唐駿：如何向國際資本推介中國概念

　　2004年11月16日-17日，2004中國營銷領袖年會在深圳觀瀾湖酒店召開。以下為會議實錄：

　　主持人：接下來讓我們請出盛大網絡公司總裁唐駿先生，他的題目是“如何向國際資本推介中國概念”。

　　唐駿：尊敬的各位來賓，大家下午好。首先我感謝主辦單位對我的邀請，同時再次感謝主辦單位將我今天評為中國十大營銷人物，今天我們共同探討中國未來的營銷之路。在整個產業鏈中，營銷處于終端位置，我們今天共同探討營銷對整個產業鏈的效應或者一個企業作為他的核心競爭力討論的話，我相信意義重大。

　　中國今天面臨一個改變的過程，而同時我們今天在講營銷的過程已經從傳統的營銷變成一種理念的營銷模式，營銷應分三個階段。國外先進營銷理念當中，初期階段是產品為主體的營銷模式。我們通過產品的價格、質量、性價比、創意使得我們的產品占據市場。今天中國可以說還是更多以產品營銷作為一個營銷的綜合體來看，而整個營銷第二個過程是品牌的營銷。品牌營銷過程中起到非常重要的作用。我們中國很多企業已經開始關注中國的品牌，怎樣營造中國的品牌。過去我們只要說這個產品賣出去就可以了，應該知道，如果你沒有一個品牌的產品，你獲得的利潤可能只有10%。一旦你有一個高的品牌，品牌永遠是對高端用戶有吸引作用。高端客戶產生的利潤價值應該是80%，而20%來自我們的低端用戶。如果企業只瞄準低端用戶，你的投入很大，但是利潤空間非常小。國外企業關注的更多是品牌的建立、維護等等，所以這種營銷模式是品牌的營銷模式。今天我們中國已經從一個品牌營銷模式轉化為新的模式，這個模式就是現在很多跨國公司或者國際巨頭們，當你的企業已經處于品牌領先的地位的時候，你的下一步是什么？大家都知道，品牌的領先也可以進行模仿，你有可口可樂，我也有百事可樂。我過去服務微軟公司，微軟公司的廣告很簡單，從來不提微軟的WINDOWS有多好，他告訴人們IT可以改變人們的生活、可以使企業實現更高的利潤，這就是一個理念的營銷手段。也就是說讓所有的企業、消費者認同IT的概念。微軟知道，當你認同IT后，IT的核心是軟件，軟件的核心又是微軟，他通過理念的營銷模式改變人們過去傳統的營銷模式，這才是我們所說的營銷高級階段。過去我們把一個產品賣給消費群體，然后我們把一個品牌賣給消費群體，更重要的是我們把理念賣給消費群。微軟的概念是把整個蛋糕做大，因為我在蛋糕里占很大的市場份額，所以我下一步并不是說通過品牌擴充把我占的蛋糕份額做大而是希望把蛋糕做大。因為蛋糕做大了，最大的受益者是擁有最大份額的擁有者。所以當你公司品牌占有一定地位的時候，我們應該新的模式—理念營銷模式。比如綠色營銷模式、體育營銷模式。我們在講述營銷的時候，講了三個概念。今天我們中國面臨新的挑戰，我們在低端，我們面臨同行業同質性的競爭，通過簡單的價格競爭，通過品牌的模仿，而我們理念消費還沒有帶來的時候，中國同行的競爭壓力很大。同時我們面臨國際巨頭進入中國，我們中國進入WTO后，我們可以走出市場，但是我們沒有跨出國門的時候，國外的巨頭已經進入中國，他們帶來了足夠的資本、強勁的品牌、先進的技術，這一切都是我們沒有擁有的。而我們擁有的是什么呢？企業的核心競爭力是4＋1競爭力，這里面的4＋1就是資本、技術、品牌、市場，市場的核心競爭力是我們擁有的，而不是國外企業所擁有的國際競爭力。所以我們跟國外巨頭競爭的時候，永遠不要忘記我們擁有的渠道。國外的銷售模式跟我們中國傳統企業銷售模式有本質的不同，國外的銷售模式都是通過建立一套完整的銷售體系、理念、戰略、策略，而中國的銷售體系剛開始建立自己的銷售網渠道，在全國各地設立銷售網點。為什么要建網點？很簡單，我沒有品牌，同時我不放心別人代理我的產品，所以只能建立我自己的營銷渠道來出售我自己的產品，這就是我們中國企業和國外企業完全不同的營銷模式。在中國特定的社會環境下，在中國消費群體還屬于非理性消費群體或者中國消費群體相對來說價格非常敏感的情況下，我們這種營銷概念或者營銷手段是極其有效的。

