在連續(xù)五年的飛速增長之后，中國乳業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱。當(dāng)汽車業(yè)被價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火灼傷之時，乳業(yè)也被價格戰(zhàn)深深困擾，另一方面，原材料價格節(jié)節(jié)攀升，再加上競爭日益激烈，為爭奪市場份額，乳企營銷成本被動增加，在價格下降與成本上升的兩重夾擊下，年初被各大機構(gòu)紛紛看好的乳業(yè)，已開始漸漸被冷落。

    價格已降至成本附近

    今年夏天，一股罕見的乳品降價潮最先由成都市場刮起，然后愈演愈烈，降價潮后，各品牌中大包裝產(chǎn)品平均降價15-30%。但價格戰(zhàn)并沒有就此結(jié)束，各種促銷活動是你方唱罷我登場，據(jù)調(diào)查，在消費能力相對較高的深圳，市場上的牛奶價格10月以來也一路走低，光明250ML超高溫滅菌純牛奶促銷價格低到1.6元/盒，雀巢同樣規(guī)格也將促銷價降到了1.7元/盒。

    另一方面，近期奶業(yè)原料市場卻是漲聲一片，到現(xiàn)在，生產(chǎn)牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達55%。養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸；麥皮由1000元/噸上漲到1400元/噸。

    分析人士指出，因為牛奶是同質(zhì)化產(chǎn)品，而國內(nèi)目前牛奶的消費還沒有到品牌消費時代，消費者購買牛奶主要還是看價格，你價格低了，就會有銷量，沒有一家企業(yè)因為原料漲價而提價，將自己已經(jīng)占有的市場份額拱手讓給對手，因此，價格戰(zhàn)是我國乳業(yè)必需經(jīng)歷的一個過程。

    伊利股份(資訊 行情 論壇)有關(guān)人士感嘆，競爭太激烈了。該人士表示，原材料成本上升的影響其實不是很大，三季度公司業(yè)績不太理想，主要跟頻繁的促銷活動有關(guān)，比如買贈活動，實際上就是變相降價。

    光明乳業(yè)(資訊 行情 論壇)有關(guān)人士也表示，市場競爭很激烈，公司經(jīng)營壓力很大，成本增加對公司經(jīng)營也有一定影響，比如運費、原材料價方面的費用都在上升，當(dāng)然，公司會盡量爭取保持業(yè)績一定的穩(wěn)定性。

    另一奶企負責(zé)人則表示，競爭已日趨白熱化，過去只對1L超高溫滅菌奶促銷，1L促銷價最低達3.6元/盒，降幅達40%左右，250ML最低價以前一直維持在1.9元/盒，現(xiàn)在1.9元成了250ML的正常價格，降幅已達到30%~40%。而250ML牛奶僅奶的成本價就達到了0.6元多,再加紙盒、加工成本、運輸成本、稅收、銷售成本等等，現(xiàn)在的價格已接近成本底線。

    分析人士表示，從實際情況看，乳品企業(yè)的總體利潤偏低，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤不應(yīng)該低于8%，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤不到5%，從2003年的銷售情況看，蒙牛銷售額接近50億，利潤只有1.3個億，利潤率2.6%，伊利股份的利潤率較高但也只有3%，至于一些中小型企業(yè)出現(xiàn)虧損，可以說是在情理之中。

    分析人士指出，企業(yè)沒有利潤，是產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的斷裂。既然市場利潤不足，乳品企業(yè)又要進行終端爭奪，資金來源只好從其它幾個方面彌補：通過上市融資；通過銀行貸款或?qū)で蠹娌⒄�合注入資金，還有的是爭取國家和當(dāng)?shù)卣�府扶助農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持金。但這些資金只能解決一時之需，怕就怕一些企業(yè)打腫臉充胖子，越?jīng)]錢越燒錢，長此下去，乳業(yè)將面臨更大隱患。

    市場需求放緩

    自1998年以來，中國奶業(yè)發(fā)展迅猛，最高行業(yè)增速達到20%~30%。通過媒體宣傳和政府大力扶持，奶業(yè)喊出了“一杯牛奶強壯一個民族”，而中國13億人口，平均飲用量僅為發(fā)達國家的1/13,市場空間非常大。就是在這樣的鼓舞下，賣飼料的、賣飲料的、做資本運營的等等各路資本紛紛進軍乳業(yè)。

    而作為各地方政府，看到奶業(yè)市場需求很大，紛紛鼓勵各地農(nóng)民養(yǎng)牛致富。發(fā)展到今天，全國奶牛頭數(shù)現(xiàn)為800萬頭左右，年產(chǎn)奶量約為1625萬噸左右，加工企業(yè)560多家。但是這些工作都是奶業(yè)的前端供應(yīng)鏈部分，而作為整個產(chǎn)業(yè)鏈最重要的出口部分———銷售，卻沒有真正拉動起來。

