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2004年11月16日-17日，2004中國營銷領袖年會在深圳觀瀾湖酒店召開。以下為會議實錄：
主持人：接下來讓我們請出來自廣東天貿(集團)股份有限公司董事長、中山大學兼職教授、管理學博士禹來先生，他演講的題目是購物中心的租戶調整策略。
禹來：首先感謝這次大會和大會的主辦單位給我跟大家交流的機會，當然更感謝上午把我評為十大人物之一。我上午領獎的時候，主持人也說我們廣東天貿(集團)股份有限公司是唯一的商業企業。所以我也感覺有一個比較有趣的現象，在評比營銷事件和人物的時候，反而處于營銷最前端的終端企業沒有，我們廣東天貿(集團)股份有限公司不僅是一個商業企業，更重要他是一個實實在在的商業地產企業。我覺得我們取得這種成績在中國的購物界比較中心，在座的搞購物的并不多，所以我演講里面會適當做一些調整。
我首先給大家介紹一下我們的購物中心。我們廣東天貿(集團)股份有限公司1992年成立，實際上廣東天貿(集團)股份有限公司是一個商業地產商，商業地產這兩年是炒的比較厲害的名詞，但是我可以告訴大家在中國現在，沒有幾個商業地產商，而是以住宅地產的開發比較多一些。真正的商業地產商是從開發、經營都要進行的。或者說以經營為目的的這樣一種商業地產商。比如說廣東天貿(集團)股份有限公司開發了天河城這樣一個16平方米的購物中心，正在開發的是一座9萬平方米的寫字樓和6萬平方米的五星級酒店都準備自己經營的。所以說廣東天貿(集團)股份有限公司是一個商業地產商。另外一個角度來說，按照中國商務部的分布標準，購物中心屬于零售業，我們又是跟吉之島合作，所以是一個商業企業。
大家去過天河城的都知道，實際上天河城是一個城市購物中心。它的面積16萬平方米。中國目前的購物中心并不多，大家都知道從2002年是中國購物中心的元年或者MALL元年，從2002年開始神州大地就卷起了MALL熱，但是大家看一看真正的購物中心實際上并不多，特別是大型的購物中心。我們說一個購物中心好不好呢？怎么來評價它呢？應該說有兩個重要指標。一個是人流量，這代表他的人氣指數。第二，它的銷售額，當然背后跟著的是它的盈利。天河城1992年開始建造，1996年投入使用，是中國最早的SHOPPING MALL。1997年每天有18萬人流量，到1998年有25萬人次，2003年有SARS，所以人流量低一點，2004年人流量又上升了。很多人參觀購物中心的時候或者我們介紹購物中心的時候，國外的朋友都覺得很奇怪，你們是不是多說了一個零，這個人流量給外國人很難理解，當然這也和中國人多有多少，但是也跟我們購物中心好有關系。我們2002年圣誕節創下了67萬/天記錄，到今年10月創了83萬人次。深圳東門整個的人流就是這個水平。另外一個重要標志就是出租率，我們1997年就達到83%。這幾年我們出租率是100%上。這意思是有很多供應商等著要進來。我們碰到的困難跟別人的不一樣。別的購物中心都是找租戶比較困難，我們困難是請人家出去比較難。我們第二個問題是人流量，一個16萬平方米80多萬人群，這就說明環境不好，這也是我們減人流量的原因。由于我們的經營比較好，我們沒有銀行負債，現在是銀行給我們付利息，我們賺的錢花不出去，所以跟別人碰到的困難都不一樣。
下面談一談購物中心不同階段的租戶組合。我這個是比較適合在購物中心行業會議上講的。昨天下午通知我做一個演講，我還是講我比較熟悉的比較好。今天到會的做購物中心的同行并不是太多，所以我把行業性講的太強可能不太好。我想給大家講的一點是購物中心作為商業地產的時候，我上午說了為什么2002年是中國的MALL熱，但是到了2003年下半年突然國務院連下三道金牌，然后四個部委聯合組織調查，這是由于我們購物中心發展過程中出現了一些問題，這個問題在哪里？上午主持人問我對購物中心的發展怎么看，這是一個很大的問題。當很多住宅房地產商用開發住宅的方式開發商業地產的時候，不可避免會碰到兩大問題。第一大問題是資金問題。資金問題就是牽扯到最根本的問題，就是購物中心你賣不賣的問題。我們的購物中心一直是不能賣的。最近廣州有一位朋友問我某某地方在賣商鋪，問我能不能去買。我問他是哪一家？他告訴我了，我說這一家上午才跟我們談希望我們管理。我說如果我們進去你就可以買。如果我們不進去你就不可以買。為什么呢？一個購物中心不是單個商鋪經營能經營好，他有自己的特點。也就是第二個特點—購物中心有很強的專業技術要求。他對經理有相當高的要求。所以購物中心作為商業地產開發過程中，你一定要找好團隊經營，否則你很難成功。在這里有一個很重要的問題。從一個曲線來看，我們的購物中心從1996年開始投入使用，1998年開始盈利，每年的租金水平、銷售額、利潤都是往上走的，現在比1998年的租金水平已經漲了6倍了。到2002年的時候，有的人說天河城在廣州的租金是最高的。租金再不可能漲上去了。但是實際上到了今年，我們購物中心租金水平又比前一年上漲了10%以上。我們今年的盈利比去年要猛增20%以上。什么原因呢？在我們經營的時候，實際上我們購物中心租戶結構的調整起了很大的作用。但是今天顯然不合適跟大家在這里多談購物中心租戶結構調整的專業問題。
