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2004年11月16日-17日，2004中國營銷領(lǐng)袖年會在深圳觀瀾湖酒店召開。以下為會議實錄：
主持人：尊敬的各位來賓，2004中國營銷領(lǐng)袖年會(第二屆)主題演講馬上就要開始了，請各位就座，謝謝。
主持人：各位來賓，下午好。“讓思想碰撞思想、讓領(lǐng)袖傾聽領(lǐng)袖”，2004中國營銷領(lǐng)袖年會(第二屆)主題演講現(xiàn)在就要開始了，今天下午將有7位嘉賓就他們所從事的領(lǐng)域做主題演講，首先請華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院院長藍(lán)海林教授，他演講的題目是“面對新的時代，營銷面臨的轉(zhuǎn)變”。有請。
藍(lán)海林：各位來賓，非常高興能有機會在這里談一談自己對營銷的一些看法。我來之前也問了一下，因為這次會議的主題跟過去25年來中國營銷的總結(jié)有一定的關(guān)系。總結(jié)的目的是為了今后更好提高營銷的水平，所以大會給我的題目就是希望從回顧、展望的角度談一談對營銷的看法。我平常做的研究主要是企業(yè)戰(zhàn)略這一塊，跟營銷的聯(lián)系嘛，也有人問我戰(zhàn)略跟營銷有什么關(guān)系？簡單來講，營銷中一些比較宏觀、長期一些重大的決策無疑是企業(yè)戰(zhàn)略。另一個角度來說，在營銷中對抗、博弈有關(guān)的策劃也帶有一些戰(zhàn)略的味道。所以我今天講的問題和諸位從事的工作有一些距離，但是也有一些不同的看法。
回顧過去中國經(jīng)濟的發(fā)展，總體是成功走過了一個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程。這個過程延續(xù)了十幾、二十年，今后還有一段時間延續(xù)，國內(nèi)外的學(xué)者對中國處于轉(zhuǎn)型期的經(jīng)濟特點做了很多研究，特別是最近一段，無論是國家自然基金還是社科基金所資助的項目都跟中國轉(zhuǎn)型期特點有一定關(guān)系。作為營銷跟轉(zhuǎn)型期存在的問題約束有很大關(guān)系。在過去的轉(zhuǎn)型期間，中國的營銷實現(xiàn)了從無到有，從相對低的水平到比較高的水平。從生產(chǎn)為導(dǎo)向逐步跨入了營銷為導(dǎo)向這樣的一個時代，取得了很大的進(jìn)步。中國企業(yè)的成功也反映我們營銷做了很大的貢獻(xiàn)。但是無論如何這些成就的取得是受制于中國轉(zhuǎn)型期的制度，由于制度的約束，我們有很多局限性。同時也受制于轉(zhuǎn)型期中國消費者收入水平、消費水平、消費的行為、理性的程度。在這個過程中，中國企業(yè)向外國企業(yè)學(xué)了很多東西，基本是引進(jìn)了很多，同時外國企業(yè)也要適應(yīng)中國企業(yè)，適應(yīng)過程中、學(xué)習(xí)過程中，雙方都付出了很多的代價。總體來講，我覺得我們在場的很多人都是在這里面成長和進(jìn)步。
面對未來我想談幾點看法，這是我們今后要著力考慮和解決的問題。第一個問題就是怎么樣重視對人和對消費者行為的研究。在過去的時代，我們中國在學(xué)科的發(fā)展上，社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)這幾方面都出現(xiàn)了倒退，所以我們中國對人的研究，從根本上來說，無論是意識形態(tài)還是學(xué)科的角度都不是很重視。而我們營銷開始的時代缺乏了這樣一個理論的基礎(chǔ)，同時也缺乏了一個現(xiàn)實的要求。我們一開始是物資奇缺，滿足人們最基本的要求是我們營銷時代的開始。