　　中國社會在發展，人們的生活也在提高。過去傳統銷售渠道模式是不是還可以抗衡國際巨頭在中國的擴張呢？我相信未來3-5年我們還是有機會的，但是隨著他們真正進入中國后，對中國的市場、環境、消費者的心態完全理解后，我們面臨的挑戰會非常非常大。因為他可以借助我們中國現有的消費渠道，借助我們目前的渠道、物流體系幫助他實現沒有擁有的市場核心競爭力。這就是我們面臨的一個挑戰。所以我們怎么樣改變這種現狀？國外他們帶來的了品牌、技術、資本，而我們這些都是沒有的，我們必須把我們沒有的東西變成有，一個最簡單的方式或者我們最需要的就是資本。過去我們講中國的傳統觀念更多是通過原始的資本積累來達到企業的發展，在資本社會的前提下，資本社會是什么？資本社會是需要通過資本的運作來幫助企業進行更好的擴張，所以我們在資本的運作過程中，中國已經落后西方國家很多年。雖然我們在中國已經建立資本市場這樣一個概念，大家都知道目前的資本市場還是一個不完善過程，但是我們企業怎么辦？我們企業必須進入資本市場當中來，融入更多的資本進行企業擴張。所以我們進行企業資本運作的時候，我們沒有太多的渠道，目前可以有中國自己的資本市場運作。比如上海、深圳兩個交易股市，但是對每個公司來說并不具有那么好的吸引力。中國有自己的優勢之處，但是有很多流通股的原因、非流通股的原因或者中國股民對中國資本市場采取非理性的股票購買方式，所以你對你的股票融資并不是那么暢通，所以我們把眼光看的更遠。我們完全有能力進入國際的資本市場，通過國際資本市場的融資模式來加強你企業的競爭力。所以我們想我們怎么把自己的企業帶到國際。比如我們香港的市場、新加坡的市場乃至于美國的納斯達克或者紐約市場。這一切給我們帶來很多機會。我們看一下什么樣的企業或者什么樣的資本市場對我們企業更好一點，我們進入資本市場做什么？就是做營銷。我們講營銷最高境界是什么？把自己的企業給賣了。這就是營銷的最高境界。什么叫把企業給賣了？也就是你把企業放在國際資本上，無疑是賣你的企業，你的企業可能拿30%賣給投資者，這是提升企業的價值。我們營銷的最高境界是怎么樣讓企業產品賣出最高的價格。第二，讓你的企業有更長久的營銷能力，所以我們在選擇整個資本市場的時候，我們可以看到，剛才我們說了中國國內市場有他的可行性，但是在融資方面或者進一步融資方面受到很多限制，中國宏觀調控也好、股民非理性也好對我們整個市場還有很多挑戰，特別是對我們民營企業。

　　我們講講香港的市場，香港是一個開放市場。香港的市場對中國的企業非常的了解。所以給中國企業的市盈率通常非常低。低的幾乎比我們中國本地的企業還要低。我需要到香港上市的重要原因是我的股票可以流通，我可以第二、三次進行融資。對我們營銷角度來說，并不是很好的選擇。我們的最高理念是把股票賣到最高值，而香港這個地方讓你可以去賣，但是并能賣更好的價錢。所以什么樣的地方可以賣出最高的價格。我們看到美國的納斯達克市場。納斯達克是什么樣的市場？是對高科技股或者新興產業股票交易市場對全球開放，我們中國很多企業成功上市納斯達克，包括我服務的盛大網絡。我可以看看我們股票的表現，我們5月13號進入納斯達克，當時上市的價格是11美金，今天早上我又再次查了一下盛大網絡在美國納斯達克股價是39.76美金。也就是說在過去6個月不到的時間當中，盛大股票升了285%。這是國際市場對中國股票進行一個衡量。今天我們把盛大公司搬到美國的納斯達克，而國外的投資者看好盛大網絡這么一個股票更重要一點是看好中國這么一個概念股，盛大網絡已經成為中國概念股的龍頭股，人們經常講看中國的經濟發展與否或者對中國的經濟有沒有信心，看看盛大網絡的股票就可以了。因為他是龍頭股票，對中國有信心，也就是對盛大有信心，相信對中國的整個高科技、中國的未來同樣有信心。這就是我們講的納斯達克上市的好處。怎樣的企業才可以成為上市公司？在中國有很多挑戰。這些挑戰來自我們自身、來自外面的。對全球來說他喜歡什么樣的企業？無疑他喜歡的企業是具有可成長的企業。第二，喜歡有核心競爭力的企業。第三，他喜歡有市場份額的企業。這三個是他投資的最重要的方面。

