利郎瞄準2005 報名招標訂貨爆增

　　11月11日，全國經銷商明春訂貨會火爆，現場定貨款超過去年全年銷售額

　　2005年銷售目標：在2004年爆漲5倍的基礎上再增長100%

　　“郭主任，昨天的訂貨的場面簡直讓人意想不到，代理商都搶著上臺表態要完成公司定的高目標，真讓人感動。招標段的廣告效果實在太好了，我真想把錄像帶拿給你看！”

　　這是2004年11月12日利郎服飾副總經理胡誠初發給中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽的手機短信。

　　11月11日，利郎集團在參加中央電視臺2005年黃金段位廣告招標前夕，面對即將到來的新財年，召開了全國經銷商會和訂貨會。來自陜西、湖南、四川、浙江、福建、湖北、貴州、重慶、云南、廣西、廣東、江蘇、海南等全國各地經銷商共1000多人歡聚一堂，交流2004年投放中央電視臺廣告后意想不到的迅猛增長，暢想2005年利郎廣闊市場和事業前景。

　　面對全國1000多名經銷商，利郎集團公布了已經報名參加2005央視廣告招標，明年將在今年取得明顯傳播效果的基礎上，增加廣告預算，集中投放以招標段為龍頭的央視優質時段及節目廣告，繼續鞏固利郎在消費者心目中高品位、高檔次的領先品牌形象。

　　在晚上的酒會上，經銷商們激情澎湃，爭相登臺演講，表達自己對利郎未來的信心，對實現和突破新年度銷售額的信心。與以往不同的是，這次會議具有鮮明的亮點，即經銷商們的信心指數空前上升，徹底扭轉了往日終端在銷售不旺時與總公司之間緊張與抱怨的局面，經銷商在利郎知名度和品牌力大幅提升后敢于投入、全力提高自身經營規模與服務能力。

　　當然，經銷商們的信心來源于利郎集團持續有效的品牌傳播。2004年利郎在多年準備后，利用中央電視臺啟動品牌戰略，在3-5月大力投放招標段，在奧運期間高頻次投放央視賽事直播套裝廣告，效果極為明顯，加盟專賣店以每月過百的速度快速增長，市場銷量更是同比增長近5倍。

　　恰如利郎集團董事長王良星在會議上所講，2005年是利郎集團的“質量年”。在2005年，利郎集團要在2004年輝煌的基礎上，要有強烈的“守不住”的危機意識，要“敢想、敢拼、敢學”，特別是在央視招標時段廣告投放上，更要“敢于投入、敢于創新”。只有這樣，才能夠在使利郎百尺竿頭，更進一步，真正實現“攜手并肩，創造共贏”。

　　利郎的品牌崛起，折射了國內的服裝產業近兩年正在進行一場前所未有的“革命”，服裝產業格局也正在經歷一場巨大的變化。在目前已經形成的以寧波、溫州、杭州、廣州、晉江等區域為代表的幾個不同的服裝產業基地中，近兩年以利郎、柒牌、勁霸、七匹狼、九牧王為代表的晉江地區服裝企業迅速崛起，以品牌為導向，從貼牌加工到自有品牌，中國服裝業的未來呈現出新的活力。

　　晉江服裝企業的品牌打造成功經驗，也已經在浙江、廣東、上海、武漢等國內服裝產業基地激起強烈反響，據預計，在即將舉行的2005年央視廣告招標會上，報名競標的服裝企業數量將大大超過往年，中標總數也將達到數億元之巨，成為一個強勢增長的黑馬行業。

　　背景資料：

　　1990年，利郎公司成立后就獲得了最好的發展機遇，當時正是中國服裝行業獲得最快發展的階段之一，利郎公司緊緊抓住了機遇，從香港引入資金和設備，在產品的款式、面料上獨樹一幟，迅速打開市場，當年就被評為福建省優質產品。據王良星介紹，1990年到1995年是利郎發展最快的階段，當時在一個僅僅40平米的展廳里，利郎曾經創造一天銷售20萬元的成績。

　　但是，當時的產品銷售方式與現在大大不同，主要依托在服裝批發市場的集散，很多企業根本不知道自己的產品賣到哪里去了，究竟賣給了誰，利郎公司也沒有例外。這種粗放式經營的方式很快就帶來了負面影響。1996年開始，雖然利郎的銷售額還在繼續增長，但是利潤卻下滑得很快。在市場調查中發現，利郎服裝的福建的知名度雖然很高，但沒有美譽度，同時服裝產品的同質化程度越來越高，利郎產品的款式、面料上的優勢逐漸不明顯也成為其開始產生滑坡的原因之一。就在這個階段，很多服裝企業已經越來越注重品牌效應，開始進行品牌建設。而利郎還在過去的經營模式中掙扎和摸索。王良星在回憶1996年到1999年這段經歷時曾說，當時因為利潤嚴重下滑，企業甚至已經無法正常運轉，當時甚至險些放棄。

　　策略調整：

　　經過多年的掙扎和積累，利郎果斷調整思路，全新詮釋品牌概念，確立“商務休閑”概念，拍攝多條含義深刻的廣告片，并確定以傳播作為主要突破口。2月，在服裝行業廣告投放的“淡季”，利郎商務男裝的形象廣告在中央電視臺招標時段出現，陳道明把利郎“商務休閑”的概念演繹得淋漓盡致，讓更多的消費者開始認識利郎。正是這個“商務休閑”概念將服裝品牌的文化內涵完美的表現。服裝是文化品位的載體，沒有文化、沒有品位，就沒有未來。

　　2004年2月，在服裝行業廣告投放淡季，在大家都不發出聲音的時候，利郎開始投放中央電視臺招標段；雅典奧運會期間，利郎在央視投放近1000萬元廣告，16天里，平均每天頻次達到40多次；2004年2-9月，利郎的電視廣告80%以上投放央視，集中在招標段。

　　實效綜述：

　　1、2004年3-9月，利郎銷量比去年翻了3倍多，從1個多億增長到5億多元；

　　2、全國認知度迅速提高，奧運后，80%以上的受調查者認可利郎是“有品位的高檔男裝”；

　　3、全國共有40多個廠為利郎做貼牌生產，去年才10多家，半年新增20多家；

　　4、全國各地專賣店數量急劇增加，每月新增100家以上，到9月底全國接近1000家；

　　5、有了品牌知名度，渠道愿意聽企業統一標準和指導，提高新店門檻，淘汰劣質渠道，從以前的批發模式轉為專賣店模式；

　　6、2003年前，產品銷售偏于福建和江南沿海，現在市場在全國29個省市全面鋪開，從南方品牌一躍為全國性品牌。

　　啟示與展望：

　　利郎再次實現輝煌的秘訣，簡而言之，一是投放優質高端媒體，迅速拉動企業內外信心；二是提升品牌地位，渠道質量與數量全面收獲；三是把握機會，集中頻次，品牌、促銷一起做。其中，最為關鍵的是信心、激情和理性。