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做廣告有時(shí)候需要換個(gè)角度，這樣才能想出創(chuàng)意，才能吸引人。
相信很多同行都有絞盡腦汁而不可得的經(jīng)歷，但事情往往是“山窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村”，常常有一些打破常規(guī)思路的點(diǎn)子能帶給人意外的驚喜。“殼牌”船長(zhǎng)篇正是這樣一個(gè)例子。
該廣告打破了傳統(tǒng)的從消費(fèi)者，從企業(yè)角度出發(fā)的慣例，選擇了從一位“殼牌”液化天然氣運(yùn)輸船船長(zhǎng)的視角。電視廣告片以介紹人物身份開篇，將液化天然氣的運(yùn)輸歷史娓娓道來(lái)。該廣告還用冰塊做形象來(lái)比喻，使觀眾了解到“殼牌”是如何將天然氣降低到攝氏零下160度，體積驟縮600倍，從而將天然氣運(yùn)到世界各個(gè)地方，將世界連接在一起。
整個(gè)廣告片內(nèi)容平淡無(wú)奇，也沒(méi)有任何“新、奇、特”的表現(xiàn)方式，但短短的幾十秒時(shí)間卻給人留下深刻印象，本該枯燥無(wú)味的液化天然氣知識(shí)也被人記住，不能不歸功于構(gòu)思者巧妙的角度選擇。按理，規(guī)模如“殼牌”的公司有很多角度可寫，無(wú)論從規(guī)模，從技術(shù)的先進(jìn)，每一個(gè)角度都能長(zhǎng)篇累牘地寫上很多。但創(chuàng)意者獨(dú)獨(dú)選擇了運(yùn)輸這一個(gè)環(huán)節(jié)，并借運(yùn)輸船船長(zhǎng)的闡述，同時(shí)用每年運(yùn)輸“900萬(wàn)噸”的數(shù)字說(shuō)明使觀眾信服“殼牌”的領(lǐng)先供應(yīng)商位置。整個(gè)品牌形象廣告讓品牌真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾面前，實(shí)實(shí)在在，雖也是“王婆賣瓜”，但夸得不露痕跡。相比當(dāng)今一些虛幻，動(dòng)輒言知名的空洞廣告更能給人留下印象。
生活中講究換位思考，創(chuàng)意中的“換角度”思考也是同樣的道理。“走的人多了就成了路”這句話用在廣告創(chuàng)意人員身上是萬(wàn)萬(wàn)不可的，沿著太多人走過(guò)的老路，只會(huì)是“此路不通”的結(jié)局。哪怕你有那么一點(diǎn)點(diǎn)的“獨(dú)辟蹊徑”的意識(shí)，稍微換個(gè)方向試試看，肯定有意想不到的風(fēng)景。“換角度”思考的廣告例子也漸漸有一些，在地產(chǎn)廣告中，放著大排的房子不寫，著重突出樓梯的扶手這樣的小細(xì)節(jié)；牛奶的廣告只談奶牛；食品廣告從工作人員的角度談加工過(guò)程……廣告的目的是“司馬昭之心”，可謂路人皆知，成天扯著嗓子喊“我的產(chǎn)品好啊”肯定沒(méi)人相信，甚至招人厭惡，把人耳膜喊破了也不會(huì)買，甚至懷疑你產(chǎn)品的質(zhì)量。現(xiàn)代廣告藝術(shù)的巧妙之處就在于傳達(dá)產(chǎn)品最有效的信息，能切實(shí)給消費(fèi)者建議，讓消費(fèi)者自己去評(píng)判。同樣也是叫賣，本質(zhì)是一樣的，但叫賣的角度不同給人的印象卻是大大不一樣的。
不論從哪個(gè)角度，“合適才是最好的”，因?yàn)槟撤N方法好了就“生搬硬套”，讓人一看就是假的那是得不償失。
錦魁·尚形機(jī)構(gòu) 李錦魁 李薇（子琦／編制）（來(lái)源：金羊網(wǎng)）
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