    在廣州、上海、北京等中心城市，近幾年牛奶消費的增速達到20%~30%，現(xiàn)市場容量已經(jīng)基本趨于飽和，但是更多人口的二三線城市對牛奶的消費，還沒有真正拉動起來。

    這樣導(dǎo)致中國乳制品消費市場出現(xiàn)了“飽和”，這種飽和并不是中國的牛奶多得沒有辦法喝完了，而是消費者還沒有養(yǎng)成很好的喝奶習(xí)慣，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)前端供應(yīng)鏈大于后端營銷現(xiàn)象。

    因此，雖然中國乳業(yè)的增長空間從理論上講還很大，但就現(xiàn)階段而言，需求的增長有可能放緩。過去幾年，液態(tài)奶的主要戰(zhàn)場一直集中在省會以上的大、中型城市，這些市場經(jīng)過長達二、三年的價格戰(zhàn)下來，基本上已趨于平緩，原來翻倍增長的消費需求目前已恢復(fù)平淡，以前買五送一就能引起消費者瘋搶，如今消費者在買二送一面前也不為心動。據(jù)乳制品協(xié)會牟秘書長分析，根據(jù)我國城市消費者的飲食結(jié)構(gòu)，在北京、上海兩大城市人均飲奶量已經(jīng)達到40多公斤，基本趨于飽和，省級中型城市人均能達到10公斤左右，還有一定增量，而農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的潛力雖大，開發(fā)難度也相當(dāng)大。

    以日本、韓國兩個與我們飲食結(jié)構(gòu)比較相似的國家來比較，它們在人均飲奶量達到40公斤左右時，市場的自然增長也是逐漸放緩，消費需求趨于飽和，所以北京、上海這樣的城市消費需求逐漸飽和，也就是說有消費習(xí)慣的人會保持喝奶，而沒有養(yǎng)成習(xí)慣的很難繼續(xù)培養(yǎng)，喝奶的人群基本固定，等待增長的只能是新生人群，所以各企業(yè)之間互相搶奪市場的運動就會格外激烈。

    誰將勝出

    中國乳業(yè)正處于洗牌階段已是一個不爭的事實。分析人士指出，我國乳業(yè)市場需要經(jīng)過一次涅盤，迫使競爭力低下的企業(yè)按照市場經(jīng)濟規(guī)律退出去。

    有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，乳業(yè)價格戰(zhàn)的結(jié)果跟家電行業(yè)的價格戰(zhàn)結(jié)果有些相似，也有不同。相似之處是大家通過幾年的競爭價格降下來，擠掉一部分利潤，把整體價格拉到一個水平上。不同之處是，家電行業(yè)最后的勝出者都是高附加值的特色品牌，而乳品行業(yè)是快速消費品，最后的勝者靠的將是優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。從企業(yè)方面來看，伊利、光明、蒙牛、三鹿這些品牌知名度較高、市場占有率較大的企業(yè)，比較有希望。

    另外，近年來基地型（奶源型）奶業(yè)憑借成本優(yōu)勢，快速發(fā)展，造成都市型奶業(yè)企業(yè)面臨巨大壓力，業(yè)內(nèi)人士指出，都市型奶業(yè)在應(yīng)對日益激烈的國內(nèi)國際競爭時，已經(jīng)嚴重“迷失了方向”———企業(yè)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略與基地型乳業(yè)高度趨同，原有優(yōu)勢正逐步失去。再加上對現(xiàn)代物流和商業(yè)業(yè)態(tài)的不適應(yīng)，使得其發(fā)展速度明顯落后于基地型乳業(yè)。

    都市型（或城市型、城郊型）乳業(yè)是相對于基地型（或奶源帶）乳業(yè)的一種特有稱謂，它特指那些主要原料生鮮牛奶的產(chǎn)地和經(jīng)其加工后的產(chǎn)品市場均以大都市及其周邊地區(qū)區(qū)域為限的奶品生產(chǎn)和加工單元。與基地型（奶源帶）企業(yè)相比，近年來，隨著競爭的加劇，都市型乳業(yè)原料奶的生產(chǎn)成本越來越高，環(huán)境成本壓力日增，都市型奶牛業(yè)養(yǎng)殖地域逐漸縮小，飼草缺乏。據(jù)統(tǒng)計，我國牛奶產(chǎn)量的增量近5年來達到每年10％－15％，而在大城市和周邊區(qū)域增量不大，因此，不斷有專家放言“都市型乳業(yè)前途很難預(yù)測”。

    就上市公司而言，伊利、蒙牛加上剛剛晉升到第三位的三鹿，基地型企業(yè)已取得了絕對優(yōu)勢，因此，有證券分析師對光明乳業(yè)的前景表示擔(dān)憂。