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市場競爭激烈營銷成本增加，去年標王今朝表現低調
乳業巨頭廣告投放有心無力
在剛剛結束的2005年央視招標會上，寶潔以3.851億元取代了上屆標王蒙牛的地位成為首個國際標王，而伊利、蒙牛、光明、三鹿等乳業巨頭在前日的央視黃金段競標中勢頭明顯
減弱。乳業巨頭緣何一改去年在央視大出風頭的強勢姿態，忽然低調起來？
昨日，蒙牛副總裁孫先紅在接受本報記者采訪時表示，市場競爭激烈導致營銷成本增加，企業在廣告投放時更多會考慮競爭對手的表現以及整個營銷的大環境，很多乳品企業會將一部分廣告費用直接用到終端環節，市場競爭將更為激烈。
乳業巨頭在今年央視競標中的表現大大出乎業界的預料，業內人士認為，乳品企業所表現出的冷靜與理智，不僅僅是因為巨頭之間激烈競爭導致純利潤下降，更大一個因素在于跨國企業也開始借助央視平臺與本土企業對壘終端。
乳業巨頭央視競標表現低調
盡管在今年央視招標會上，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶等乳品企業都參與競標，但是并沒有出現去年兩巨頭不惜血本互相較勁的局面。
前日央視拍出第一標時，111號一直與60號較量，最后111號以3600萬元勝出，而60號并沒有如愿以償。記者在現場認出舉60號標牌的人正是蒙牛集團副總裁孫先紅，而111號則是統一潤滑油，并不是人們預料中的伊利。事后，孫先紅在接受采訪時表示，之所以在競拍第一標時敗下陣來，是因為3600萬的標價要比蒙牛的預期金額高出1000多萬元。
在隨后的競標中，蒙牛在A特段六個單元都中標，不過記者注意到，每個單元的投放總額均在3000萬元以下；而在電視劇特約播映和星夜劇場的競拍中，勝出者分別是娃哈哈和寶潔，乳業巨頭與此無緣。
據了解，光明也以81號的標牌出現在競標現場，但是最終無所斬獲。
另一乳業巨頭伊利在本次競標中也相當低調。據知情人士透露，伊利今年在央視的廣告投放總額大約有1.7個億左右，而去年伊利實際的投放額卻是2.4億，投放總量下降7000萬元。
市場競爭加劇利潤下降
事實上，乳業巨頭此次投放廣告都變得低調與今年乳品行業整體利潤下降有關。蒙牛發布的上半年財務報告顯示，蒙牛旗下三大產品(包括液態奶、冰淇淋及乳制品)的營業額分別上升97％、84％和566％，但由于整體價格下跌，毛利率下降了1.3個百分點；而伊利的半年報顯示，液態奶的毛利率比上期報告數據減少了3.34個百分點，第三季度伊利雖然主營業務收入達到25.1億元，比去年同期增長30％，但其利潤總額卻只有8820萬元，比去年同期下降4.61％。
伊利方面對此解釋稱，因市場競爭加劇，為提高公司產品的市場占有率，公司加大了產品的促銷力度，再加上運輸成本上升等許多因素，導致毛利率下降。
其實，從今年的市場情況來看，乳品銷售價格普遍大幅下降，1升裝的牛奶跌破5元，有的地方甚至到了4元以下，愈演愈烈的價格戰無疑削薄了乳品行業的利潤。除了兩大巨頭在常溫奶市場的競爭外，鮮奶企業三元和光明也加大了營銷攻勢，今年與國際紙業公司結成戰略聯盟，強攻鮮奶市場，整個乳業市場的競爭環境更加惡化。
外資品牌暗藏殺機
孫先紅認為，央視招標的結果并不能真正反映出乳品行業的發展狀況。其實，每個乳業巨頭都不希望將更多的營銷費用加到消費者身上，因此，企業在投放廣告時并不會片面求大，而基本上是按競爭對手投放廣告的情況做出對策。從今年來看，外資品牌非�？春媒柚胍暺脚_進行市場推廣的效果，其中包括聯合利華(旗下有和路雪冷飲)等企業。
據業內人士透露，其實雀巢等國外食品飲料巨頭在中國市場已經占有相當大的份額了，但他們的野心顯然不會就此滿足。據悉，達能正開始加強對乳品市場的營銷力度，并通過增持光明乳業的股份成為其第三大股東；香港力寶華潤也通過收購佛山澳純開始踏入了中國市場。本報記者 高素英（來源：南方日報）
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