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本報記者 陳墨
“你的品牌形象要不要刷新？”這幾乎是所有企業必須面對的問題——區別只在于，有的企業已經做出了回答，有的企業正在回答，有的企業則將這個問題留給了將來。
ＧＥ眼下正在回答這個問題。
夢想啟動未來
這家具有100多年歷史的老牌企業，決定將其沿用了24年的口號“帶來美好生活（Ｗｅ Ｂｒｉｎｇ Ｇｏｏｄ ＴｈｉｎｇｓｔｏＬｉｆｅ）”，改成“夢想啟動未來（Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎ ａｔ ｗｏｒｋ）”。
這不是ＧＥ歷史上第一次品牌形象刷新。
與其他公司一樣，ＧＥ的品牌形象也是“與時俱進”的。此前的100多年，ＧＥ代表其品牌形象的口號有3個，分別是：“電器讓生活更美好（ＬｉｖｅＢｅｔｔｅｒＥｌｅｃｔｒｉｃａｌｌｙ） ”、“進步是我們最重要的產品（Ｐｒｏｇｒｅｓｓ ｉｓ ｏｕｒ ＭｏｓｔＩｍｐｏｒｔａｎｔＰｒｏｄｕｃｔ）” 和“帶來美好生活（Ｗｅ Ｂｒｉｎｇ Ｇｏｏｄ Ｔｈｉｎｇｓ ｔｏ Ｌｉｆｅ）”。
關于此番品牌形象更迭的原因，ＧＥ方面稱，“帶來美好生活”作為成功宣傳公司的口號已經使用了20多年，它是ＧＥ品牌和傳統的一部分，我們不會將它拋棄，甚至在某些領域里，我們還要遵循它的原則。但新口號則“更能貼切地描述ＧＥ核心技術、服務以及相關益處”。
目前，ＧＥ是世界上最大的多元化服務性公司，同時也是高科技工業和消費產品的提供者。產品從飛機發動機、發電設備到金融服務，從醫療造影、電視節目到塑料。
ＧＥ（中國）一名員工說，“夢想啟動未來（Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎａｔｗｏｒｋ）”聽起來真棒，這是一句融合了創新與實干精神的口號，它向世人展示了ＧＥ的發展方向。
在ＧＥ眼里，新口號代表著“只要想到就可以做到”的精神。它宣揚好奇求知、不懈追求、勤奮工作、積極冒險，以無窮的想象力做基石，一切皆有可能。
新口號或許也正代表著公司的傳統，公司創辦者、著名發明家愛迪生曾說過，“想象比知識更重要”。
ＧＥ的舊口號該改了
“ＧＥ的舊口號該改了。”中國知名的市場營銷專家、中國人民大學教授郭國慶，對中國經濟時報記者說。
“帶來美好生活（Ｗｅ Ｂｒｉｎｇ Ｇｏｏｄ ＴｈｉｎｇｓｔｏＬｉｆｅ）”原文直譯是“我們給生活帶來好東西”。郭國慶說，這句口號給人的感覺是，ＧＥ想表明自己是個高品質消費品的生產者。盡管ＧＥ以電燈泡等消費類家電產品起家，也生產著冰箱、微波爐等產品，但其主營業務早已不是消費類家電，而是工業產品和金融服務。“更何況，在同行業中，ＧＥ的家電產品并非是首屈一指的。如果ＧＥ的燈泡能代表美好生活，那么飛利浦燈泡也能。”
郭國慶說，“夢想啟動未來”這句口號聽起來不錯。“年輕，有時代氣息。令人聯想到創新、高科技、領先，而且與目前ＧＥ業務結構相吻合。”
ＧＥ公司2002年秋天就其原廣告主題“帶來美好生活”對消費者、雇員、客戶和投資者的看法進行了調查，結果令人驚訝，也與郭國慶的感覺相似：
ＧＥ公司的總部設在美國康涅狄格州費爾菲爾德市，該公司企業廣告和市場公關部總經理ＪｕｄｙＨｕ說：“幾乎人人都認為該口號僅指兩件事物：照明和電氣設備。”
“今天，我們提供的產品和服務遠不止這些。我們擁有技術先進的‘轟動性’產品。每次我們告訴人們，我們不僅僅提供照明和電氣設備時，他們反響強烈。”
而《今日美國》雜志的一項調查表明，新口號被接受還需要時間。調查結果顯示，男性和女性對新廣告的喜愛程度相當（比例為18％和19％），而收入在7．5萬美元或以上的消費者更喜歡新廣告，所占比例為23％。
看起來，這些比例并不算高。但Ｈｕ表示，ＧＥ新廣告的核心受眾是高收入投資者、客戶和企業領導人，“廣告對這些人群更加有效，我們對此感到高興”。
品牌刷新的代價
作為一項重大舉措，改變企業形象必須準備好承擔負面影響。
ＧＥ頂著壓力，于2003年1月發起耗資1億美元的廣告宣傳攻勢，通過紐約天聯（ＢＢＤＯ）廣告公司宣傳其“夢想”主題。
《今日美國》的一篇文章說，“為了讓公眾接受廣告口號，企業需要投入數百萬美元。一旦口號深入人心，再想放棄并重新開始就很困難了。這樣做的風險就如同為了新歡而與相伴已久的配偶離婚一樣，你可能會擁有浪漫、青春煥發，但同時也可能失去既有的一切。”
“刷新品牌形象，最好在原有品牌形象風頭正勁時進行，有眼光的企業領導人懂得未雨綢繆。”郭國慶說。
