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國產手機品牌診斷系列之三
夏新的手機業務曾經在一夜之間成就了手機行業的神話，如今夏新推出的“次核心技術”、“重金買得3G入場券”及最近的“機海戰術”，也是以創造神話的底氣推出的。面對今年以來國外品牌在手機市場咄咄逼人的進攻和國產手機普遍面臨的困境，夏新又一次高歌猛進，打出了“夏新準備好了”的口號。欲救國產手機于“水火之中”。夏新神話能否重演
，成了業界關注的話題。“拯救者”的困局
1999至2001年之際，在產業惡性競爭的背景下，VCD這個夏新曾經的輝煌成了“資本絞肉機”，夏新在資本和產業發展上都到了奄奄一息的境地。在這個生死攸關的時刻，有手機就賺錢的中國市場和鼎鼎大名的A8成了夏新一夜之間起死回生的“拯救者”，一款產品征服一個產業，一款產品拯救一個企業，一款產品成就一個品牌。2002年，夏新通過手機摘掉了ST的帽子，6.7億元的高額利潤和瘋狂增長的銷售量帶來的充足現金流使夏新得到了連他們自己都驚訝的成功。
但今年以來國產手機的整體困境又使夏新面臨新一輪宿命輪回。夏新并不是產業困境的旁觀者，夏新手機業務的境況并不樂觀，
夏新的財報稱，今年上半年手機銷售價格持續走低，使得平均毛利率由去年同期的35.12%下降至24.53%，并對主營業務利潤的影響達到近50%。
夏新一直宣稱其資金充足，資本運作健康。根據夏新的歷年財報，夏新在2002及2003年的高回報帶來的利潤儲備不會超過12億元，此間他們在擴大產能、技術研發和產業擴張上的投入相當驚人，在筆記本電腦產品和汽車等“3C（Communication,ConsumerElectronics，Computer）產業布局”上的投資也是數以億計，產業多元化方向的資本運作和大幅度投資必將影響夏新在手機方面的投入和資金供應，這也是夏新手機面臨的一個資本困局。在這樣的情況下，主營業務的利潤大幅下滑、營銷成本和庫存的增加造成了資金鏈的巨大壓力。
雖然夏新信誓旦旦地要利用其“技術優勢”絕地反擊，但是在技術、營銷、資金和產品鏈擴張等諸多方面，夏新都在理論與現實之間的壓力之下蹣跚而行，并無一絲一毫的輕快可言。“次核心技術”和3G神壇
在國內手機廠商備感頭疼的技術研發方面，夏新總裁李曉忠推出了“次核心技術”概念，提倡以“次核心技術”為突破口，逼近核心技術。夏新也就此不斷向媒體暗示夏新手機的研發實力和技術儲備是國內廠商中的翹楚。
“次核心技術”的愿景的確很有吸引力，然而夏新一直自詡的“次核心技術”到底是什么呢？他們的技術優勢到底體現在什么地方呢？攝像技術、軟件平臺、外觀設計、生產流程，抑或是還在實驗室里的3G戰略？如果仔細分析一下夏新強調的“次核心技術”，我們會發現,夏新在產品外觀設計與軟件平臺的選擇方面，并不比其他國內廠商具有優勢；對于一貫自傲的生產流程技術突破，夏新除了慣常的公關語言之外,并沒有更加具有說服力的說明，值得稱道的倒是他們的產能，然而這個也不是什么優勢；至于夏新傾力而為的3G技術開發，無論其進展如何，對于解決迫在眉睫的產業困局和業務下滑問題的意義是微乎其微的，與此相對，3G給夏新帶來的資金壓力卻是更加現實的。
李曉忠提出很多國外的大廠商都不具備核心技術，而且以三星的成功為“次核心技術”理論做例證，實際上他可能忽視了國際廠商的品牌營銷能力和資本實力，而三星則是得益于電子消費品“數字”概念轉型和全球品牌營銷的成功，恰恰是以新的核心技術實現市場突破的范例。
在一定程度上，夏新依舊沒有全面突破外觀設計為主的研發體系，只是在技術研發方面提出了更多的愿景和目標，至于這些目標是否可以達成并不是短期可以斷言的。“機海戰術”之營銷雙刃劍
夏新在最近的通信展上一鼓作氣推出20余款新機型，曾經的單品輝煌被“機海戰術”取代了，這也創造了手機產業單一廠商新品上市速度的新紀錄。夏新宣稱將于明年推出40余款新機型，以展示其技術研發能力和拓展市場的壯志雄心，引人側目。以產品系列的方式出擊細分市場，強調以統一的外觀設計全面出擊女性、男性、智能和商務手機市場，夏新祭出“機海戰術”開始絕地反擊。
即使相信夏新的設計能力可以保證其如此驚人的新品更新速度，機海戰術在營銷和資金方面也是一把雙刃劍。一年40余款的新品帶來的絕不僅僅是在細分市場上全面登場的快慰，也是營銷成本的成數量級的增長、產品庫存的增加和品牌概念的稀釋。更為致命的是，夏新自從V8及V6系列以后并沒有在產品更新之余培育出新的明星產品，沒有明星產品支持的產品更新和產品鏈擴張是很難在銷售上取得好成績的。
實際上，那些世界頂級廠商也很少在一時之間推出如此之多的新品。今年以來，手機產業巨頭的確加快了新品更新速度，然而他們對于新品市場潛力的挖掘是不遺余力的，優化單品邊際效益的前提是銷售和營銷上的時間區隔，而不是盲目追求產品更新的速度和新聞效應。一方面，技術和設計能力的透支式釋放本身就不是一種可以長期維持下去的模式，另一方面，過度的新品投放不利于挖掘每一款產品的市場潛力，造成熱銷期之后的庫存連續攀升，對于資金流的健康是一個巨大的挑戰。與此同時，新品推展和品牌營銷之間的動態平衡也必將被打破，品牌內涵的厚度也會受到沖擊。因此，即使不論夏新的設計研發能力是否可以支持其“機海戰術”，就營銷和資金流而言，“機海戰術”的新聞意義要遠遠大于實際意義。
商業“神話”是鈔票和利潤寫就的，夏新這些“神話”般的愿景與利潤之間的距離依舊遙遠，夏新提出的目標是“神話”式的，他們實現目標的能力是否也是“神話”式的？夏新在來年的表現當可為這些“神話”做出現實的注腳。（來源：經濟參考報）
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