大批銀行扎堆,令今年央視黃金時段的廣告招標活動格外引人關注。據稱,包括招行、民生、交行、工行在內的一大批銀行將爭奪僅有的三張"入場券"。這種場面,以前是沒有的。

    在后WTO過渡期業內競爭的這盤大棋局上,國內金融界試圖在品牌經營方面做出企業發展的另一只"眼"。在當前,此種心態顯得尤為直白。

    商家有言,"人無信不立"。對于"百店之首"的銀行業來說,形象問題尤為重要。事實上,無論從充實銀行資本金的渠道擴大,還是有關方面訂立銀行內部風險管理準則,都是從外部環境上給予銀行發展極大支持。而回顧國內金融業同行們的利潤構成則不由得令人感嘆,目前國內銀行取得收益的仍是那些傳統的存貸差項目。同時,隨著資本市場的迅速發展以及我國銀行業對外開放的腳步不斷加快,個人理財等原先占銀行業務比重很小的中間業務,忽然一夜間成為令各方眼饞的"香餑餑"。在這種局面下,盡快樹立良好的公眾形象,則成為后WTO過渡期國內金融業界必須補上的一堂"必修課"。

    從規模的外延擴張,到如今的無形資產的競爭,此次央視廣告時段招標亦令人體會到,差別化的形象塑造已經成為國內金融界同業競爭的另一種體現。從海外金融業的那些"百年老店"的發展歷程看,既有大規模的兼并收購以及創新業務的梯次跟進,也包含有品牌的不斷的"沉淀",這都是要通過好幾代人的奮斗。更為重要的是,在匯豐、花旗、瑞銀在海外業務擴張的同時,不約而同地高舉本土化經營大旗,這自然為土生土長的內資銀行,增添了心理上的壓力。

    從海外經驗看,品牌的塑造成功,往往能為成長型的公司估值提供不小的"彈性"。對于仍處于擴張周期的國內銀行來說,適時提高"商譽",將能令實體部分(日常業務)和虛擬部分(資本市場活動)得到良好的配比,從而使得自身發展具備活力和價值,也使得其類似"收費橋"的服務業特質得以保持和發揮。

    當然,金融服務不是可口可樂這樣的碳酸飲料。金融服務業光有品牌宣傳是不夠的,其本身的服務質量是品牌最好的構件。因此,金融業進軍央視廣告黃金時段,不僅僅是一次搶眼的商業行為,它揭示了金融業的多元化競爭時代已經拉開帷幕。