一直延續(xù)到現(xiàn)在，中國營銷的水平雖然也實現(xiàn)了向市場導(dǎo)向、向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，也追求了顧客滿意度的最大化，但是始終我們對人的重視這一塊還不是做的很好。我們主要是從觀察人的需求入手，看他們喜歡買什么、喜歡看什么、喜歡做什么？從觀察的角度做一些策劃、產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)的開發(fā)或者一系列管理決策的基礎(chǔ)。但是我們很少利用社會學(xué)、心理學(xué)、文化這方面研究人的需求。有些時候消費者自己可能并不知道自己的需求是什么？而是需要研究。我有一個感受，比如我們?nèi)狈σ恍┠軌蚍从衬骋唤M人深層次需求的這樣的產(chǎn)品。最近我們研究西南航空這樣一個案例，西南航空公司是一個很成功的航空公司，他的主要目標(biāo)市場是經(jīng)常在一個區(qū)域里飛行的地方商人。研究這些人的需求后，他發(fā)現(xiàn)這些人需求的差異就是希望能夠直接、快速、簡便的去旅行，不希望提前買票、也不希望飛機提供午餐、也不希望周轉(zhuǎn)、也沒有行李。最希望機場與城市的距離近一點。他認(rèn)真研究了這一組需求后，他試圖來滿足這樣一個需求。我們也可以倒過來想，我們要去分析這些消費者他們是什么樣的文化、什么樣的心態(tài)，他們需要什么東西。為什么需要這樣的東西，我們今后營銷界可能要花很多的精力從過去觀察消費者的選擇到研究消費者的需求，這樣才能為我們進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場和定位做一個很好的基礎(chǔ)。我覺得誰掌握的數(shù)據(jù)，誰做好了這方面的研究，可能誰就會掌握市場。這是我們面臨的一個考慮。
第二個問題，關(guān)于目標(biāo)市場的定位問題。許多企業(yè)在過去一段時間里其實都經(jīng)歷了一個比較全面服務(wù)市場的過程。從早期我們只要有東西就可以賣出去，然后過渡到我們?yōu)轭櫩吞峁┊a(chǎn)品。這樣的做法越來越得不到顧客的認(rèn)可，越來越很難在經(jīng)濟中生存下去，我們需要考慮目標(biāo)的選擇和定位，需要有一個獨特的定位。我想表達(dá)的意思是我們過去做取舍的時候，取的多，舍的少。營銷的主要內(nèi)容是需要說我干什么。今后一段時間我們可能要解決我們不干什么，才能保持定位、保持特色。所以我們在這方面應(yīng)該更專著于我們所服務(wù)的目標(biāo)市場或者目標(biāo)顧客，然后讓這個定位更持久。所以我覺得舍棄的問題很重要。曾經(jīng)有一段，一個企業(yè)創(chuàng)造出若干的牌子、滿足若干群的顧客需要，在某個行業(yè)可以，但是在某些行業(yè)做起來就會失去原有最成功的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場。
第三方面，我們過去講差異、成本的時候，主要和競爭對手去比較和對手有什么不同。對手做了什么，我能不能在這上面做一點差異出來或者能不能把成本做下來。從另一個角度考慮問題的時候，我覺得應(yīng)該怎樣從顧客的需求上面找差異，而不是從我們和對手的比較上面找差異。如果我們都去很認(rèn)真的分析顧客的需求。需求的不同或者定位的不同，我們選擇的顧客的不同應(yīng)該成為差異的主要來源。差異不應(yīng)該是我們想出來而應(yīng)該來自顧客身上的東西。另外一個問題，我覺得服務(wù)差異和低成本并不矛盾。滿足顧客的需求并不需要高成本。我們今天會抱怨很多東西，比如電話不需要這么多功能，家電也不需要這么多功能，很多很多這種差異其實是中國企業(yè)在自己想創(chuàng)造差異過程中強加給了很多顧客，然后讓顧客背負(fù)高成本的負(fù)擔(dān)。我們能不能既高度滿足顧客的需求又做低成本的事情。上午百安居談這個事情的時候就已經(jīng)談了一點點，我先固定差異然后設(shè)計低成本，既讓顧客滿意，又讓企業(yè)盈利。這才能解釋價格變化的合理性。
