒，因為不是自己喝，哪怕人家送上十瓶，二十瓶這也是沒有面子的，作為禮品是不合格的，接下來的工作就非常明確了，改進包裝，改進品牌的形象，為了使人們對于品牌有更多的認同，還從國際上去買了一個金獎，買了一個銀獎，進行品牌的包裝，來通過宣傳說，這種酒是最有面子的，最拿得出手的“送禮就送這種酒”，這種酒由于它達到了一種市場的核心要求，那么它就好賣了。

　　這就告訴我們說，抓住根本點，對于我們來制定一個戰略是非常重要的，比如說電冰箱，我們都說它制冷，錯，它不是制冷，它最主要的功能是用制冷的手段來提供食品保鮮，如果有一種產品，它能夠提供食品保鮮，雖然不是制冷的方式，但是只要它保鮮效果足夠好，只要它的成本足夠低，我相信它一定能夠占領電冰箱的市場份額，電冰箱被排擠出市場之外的時候，它只剩下一個功能，就是冷飲。就是抓住一個點才能切入市場。

　　我們說一個傳播之內的問題，抓住根本點也才能夠使我們實現業務創新，我們常常是說，我們在進行傳播的時候，制作一些傳播品牌的時候素材是什么？其實我們的空間是很大的，某一種素材，它實際上是有多種用途，并不只限于一種用途，關鍵在于你在哪個業務點用它，所以你要抓住這種根本點的時候，你的傳播的創新才能上手。比如新聞性的素材一般人都覺得只能做新聞，但實際上新聞性的素材也可以做其他節目，比如說娛樂，北京有一個非常有名氣的節目“七日七”，因為是不是新聞節目，要看這個節目本身實現的功能到底是什么樣的功能，它能不能幫助人們理清環境，提供一種人們對于周邊世界環境的安全感，但是你看完這個節目之后，你不會在這個認知方面有更多的改善，但是這個節目的價值在于，它給你一種認同感，一種情緒上的宣泄感，你跟它有一種老朋友式的心理碰撞，有一種精神歸屬，文化的認同，這樣的一種功能，事實上就是一種娛樂節目的功能。所以我說它是一個娛樂節目，因為它不是信息的安全，而是一種情感的價值認同。

　　這樣說可能有點太抽象了，我就想舉個例子，比如像今年四月份的時候，圓圓又在“第七日”上說話，她說前兩天有一個觀眾打來電話，說他們家有一件事兒我覺得挺有意思，就給大家來說一說，說他們家有個寵物狗，有一個毛病，或者說有一個特點，特別愛看電視，而且不看別的電視，只看中央電視臺的《新聞聯播》節目，如果看到它的片頭，它一天都精神氣爽，都過得非常爽快，看著新聞聯播的時候眼睛就發亮，尾巴就一卷一卷很享受這樣的，但是如果每天，他們回家沒有打開電視機，沒有讓它看到這副畫面，就像癮君子沒有抽著鴉片一樣的那種感覺，鼻涕眼淚，干什么什么沒勁，就像得了一場大病一樣，后來他們家就采取了一個措施，為這條狗來進行定時，每天下午6：55分，定時打開電視，為什么提前五分鐘？生怕錯過每一秒，但是我們也有擔心，我們知道北京電視臺在不斷的改版改革，他說圓圓能不能替我們反映我們的一個心聲，說中央電視臺改什么都行，千萬別改新聞聯播，不然我們的狗完了。

　　我跟中央電視臺臺長的一次交流說我們東方時空改革的時候，有一個重要的原則，說改什么都行，就是不改新聞聯播，因為這是為中央辦的。但實際上這就是所謂把新聞性節目做成娛樂性節目的很好樣板，這也就是告訴我們說只要我們抓住了根本的點，我們的業務創新和傳播創新才有可能性。所以明確戰略，做正確的事情，比把事情做正確更重要。

　　第二個規則是雙贏，就中國的傳播而言，它會給人一種誤解，認為傳播是一種我說你聽的社會工作，但實際上傳播就其本質的含義而言，是一種思想，一種文化，一種意念分享，它就要講究雙贏，傳播的雙方必須在這樣一種社會互動當中都得到某種程度的滿足，才有可能使這樣一個傳播過程有的實現，我們很多企業我們做軟廣告也好，硬廣告也好，認為花了錢就應該我想說什么說什么，我想表達什么就表達什么，這實際上是一個非常錯誤的觀點，事實上一個有效的傳播必須建立在雙贏或者多贏的基礎上才能實現自身的價值。不要說企業界的人士，就像中宣部，它的規律和控制作用應該就極其強大，但是我們也看到，如果它不講究雙贏，它的傳播效果也不行，90年代初期的時候，創造了一種模式叫媒體連動，是用什么方式呢？就是用廣播、電視、報紙、雜志等等捆綁在一起來集中宣傳一個先進典型，集中宣傳一個什么樣的政策方式，應該說在剛開始的時候這種效果是非常非常好，孔繁森等大家都耳熟能詳，因為那個時候它所利用的媒體連動的共用資源在當時占有很大的份額，比如他一共有五份，他動用了一種一份，那么那個時候你無可回避，你不看也要看，不接觸也要接觸，但是今天中國的傳播媒介已經到了一個過剩的時候，那么你在這整個市場份額當中就越來越小，比如你過去動用五分之一的份額，現在隨著革命產業的更新，傳播的手段越來越多，傳播的渠道越來越多，你所占用的資源可能在整體上已經擴大了十倍、一百倍、一千倍，在這種情況下你所動用的資源，過去占20%的份額，現在可能只占2%甚至0.2%的份額，如果這個時候你的信息對人們沒有價值，那么人們就會拋棄你，這就是今天面臨的現實，所以集中轟炸的廣告效應也好，傳播效應，實際上它的一種效果和威力越來越差，就需要我們面對新的形勢來進行這樣的一種雙贏機制建構，事實上我們在跟社會溝通跟媒介溝通的時候，有三個最基本的考慮，一是企業需要；媒介需要；社會需要。這三個方面都應該兼容，都應該至少拿到滿意或者幾個及格線以上標準時，你的傳播產品和社會訴求才能夠有效的實現，這就是西方管理學中所有的滿意原則，或者叫“過得去原則”，也就是你要兼容，要達到滿足人民需求的底限。