所以我想結合購物中心這種經營談談第二個問題，談談我們購物中心租戶策略調整之外的問題。實際上我們租戶結構調整也是我們營銷很重要的一步。我今天談一談我們營銷跟產品的關系問題。今天評選的十大里，我們是搞終端的。按照產業來說，還有兩家搞服務的，移動和聯通。前幾位都談了營銷各種各樣的特點和方式，但是我始終認為談到營銷的時候一定是離不開產品的。我從事過市場的工作，實際上現在大家比較看中營銷的手法以及整體的策劃。我們的營銷經過產品營銷然后到品牌營銷，現在是標準營銷、體驗營銷。我現在主要講管理經濟學，也叫公司經濟學，我講一下公司目標和競爭這兩部分。我感覺搞市場營銷的時候最重要的恐怕還是產品。如果你沒有產品作為支撐，你營銷手段再好，比如我們購物中心產品就是提供一個綜合服務，讓你體驗到購物消費滿足感。我們提供這種服務如果不好的話，我的營銷手段再好也沒有用。另外反過來講，我們如果產品好，你不搞營銷，這也是不行的。如果我們不搞營銷，我就沒有必要站在這里。我們的企業跟有些企業還是有一定的區別，我們這個企業這幾年來凡是營銷、購物中專業會議都是我們公司最高領導人參加，因為營銷是公司經營的一個部分，但是最高領導人如果不對營銷進行直接推動的話，那你的營銷始終只是一個部門的行為。而且這種營銷始終只會成為單打獨斗的部分，他不會成為整個發展策略有機的部分。作為我來說愿意來這本身就是一種營銷。為什么我愿意在這里講呢？因為大家知道天河城的并不多，我覺得這本身就是一種比較好一種營銷。
以前天河城不太注重營銷的，為什么呢？兩個原因。第一，當時廣州大型的SHOPING MALL只此一家，他覺得用不著搞營銷。第二，覺得人流這么旺、供應商搶著進來。我用不著專業方式的營銷。但是實際上這是有問題的。在營銷過程中，我們感覺到作為我們這樣一個搞購物中心、百貨公司，搞營銷有一個最重要的體會。我相信在座的各位有相當一部分搞智力行業的會感覺很高興。就是我們搞營銷的時候，任何一個企業的力量再大，還是要請專門的機構專門運作。因為營銷的各種手法和營銷的各種手段，每一個獨立的機構有他自己的特點。我們充分嘗到甜頭。我們天河城在第二次裝修的時候，我們原來請了一些搞廣告設計的，但是我們在市場上走了一圈后，發現廣告設計不是做這行的。就找進行有購物中心實踐、概念設計的公司來做。這個概念設計本身就是一種營銷。比如我們廣告這部分，我們就交給媒體了。然后我們其他的整個營銷交給專門的概念公司，下一步資源整合這部分交給專業公司。你在進行營銷策劃的時候，作為公司最高領導人一定要請最專業的人做這個事情。這是我說的第二點。
第三點，講一下品牌。品牌是現在比較熱門的話題。剛才新天國際老總說品牌是一個故事，我認為品牌是一種吸引力，是一種獨特的吸引力。中國的購物中心不止你一個天河城，廣州的購物中心也不止你一個天河城。你的天河城有品牌，我們天河集團把2004年定為天河城品牌。你的品牌與別的有什么不同？我認為我們的吸引力與別人不同。它最大的招牌在什么地方？就是對知名品牌的吸引力。我舉一個例子，大家可能比較容易理解我的意思。肯德基是大家比較公認的品牌，肯德基開店的慣例是什么呢？他即便在二樓開店，在一樓也要有門店。我們天河城6樓進行餐飲改造的時候，我們對肯德基、麥當勞發了邀請函，我們當時不抱太大希望，我們認為他們都是要在一樓開店。結果兩家都回標了，我們選擇了肯德基，而且肯德基也把時間擴了，我們和他們采取了保底分成的方式，我們覺得肯德基到6樓開店是不是我們做的最好的營銷廣告呢？人家會說天河城6樓都有肯德基。同時從另外一個層面說，這就是我們品牌的吸引力。肯德基在我們六樓開了，馬上成為廣州市銷售額前三位的肯德基。他一直到晚上我們關門都是滿人。他唯一擔心的是廚房做不過來。我們現在的租金雖然采取了比別的租戶低一點的方式，結果我們的租金是別的租戶的三倍。我認為這就是天河城的吸引力。反過來，肯德基的品牌對我們也有吸引力，我們主動找他，跟他談，做了讓步，這就是我們的品牌。剛才還舉了TCL、移動、聯通這樣的企業，比如我本人也是聯通的大客戶，我曾經講過很多次課，我告訴他們我們所謂的大客戶并不在乎優惠1、2分錢，關鍵是你服務好。遇到一個問題后，我們可就走。但是你收降我多少花費對我沒有多大影響。所以我把品牌理解為吸引力。
總體來講，不管你的營銷手法怎么變，最關鍵要做好基本工作，然后請專業公司把營銷方案做好，納入整體方案當中去，積極去實施，這樣你的營銷就是一種成功的營銷。這種成功不僅僅在于我們購物中心，我相信也適合其他的行業。當然我們今后還要開更多的天河城，我希望今后大家對天河城更熟悉一點，再次感謝大會、感謝在座的各位。謝謝。
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