|
可口可樂副總裁史坦指出“只有真正了解了印度消費(fèi)者，充分考慮到印度的軟飲料產(chǎn)業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、語言和地理等各方面的因素，可口可樂才能獲得成功。”
當(dāng)可口可樂決定擴(kuò)張進(jìn)入印度時，市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示著巨大的機(jī)會。按購買力半價計(jì)算，印度是世界上第十三大經(jīng)濟(jì)體，并以每年6%的速度增長；印度的股市很活躍，股市價值占GDP的比例從1990年的12%上升到2001年的41%。印度有著1.8億個家庭和2.9億個有一定經(jīng)濟(jì)
實(shí)力的消費(fèi)者———家庭月收入超過60美元。
在這些數(shù)據(jù)的鼓舞下，可口可樂毫不猶豫的闖進(jìn)了印度，但它很快就發(fā)現(xiàn)自己陷入搶奪市場份額的激烈斗爭中。
復(fù)雜市場挑戰(zhàn)可口可樂
可口可樂面臨的挑戰(zhàn)非常巨大：公司在印度的業(yè)務(wù)境況不佳，當(dāng)?shù)匾患绎嬃瞎镜母偁幜軓?qiáng)。可口可樂的第一項(xiàng)行動計(jì)劃集中關(guān)注消費(fèi)者行為：為什么人們不買可口可樂？史坦指出，“印度的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常糟糕，國情復(fù)雜，零售業(yè)處于分割狀態(tài)，印度只有500萬個零售點(diǎn)，而且大多是‘媽媽爸爸店’。其中200萬個在城市，300萬個在農(nóng)村，有組織的零售形式比如超市僅占總銷售額的2%。40%的城市零售點(diǎn)每天的營業(yè)額還不到20美元。”
更讓人頭疼的是，印度有史以來就是一個消費(fèi)熱情不高的國家，巧克力（3400萬消費(fèi)者）、番茄醬（2500萬消費(fèi)者）和冰淇淋（8100萬消費(fèi)者）等非生活必需品的消費(fèi)量很低。在印度，可口可樂被視作一種奢侈品，只在特殊場合消費(fèi)，不像咖啡、茶和水在家庭消費(fèi)。此外，價格對印度消費(fèi)者而言也很重要，物美價廉的商品最受歡迎。
此外，印度人的品牌意識很淡。買冰鎮(zhèn)飲料時，很多消費(fèi)者都不會指定某一品牌。而且，印度的冰鎮(zhèn)飲料也不像在美國那樣能隨處買到，只有15%的零售點(diǎn)賣軟飲料。另外，軟飲料有著高度的季節(jié)性，超過一半的消費(fèi)集中在3月到6月。
同時，可口可樂在制定市場戰(zhàn)略時要考慮到整個印度。印度有4000個城市，65萬個村莊，16種官方語言和超過1650種方言，印度匯集了所有的主要宗教，居民有印度教信徒、穆斯林、基督教徒和錫克教教徒。另外，印度的意識形態(tài)、文化多元化，各個地區(qū)的衣著、飲食都不相同。城鄉(xiāng)差距很大，70%的印度人生活在農(nóng)村，只有4%的人住在6個頂級城市。“然而這4%的消費(fèi)者代表了印度27%的購買力。”
“冰涼”廣告初戰(zhàn)告捷
盡管印度的情況很復(fù)雜，但可口可樂公司很快就發(fā)現(xiàn)，印度有巨大的消費(fèi)潛力。首先，印度人都非常熱愛足球和電影，每年印度公司花費(fèi)5000萬到7500萬美元用于贊助足球聯(lián)賽，2003年亞洲杯更是出資1億美元。印度擁有世界上最大的電影產(chǎn)業(yè)，有著1.3萬家電影院，每年有700部長片和900部短片上映，約有1300萬印度人每天都要看電影。
了解到這些后，可口可樂把市場戰(zhàn)略重點(diǎn)放在“冰涼”的概念上，把它和印度狂熱的電影文化聯(lián)系起來。可口可樂公司聘請了一位印度最紅的明星在電視上做了一系列廣告，將可口可樂的品牌定位為“冰鎮(zhèn)飲料”。這位巨星穿本土服裝，用本土語言通過電視向印度的每一個地區(qū)傳遞著“Thanda”（印度語冷的意思）的概念。這個商業(yè)廣告講的是無論送給巨星什么飲料，他都是一副無精打采的表情，直到給了他可口可樂，結(jié)束的時候，屏幕下方出現(xiàn)的是“冰涼就是可口可樂”。可口可樂強(qiáng)調(diào)該飲料5盧比一罐，實(shí)行全印度統(tǒng)一零售價。
“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動
電視廣告讓可口可樂大獲全勝，在此基礎(chǔ)上，可口可樂又開始加強(qiáng)物流系統(tǒng)，以保證在印度各地都能買到冰鎮(zhèn)可口可樂。公司以優(yōu)惠價格（市場價的60%）向零售商提供冰箱，并通過和花旗銀行合作，為零售商購買設(shè)備提供貸款。此舉實(shí)現(xiàn)了多方共贏———零售商、花旗銀行和可口可樂。為了預(yù)防經(jīng)常性的停電，可口可樂還向農(nóng)村的零售商提供了冰盒。可口可樂公司鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)村市場，要求他們把產(chǎn)品送到最低一級的零售商，如檳榔店、小吃店、甘蔗汁攤位和修理店。
最后，可口可樂將目標(biāo)放在鄉(xiāng)村地區(qū)的流通渠道和運(yùn)輸上面，它使用了大量的“Jugaad”。Jugaad是北印度的俚語，指的是一種介于拖拉機(jī)和手推車之間的噪音很大的交通工具，但它成本很低，基本沒有保養(yǎng)費(fèi)用，能自如地行駛在蜿蜒曲折的路上，是農(nóng)村地區(qū)完美的運(yùn)輸工具。
史坦說，這些措施的效果“就像變魔術(shù)”，印度可口可樂的消費(fèi)群迅速壯大。2年之內(nèi)，可口可樂在印度就扭虧為盈。admin（來源：金羊網(wǎng)）
| 