第四方面，過去我們有一個吹噓的感覺。搞營銷的人喜歡自己吹噓自己。相當(dāng)一段時間都是感覺把自己賣了才能賣產(chǎn)品。有一段時間，我們過份夸大了營銷的作用，造成了我們跟內(nèi)部很多環(huán)節(jié)脫節(jié)。由此產(chǎn)生了包裝的嫌疑。比如研發(fā)跟不上或者不愿意跟人很好的溝通，生產(chǎn)有很多脫節(jié)的地方。如果我們和顧客的基本需求脫節(jié)而是看對手干什么，我們就找差異。然后我們堅持營銷為導(dǎo)向而忽略技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)上的一些要求，我們做出的很多東西就變成有包裝的嫌疑，然后很侮辱我們的生產(chǎn)技術(shù)人員。我們的研發(fā)人員覺得義憤填膺，我們很多產(chǎn)品實際上越做越差，而不是越做越好。違反了研發(fā)中間的一些東西，所以我們變成既和最基本的需求拖延又和技術(shù)發(fā)展的趨勢脫節(jié)，然后我們自己在欣賞自己。做出的很多東西，包裝、包裝、包裝，這些問題值得我們總結(jié)。營銷必須和內(nèi)部做一個很好的結(jié)合，創(chuàng)意的來源應(yīng)該來自消費者的需求，是認(rèn)真、客觀的去調(diào)研，然后去挖掘的結(jié)果。我覺得我們應(yīng)該不是提高營銷的單獨水平的推進(jìn)而是營銷和內(nèi)部各個部分的整合之間形成整體的提高，最終讓顧客獲得更高價值。
第五個方面，過去一段時間我們都不同程度受到行業(yè)惡化的折磨。整個行業(yè)不賺錢，行業(yè)里的企業(yè)都不賺錢。這是麥克·波特講到競爭的重要性。相反我們有很多企業(yè)希望做龍頭、做大哥，我們過去一段時間里，我們的營銷策略或者決策的重點似乎比較多的考慮擊倒對方而不怕犧牲整個行業(yè)或者整個未來。今天我們把龍頭企業(yè)的營銷企業(yè)重點放在怎樣讓行業(yè)健康發(fā)展，怎樣給合作留點空間，怎樣給競爭對手對話留點空間，讓我們向創(chuàng)新的方面走、向共同建規(guī)則的方向走，向?qū)W習(xí)的方向走。我們營銷里面很多詞具有戰(zhàn)爭味道，這些詞需要清理、總結(jié)一下。我們很多方面需要尋求合作、尋求行業(yè)的健康發(fā)展。所以在競爭博弈這一個方面，回避競爭或者是拉開競爭這樣一個差距這方面，還有很多策略的手段可以去考慮。這需要去掌握和學(xué)習(xí)。怎么樣共同繁榮、共同發(fā)展。
第六個方面，我們都面臨一個全球化的很重要的一個任務(wù)。其中一個主要任務(wù)就是走向世界。今后一段時間，我們營銷界的朋友可能要接納外貿(mào)的人進(jìn)來。因為他們懂得國際化、懂得外面的文化和背景。我們營銷界的人在未來這一段時間怎么樣走向國際？我們可能要掌握很多這方面的技巧、方法、理論。在這個過程中，對外國的文化了解、對市場的了解這方面都會有一些挑戰(zhàn)。
總之，我覺得我們在過去25年來達(dá)到這么一個水平是非常不容易，但是我們進(jìn)步中間最難克服的是我們形成的一些傳統(tǒng)、觀念，需要我們認(rèn)真反思這些東西，然后向未來走的時候就會更輕松一點。謝謝大家。
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