蒙牛：廣告聚焦傳播制勝后來可以居上

http://whmsebhyy.com 2004年11月16日 20:30 CCTV廣告部

　　背景：

　　1999年蒙牛創立時，只有大家湊起來的300萬元資金，53平米舊辦公樓，6張桌子，不到50名員工。而競爭對手伊利、光明、三元等已是實力雄厚。

　　策略：

　　1.將啟動資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投放中央電視臺；

　　2.集中廣告預算，連續多年80%以上投放央視，特別是招標時段；

　　3.2003年10月，利用央視放大傳播“神五”贊助事件；

　　4.2004年央視黃金段位招標中，以數億之巨奪得“標王”，確保2004年配合上市的強勢傳播。

　　實效：

　　1.年銷量從4000萬到100億元，僅僅四年時間，創造全球罕見的“狂奔”奇跡；

　　2.到2003年10月，蒙牛品牌各項指標全線飄紅，成為中國乳業第一品牌；

　　3.在強大品牌力的帶動下，液態奶、冰品、奶片等多個產品占居領先市場地位；

　　4.2004年6月10日，在香港主版成功掛牌上市，市值高達60億元。

　　啟示：

　　1.先做市場，再做產品。蒙牛以極強的傳播與品牌意識，實現了自身的跨越式增長；

　　2.以強勢媒體搶占稀缺的消費者心智資源，拓展渠道，迅速把貨鋪到天涯海角；

　　3.善于借力，充分發揮廣告打造品牌的力量，吸引多方合作，整合社會資源。


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