隨著基金業的發展，基金產品正在不斷增加，發行銷售方式也更趨市場化。擴大每個基金產品的銷售份額，迅速提高市場占有力，是產品設計機構（發行機構）和銷售機構關心的首要問題。開放式基金（以下簡稱基金）作為一個新的投資品種推出以來，對證券市場和貨幣市場發展都起到極大的推動作用。到2003年末，共有56只開放式基金發行，總募集資金1244億元，平均每只22億元。今年上半年發行32只，募集1474億元，平均單只基金的發行規模46億元。為了發行銷售開放式基金，兩年內基金公司、商業銀行經歷了艱 難的市場推廣過程，基金產品逐步被社會了解，但基金銷售和服務等方面仍存在不少問題，應高度重視，提高認識，增強商業銀行代銷開放式基金的銷售和服務能力。

    基金業促進金融市場全面發展

    基金是連接貨幣市場和資本市場的紐帶，它推動了證券業、保險業、銀行業的聯動發展：通過新的投資渠道，發展了一批基金投資客戶，培育了投資者理財文化；基金公司的專業理財同時也豐富了銀行、保險、證券業對客戶的理財內容，促進了金融產品的整合；培養和鍛煉了一支具有理財理念的基金營銷隊伍，增加了市場營銷經驗；改變了銀行資產負債業務發展方式，建立了新的收益增長和存款運用方式，帶動銀行托管業務、借記卡等業務和服務的發展。

    各商業銀行為改變存貸款業務發展為主的經營模式，積極申請開辦基金代銷業務，代銷機構由四大國有銀行擴大到招行、交行、光大、浦發銀行(資訊 行情 論壇)等，銀行代銷網點已超過五萬個。在代理保險穩定發展后，各家銀行又把基金銷售工作放到重要日程，把基金代銷收入作為重要的中間業務收入來源，用基金銷售指標作為衡量零售能力的重要指標之一。各家銀行認識和接受基金的能力被視為適應市場、接受新業務的能力。

    商業銀行代銷基金的主要問題

    在基金業快速發展、資本市場變幻莫測的環境下，基金發售工作仍存在不少值得重視的問題。

    一、銷售難度不斷擴大，由過去獨家代銷發展成幾家銀行和證券公司聯合銷售，發行計劃不能按期完成而延期的現象時有發生。基金公司對銀行銷售難度理解不夠，過于依靠各商業銀行總行的行政命令來完成銷售計劃。銷售費用也不斷增加，基金公司和代銷銀行都投入巨額費用，進行宣傳、營銷、培訓、獎勵、檢查、開發等，但投入的增加并沒有明顯效果。

    二、銷售信息反映不真實。基金公司和銀行對銷售業績反映的市場信息挖掘不夠，對客戶結構分析不夠，對客戶投資意愿、持有期限分析不夠，對巨額贖回原因分析不夠，基金銷售中的假象對各方產生一定誤導，如不重視將對基金長期發展產生不利影響。在銀行代銷基金中有四種不當方式掩蓋了客戶真實購買意圖和市場信息：通過行政命令強行發售；通過信貸等資源交換認購額度；通過員工自己購買完成銷售計劃；通過高獎勵刺激銷售，由此帶來高獎勵、高認購、高贖回、高備付的“四高現象”，這種現象，說明完成銷售是為了任務，不是為了投機，更不是投資。甚至賠錢都要完成任務，這種為了完成任務的銷售給基金公司投資組合帶來極大的困難。

    基金開放后的巨額贖回是前期銷售中各種問題的綜合反映，基金托管份額越穩定，說明銷售質量越高，反之銷售質量越差。據部分統計，80%的客戶是被動購買基金，有的基金50%是銀行員工和家屬購買；從基金開戶率看，平均每個網點不超過50戶，遠遠低于其它品種，有三分之一的代銷網點基本沒有銷售業績。在各家銀行的銷售能力和托管額度競賽下，各家代銷行動用盡可能的網點資源、人力資源、獎勵資源、信貸資源和行政措施，相互攀比，打資源消耗戰，給某些基金公司和不合適的產品發行帶來可乘之機，導致市場虛假繁榮。

    三、商業銀行代銷基金業務存在以下薄弱環節：一是缺乏客戶細分，不能針對客戶偏好去營銷，對客戶群體劃分停留在粗放層次，客戶關系管理剛剛起步；二是目前部分員工對基金投資理解膚淺，缺乏營銷技巧，迫切需要建立銀行理財隊伍，進行專業化營銷、咨詢；三是銀行內部產品記價體系和考核體系有待完善；四是銀行選擇基金公司和基金產品的標準需要反思：要真正以客戶為中心，設計和選擇符合客戶需求的產品；選擇基金公司要重點看基金公司的專業理財人員構成和公司治理結構, 要判斷基金公司的研究分析能力、風險控制和承受能力，要研究基金投資團隊對宏觀經濟形勢的把握和判斷、建倉的策略，而不能看基金發起人的公司業務，更不能看基金公司的社會基礎關系，否則就失去真正的代銷意義，變成了全面合作。

