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作者：吳江
昨日，爭奪2005年標王的大戰(zhàn)塵埃落定。歷經(jīng)時間的變遷，這場爭奪愈發(fā)像一場企業(yè)界盛大的表演秀，你方唱罷我登場。在筆者看來，標王之爭本身是個尋求利潤最大化的商業(yè)行為，再平常不過；事情的關鍵在于，一些企業(yè)沖著標王而來的投機心態(tài)卻該就此打住。
投機之說看似冒險，有人會說：人家企業(yè)爭奪標王，看重的就是廣告效應，何況誰奪到標王本身就被媒體鋪天蓋地地炒遍全國，此種效應重金難求，何樂不為？不過此刻再回頭看看歷屆標王的遭遇可以發(fā)現(xiàn)，曇花一現(xiàn)縱然美麗，卻總讓人唏噓不已。1994年孔府宴酒斥資3079萬元成為歷史上第一個“標王”，一舉從“多年來都沒有超過千萬元”的小型國企一年內(nèi)跨入全國白酒行業(yè)三甲，廣告帶來的暫時效益卻沒有用在技術創(chuàng)新和產(chǎn)品結構調(diào)整上，加之連續(xù)失誤，吃螃蟹者如今已是明日黃花。第二屆標王秦池，也是徹底通過標王頭銜殺出的“黑馬”，以老板手機號碼作為競標價格的尾數(shù)，3．212118億如今成了一個讓人啞然的黑色幽默。不堪廣告費用重負，中途被迫轉(zhuǎn)賣廣告時段；為了應付市場，大量出售勾兌白酒，風光一時的秦池因之隕落。已然破產(chǎn)的愛多、迷失的娃哈哈……類似的“經(jīng)典”案例恐怕還會延續(xù)。
對于企業(yè)來講，通過密集廣告方式來凸顯品牌自是無可非議，現(xiàn)在問題的焦點是，究竟應該將轟動的廣告效應置于企業(yè)品牌確立過程中一個什么樣的位置上�？褶Z濫炸可以快速地打響知名度，但品牌的維系僅靠單一廣告戰(zhàn)術是不可能完成的任務。這里也有一個核心競爭力的問題，就如國產(chǎn)手機前兩年通過外觀設計曾經(jīng)打下過市場的半壁江山，不過僅靠組裝的優(yōu)勢很輕易就被洋對手突破，到了今年，外觀跟不上別人，功能更是相差甚遠，輸?shù)眠B炒作的噱頭都沒了，可謂慘淡一片。
對于品牌的確立，也得量力而行，對市場對形勢有充分的掌控。認識到廣告投入的巨大成功作用僅是企業(yè)經(jīng)營成功的一個環(huán)節(jié)，怎樣定位品牌的核心價值及讓每一分營銷廣告投入都為品牌作加法、怎樣合理地延伸品牌以獲得企業(yè)低成本的擴張、怎樣整合傳播以降低企業(yè)成本、怎樣順應消費者的要求增加品牌的忠誠度等等問題，都應該為標王們同樣看重。爭奪標王本身沒什么問題，但在內(nèi)部管理、市場開拓、質(zhì)量水平還沒跟上的時候，微薄的利潤來支撐標王這樣一頂“榮耀”的帽子并不值得鼓勵。(觀宇/編制)
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