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如果你的產品在市場上很受歡迎，你會怎么做呢？據筆者耳聞目睹得到的反饋大多是“擴大生產、保證供應”、“乘勝出擊、占領市場”等等，這種營銷策略其實很有問題。市場缺的不是產品的產量，而是產品的品牌，或者品牌也不缺了，缺的是有價值的品牌。盲目擴產增銷，會危害品牌，導致品牌掉價，進而影響長遠贏利。先看看一些成功的商家的另類做法。
品牌是這樣煉成的
在意大利有家專賣首批新產品的“萊爾市場”，進貨者遵循只進首批、售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場在人們心中樹立起這樣的印象———買新上市的產品就得去萊爾市場，這是它賴以生存的品牌效應。
萊爾市場只出售新上市產品，這無疑抓住了顧客求新、惜稀的心理，如果它也為求銷量提升而出售哪怕是受歡迎的非首批貨，它的品牌特色也就玩完了，它將混同于一般市場而讓人淡忘。不過，不以銷量求勝的最值得一提的應是路易·維登。它制作世界上最有名氣的箱包，有報道稱，游客在巴黎的專賣店里甚至憑護照才能限購一只，英美上流社會和好萊塢紅星都視路易·維登箱包為珍品。
路易·維登的成功之處在于除了對產品講究質量、做工精細外，還一直堅持專人銷售、限量供應的營銷方式，專賣店里的陳列品不標價，而且不陳列所有的產品。他們實行一對一銷售，每個顧客均有專門的銷售人員介紹產品，由銷售人員推薦產品，逐一報價。而且絕對嚴格控制銷售量，無論碰到要貨量多大的顧客，也不為之所動。曾有一位日本顧客提出要買50只手提箱，但銷售員聲稱已無存貨，只賣給他兩只。這位日本顧客一連8天上門十多次，都沒如愿。路易·維登公司采用這種限量銷售的方法，人為地造成了供不應求的緊俏氣氛，贏得了世界消費者的喜愛，而且都是忠實的高層次消費者群。
物以稀為貴，路易·維登是靠質量過硬和限量銷售來維持其品牌含金量的，這與國內不少企業慣用的手法的確截然不同。例如上市公司瀘州老窖是國內酒業的知名品牌了，可你知道嗎？它的子品牌和酒品曾多得恐怕連自己也未必算得清！為免瀘州老窖的老字號受到損害，該公司終于宣布自2004年6月起，旗下的51個子品牌、630多種酒品將退出市場。瀘州老窖方面稱，之所以砍掉這些子品牌，是因為這些酒品的進入門檻低，市場表現參差不齊，并且過于泛濫，加上個別子公司又不注重品牌維護，“一個品種不行，馬上就換一個品種”，給核心品牌帶來了不少負面影響。而最近，著名的五糧液也出于同樣的原因，一舉砍掉旗下38個品牌，重點培育10個名牌產品。
品牌需要饑餓營銷
產品不是攤子鋪得越大、賣得越多就越有生命力，如果賣得越多同時也虧得越多，那離死亡就不遠了。產品的生命力較之產銷量更依賴于其特色。產品愈具有特色，便愈有生命力。不少消費者購買商品不是單純為了滿足生活的基本需求，還要獲得精神上的享受，產品品牌的文化底蘊、鮮明的品質個性甚至比產品的實用性還具吸引力，試想，如果只當普通箱包用，誰會愿多花N倍價錢、時間和口舌去買路易·維登呢？這在高層次消費者群里尤為如此。因此，產品企劃時須為自己的產品創立鮮明的特色，讓自己的產品與眾不同，讓營銷手法異于尋常，從而塑造出獨特的市場形象而生存于市場。名牌不能擺在地攤賣，地攤買到的路易·維登是假貨。產品子品牌和品種過多過濫，為求促銷不惜到處削價叫賣，必毀損身價，結果賺得百粒小芝麻卻丟了一個大西瓜。品牌身價流失，附加值必然下降，此中得失，確值得細算。精明的商家不是不重視市場占有率，而是選擇占有市場最有價值、“最有錢圖”的層面。而占有這個細分市場，靠的不是喂飽反而應是饑餓。采取供應低于需求的辦法，有意識地營造市場緊俏氣氛，使品牌身價始終維持高位，也就維系住高端消費者追捧的信心（因為這也代表其身份），從而達到鞏固市場成果的長遠目的。
饑餓營銷的確是養護品牌的一個好辦法，因而也是賺錢的妙招。“賣10瓶能賺100法郎，為什么要賣20瓶去賺100法郎呢？”這是蓋斯迪爾公司算賬的邏輯。在法國，蓋斯迪爾公司生產的葡萄酒比人家的要貴十幾倍以上，但卻供不應求，靠的正是量少質優。可見，在價格戰中采取廉價多銷的策略固然可賺得一時之快，但畢竟本高而效低，所以有人謂之“自殺”亦不為過。其實真正有實力的企業和品牌實行優質高價的策略，也不失為制勝良策。
當然，實行優質高價的饑餓營銷策略也要慎重，盲目運用限量供應的“饑餓行銷”可能會成了孤芳自賞的可笑敗著，特別是對于無名氣的產品而言，不易擴大市場占有率和培育客源，甚至不為人所知，當然也就無法提升品牌價值。蘭文（子琦／編制）（來源：金羊網）
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