　　那么這樣的一種雙贏的觀念實際上在我們古人的觀念中也有非常明確的表示，我曾經看到墨子有這樣一句話，他講求買賣之間的關系，他我有利而客有利，就是說每次做這種社會互動的時候，你給別人一點利益都沒有，別人是不會跟你做交易，我利大而客以求，因為每次你都不照顧到對方的利益，只照顧你自己的利益，而一旦有了可替代的對象時，人們就會棄你而去，那么你跟你的訴求和對象之間，只有我利大而客利大，則客長求，我長求。這在觀念上明確，但是在我們實際的傳播訴求當中，可能考慮社會的訴求更少，但是事實上在今天的情況下，你之所以起到現在的效應，能夠被社會理解，媒介接受，很大程度上看你在多大程度上兼容了媒介的利益，兼容了社會的利益，一個公關的稿子，一個軟廣告的稿子，什么叫最高境界？最高境界就是表現在它不但能夠起到企業宣傳的目的，同時也能夠達到很好的社會效果。

　　我有一個學生，寫了一篇短文，是收了紅包的，當然由于他的專業能力，他甚至這篇報道本身獲得了當年的全國好新聞獎，這就是一種所謂的雙贏，這種雙贏是建立在對社會的需要，對媒介的需要，對企業的需要的兼容基礎上才能達到的，這是一種最高的狀態。

　　第三就是溝通，要進行傳播一定要實現溝通，而實現溝通，有三個最基本的方面需要去考慮，第一就是要單純，你的每一次傳播訴求一定要單純，不要在一定的時間里想表達太多，想表達太多反而什么也沒有表達清楚，只有訴求單一才能使社會留下印象，才能使你的表達清晰明確，就像一個坦克車，雖然是個龐然大物，但是它的壓強，卻遠遠不如一個圖釘按在地下的壓強大，因為圖釘的訴求單一，而坦克太大，也就是我們在進行傳播的時候，目標一定要明確，主要用錢砸，舍得舍得，只有舍才能得。

　　第二要轉移，我們有很多自己耳熟能詳，自己了然于心的專業說法和知識，但是社會不是專家，媒介不是專家，我們這種專業的能力就表現在我們能否把這樣的一種東西轉譯成社會可以明白的有效的傳播產品，因此傳播工作者，公關工作者在一定意義上來說，是一種信息的轉譯者，能夠把這種信息很好的轉譯成大家都能聽得懂的普通話，公關工作者，傳播工作者最大的專業不是表現在經濟報道里能夠和吳敬璉進行對話，在體育報道里能夠跟某個體育大學的教授進行論戰，不是，那只是那個領域的專家，作為一個溝通的專家，他集中的專業能力表現在，他能夠把小眾聽得懂的方言，轉化為大眾聽得懂的普通話的專業能力。

　　第三，情感溝通，我們常常跟社會溝通的時候，常常利用的一個最基本的手段是曉之以理，認為一個事情要擺事實講道理就可以了，但是我們要知道傳播學的一個基本原理是，在影響人，感染人，說服人的時候，曉之以理的效應遠遠不如動之以情，事實上動之以情才是感染人說服人的第一要務，我們在家庭生活當中就有這樣的印象，夫妻之間吵架，常常不是因為一個具體的問題誰對誰錯，而是吵架的一方情感立場站的不的，在這一點上，女性是家庭最大的政治家，她在這個問題上始終站得高看得遠，她不管你說什么，等你口若懸河滔滔不絕的時候，她會趁你不注意的時候說一句，說你太錯了，你說話的方式不對，只有你的方式對了，站對了位，然后感情扭轉過來了，你才能跟我討論這個問題，感情通了什么都通，感情不通什么都不通。所以要注重情感的溝通要進行情感的傳播，只有輔之以情感的傳播，我們的理性傳播才能達到應有的效應。

　　第四就是要注意平衡，平衡就是要把信息全面告訴我們的受眾，告訴我們的媒介，當然我們企業總是要有所強調的，但是你把這種信息越均衡、平衡的告訴社會，實際上對于媒介有尊重，你對受眾的這樣一種尊重和給予，實際上會得到受眾的更大報答，這就是所謂的雙贏和多贏，關于傳播在社會公關和危機管理中的作用，我就提這樣三個關鍵字。

　　謝謝大家！

　　主持人：謝謝喻教授精采的演講，很抱歉，剛才我把喻教授的演講題目和下面一個專家的題目報混了，因為剛才喻教授的題目應該是媒體公關中的三個關鍵字。那么下面一個演講的題目我們再重復一遍是危機期間的媒體策略及品牌形象管理，是由奧美公關中國區的聯合董事總經理張曼華女士。有請！