　　如果你的企業在未來是不是有成長性。為什么全球都把眼睛瞄準中國，一個最重要的概念是中國一定是增長最快的國家。我們中國本身GDP可以達到9.4%。而你的企業至少10%左右。在國外找到10%的公司并不多了。我們這樣的企業有能力、有信心挑戰納斯達克的話，我相信你公司的增長率遠遠高于中國的GDP增長。所以在公司的可成長性方面沒有人懷疑了。

　　第二，你的企業核心競爭力是什么？可能你的企業核心競爭力是擁有了某一款產品。在美國投資者來看，他們看的更多的是你在中國的營銷網絡系統，這是他們看重的。當你沒有產品的時候你也不需要擔心，因為我可以成為國外企業的代理者，這個企業某一天沒有核心產品，我還可以成為一個巨大的營銷網絡，我可以給其他品牌進行代理，當然你如果擁有核心品牌的話，無疑會更增加份量。

　　第三，市場份額。這是投資者最關注的。今天中國競爭非常激烈。未來的5、10年，一定是那些現在已經占領市場某一個份額的這幾家企業，所以他們看到你這個企業在目前整個市場份額中，你所占有的地位，這給美國企業家帶來很大的信心。當然我們內部的管理體系，是不是你有國際化管理團隊、財務清晰等等這都是美國投資者非常關注的。過去美國投資者對中國的概念已經是一種狂熱的程度，你是一個中國的公司，你去美國上市幾乎沒有不成功的。因為他看好這么一個市場，他認為只要投資就可以賺錢。更多的是，4年前，你只要有一個概念就可以去美國上市，即使你的公司不盈利你完全可以上市。但是現在美國的投資者變得異常的冷靜、理智，他必須看你企業在過去幾年當中營銷的能力、收益的能力以及未來發展的能力。如果你不是一個高科技公司的話，這個相對比較簡單一點。而對高科技公司這個挑戰比較大。在中國的高科技公司都是過去2、3年發展起來的，不可能過去2、3年發展過程中一下子變成全新的盈利企業。現在進入國際資本市場的門檻來的更加高了，我相信整個資本市場給中國的市場門是打開的。國外的上市公司整體的數量跟我們中國擁有的企業數量要少的多。而國際資本市場積蓄了大筆資金他們在尋找新的出路，他們的出路在哪里？毫無疑問一定是東方的中國。中國是剛剛開放的社會，中國經濟處于高速成長階段，我們要抓住這個機會和國際資本市場的接軌，使得我們企業永遠競爭力。當我們企業有了競爭力后，資本作為一個企業的競爭力，你擁有了他，可以說擁有了核心競爭力的關鍵，你可以通過它重新打造品牌，擴建你的營銷渠道。所以我們講，我們中國的企業在邁向國際資本市場的時候需要不斷加強我們自身內部的運作。我們可以借助國際的咨詢公司、投行讓他們帶領我們企業走向資本市場，同時我們完善我們自身內部的管理體系，讓我們的管理體系跟國際體系接軌。更重要一點，我們要完全按照國際資本市場這種對企業的模式來對企業進行全面的改造，我相信未來幾年是國際資本市場年，我可以預測，未來幾年當中，中國有更多企業走向國際資本市場，把國際的資本引入中國，把國際的資本投入到中國，讓中國有更好的發展，再次感謝大家。謝謝。