    四、基金公司在參與銀行銷售過程中與市場脫節。一是營銷語言過于專業，客戶難以接受；二是有些基金公司變成銷售監管，銷售工作完全依賴代銷銀行，而不是主動進行市場營銷；三是只宣傳自己的產品，對其它基金產品的介紹存在偏見，不利于整體培養客戶投資意識。四是產品設計不完全符合客戶需求，有為完善市場而設計產品的傾向，但市場缺乏品種未必是客戶需要的品種；五是營銷宣傳流于形式主義。目前每只基金宣傳時都采用巨幅公告，很難讓市場接受。為了讓客戶簡單認識到其特點，銀行都還要投入巨額費用宣傳、培訓，但又很難達到專業化，效果不明顯。

    五、監管部門要促進公眾對基金的了解。信息的透明度有利于個人投資者做出明智的決策，但畢竟受教育程度高、投資意識強的客戶是少數。因此，要處理好信息披露和產品營銷的關系，要公布基金年度發行計劃和類別，便于客戶比較，進行投資選擇。建議成立投資基金聯合會，共同宣傳各類基金的特點，而不是各自宣傳。

    增強商業銀行代銷基金能力

    目前市場對基金的接受仍然有限，在全社會普及基金常識，認識了解基金公司和銀行托管的關系，區別基金公司和證券公司的不同，需要有關各方聯合進行市場推廣。

    一、商業銀行要進一步提高對基金產品特點的認識。相對銀行產品來講，基金產品有三大特點：1、各類基金產品都是一個投資組合，要求具有一定投資規模；2、本身是長線產品，追求長期綜合回報，比同期銀行產品收益高，要求資金具有穩定性，不宜短期操作和頻繁贖回；3、基金產品通過專業理財，風險相對可控：一是通過基金公司投資組合控制和調整風險，二是通過售后咨詢、信息反饋等服務，實現客戶自我控制，贖回也是避險的緊急渠道之一。

    二、商業銀行要轉變觀念，正確處理代銷基金與其他業務的關系。現在還不同程度的存在把代銷基金和儲蓄業務對立起來的認識。從每個網點客流量分析，一個代銷網點少則三個服務窗口，多則十幾個，平均每個網點日客流量千人次，營銷成功率按千分之一概率計算，一個網點在一個月發行期應成功開戶30筆，而實際上平均網點開戶率不到十筆，與保險營銷成功率相比相差幾十倍。關鍵就是觀念還沒有轉變過來。根據基金產品的特點和資本市場發展的趨勢，基金產品市場潛力巨大。相對每年增加上萬億元的銀行存款和10多萬億元的居民儲蓄余額而言，基金只不過分流了一小部分，對代銷行的存款不會造成多大影響。從資金成本講，銀行的儲蓄存款越多越好，但從客戶結構和財富增長看，一個銀行網點若沒有國債、基金、保險、股票等客戶群體，增長潛力就有限，就不能說是真正的好網點。

    三、商業銀行要科學設置產品記價和考核體系，調動員工營銷基金產品的積極性。在眾多創利產品中，目前基金對銀行的貢獻特別是對經辦行的貢獻微乎其微，不足以調動其各項資源發展代銷基金業務，只是作為維護客戶、綜合服務的配套措施之一去推廣。目前從銀行、客戶、銀行員工三方利益看，最能調動銷售積極性的產品是員工收益最大的產品，其次是銀行收益。僅有客戶高收益，而員工收益低，也難以發動銷售，所以不管產品多么有吸引力，只要員工積極性調動不起來，就難以打開市場。因此，要通過記價和考核引導各級行特別是員工營銷基金代銷業務，培養人才，樹立典型。

    四、基金公司要把握市場感覺，找準基本定位。基金公司要以專業理財和銀行共同做好售后服務為定位，通過售后服務、咨詢了解客戶，而不是把大量精力投入到產品設計、市場推廣、關系營銷；通過與代銷銀行緊密合作，銷售自己特色產品，服務特定客戶群體；更重要的是通過投資尋找市場感覺，基金公司要找投資感覺而不是銷售感覺，要找風險感覺而不是政策感覺。基金公司成立后的主要精力是用于專業投資還是市場推廣與客戶維護，決定了基金公司的風格。基金公司應樹立穩健形象，圍繞投資理財能力、市場分析判斷、風險控制等方面，建立專業團隊。

    五、基金產品要符合市場需求。建議把基金產品設計和創新交給具有客戶資源和市場銷售經驗的銀行，根據銀行提供的需求，找準市場定位，拿出成型產品。要根據銷售份額和結構以及銷售時間等因素，判斷市場承受力和成熟情況，通過每只基金銷售過程了解產品的市場認可度。目前，基金公司盲目抄襲國外經驗，或者只為彌補市場空白設計產品，而不了解客戶需求，結果銷售陷入困境；有的基金公司基金產品名字古怪，影響了市場推廣。

    六、商業銀行和基金公司要共同做好售后服務，增強持續銷售能力，這是投資產品的特點決定的。對銀行來說，雖然是代銷業務，但客戶是自己的重要客戶，因此，不能把售后服務推脫給基金公司。對基金公司而言，沒有專業的售后服務就不能稱為專業理財。投資產品不同于貨幣市場產品，它與市場緊密相連，市場波動大，要求信息傳遞快，需要專業咨詢服務，要不斷提高客戶承受風險的能力，為此，要與銀行共同做好售后服務方案，不能像某些基金公司，市值下跌時，怕客戶咨詢，市值上升又怕客戶贖回，不能正確引導客戶，給投資帶來不便，影響后續銷售。