持類似觀點的人認為，ＧＥ品牌形象應當更早一些更新。
韋爾奇在ＧＥ當政的近20年里，盡管通過其本人對公司進行的大刀闊斧的改革，從而使ＧＥ更具活力，但卻一直沿用著“帶來美好生活”這句老掉牙的口號。
“看來，伊梅爾特比韋爾奇更懂營銷。伊梅爾特成功地阻止了ＧＥ品牌形象的老化。”郭國慶說。
就品牌老化問題，知名策劃人葉茂中說，經營者需要及時為品牌注入新鮮形象。
“在一些經營狀況良好的大企業中，經常發生品牌在不知不覺中老化的現象。一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。”葉茂中說。
葉認為，要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。與此同時，要不斷為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離立刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。
有限的差異性
如果一個人的外表及其行為代表產品，那么這個人的價值觀及給周圍人的印象及聯想則代表品牌。正如百事可樂是一種可以飲用的有怪味的液體，但它卻讓飲用者聯想到年輕、動感、活力、積極。
很難說是品牌基于產品，還是產品基于品牌。看起來，百事可樂的品牌形象是經營者強行塑造的，因為其競爭對手可口可樂提供著幾乎同樣的產品，而品牌形象卻成了古典和傳統，甚至是保守主義。更多情況下，品牌形象決不像“兩樂”那樣“無中生有”。比如汽車品牌，無論是沃爾沃的“安全”還是寶馬的“駕駛的快樂”，都是基于產品本身功能和特點而來的。
總之，產品和品牌是如影隨形、相互依賴和相互影響的。
但二者功用有所不同。產品是為消費者提供看得見摸得著的，有形、可量化的服務，主要是滿足消費者物質及感觀享受；而品牌則更多為消費者提供無形的、不好度量的服務，滿足消費者心理上和精神上的享受。
無論經營者有沒有品牌經營意識，他在出售產品同時都是在出售一定的品牌形象。從客戶一方說，他買商品同時，必然獲得一種對商品的抽象感覺和評價。
因此，聰明的經營者，會竭力基于自己產品，概括、提煉出合適、獨特的品牌形象，甚至不惜生硬地將不相干的品牌形象賦予產品。目的在于讓消費者對自己的產品留下深刻印象，更重要的是，能與其他同類產品區別開來。
這里，“合適”和“獨特”是缺一不可的。
美國達特斯大學塔克商學院教授凱文·萊恩·凱勒等人，撰文用“相似性”與“差異性”來表述說，“有效的品牌定位不僅需要考慮品牌的差異點，還必須考慮該品牌與其他產品的相似之處。”
強調獨特的差異性滿足了消費者在同類產品中識別的需要，強調相似的合適性，則使品牌和產品不至于“驢唇不對馬嘴”。
比如，牙膏的品牌形象可以分別定位成“清潔”、“爽口”、“保護牙齒”、“健康”……，以強調各自的差異性。但不能離譜地將牙膏塑造成“高科技”、“動感”、“古典”之類形象。
其實，品牌追求的是“有限的差異性”。
何時刷新你的品牌
“有限的差異性”訴求，以在同類產品及企業中獨樹一幟，是品牌形象的一個重要任務。
另一個問題則是，同一個企業乃至同一種產品的品牌形象如何適時刷新，以適應企業自身價值觀的變化和市場的新要求。
ＧＥ的品牌刷新行動正是出于這一考慮。
而成立于1802年、比ＧＥ更老牌的美國企業杜邦也有過先例：
1990年代末期，杜邦公司將其沿用了65年之久的口號——“開創美好生活”——刷新成為“創造科學奇跡。
在“開創美好生活”這一口號使用期間，杜邦更主要是一家化學公司。其尼龍、特富龍、纖維等創新產品，滿足了人類工業界及商品社會的需求。這一口號是恰如其分的。
但在21世紀，杜邦并不滿足于化學業務，而將更多注意力集中到“生命科學”領域，比如藥物、食物成分、農業生物技術、及化學、生物學和信息科學等所有這些學科的交叉。新口號則符合了公司業務的全新定位。
其實，杜邦在1930年代確立“開創美好生活”口號前，一直以軍火供應商的身份活躍于社會，更是與“死亡”而不是“美好生活”沾邊。杜邦能有今天，其及時調整品牌形象的舉措也是功不可沒的。
那么，什么時候應當考慮刷新品牌？最簡單地答案是，當品牌實際形象與你期望的形象不符時。
專業的市場調查可以幫助企業找到這二者之間的差距。
但這只解決了問題的一部分。假如經營者的期望本身就與市場需求及競爭態勢不符合呢？
答案則更簡單——刷新你的期望。
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