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隨著我國改革開放的深入發展，特別是中國加入世界貿易組織后，我國海員對外勞務合作的發展步伐不斷加快。據有關部門統計，1998-2003年，我國海員輸出的年平均增長率超過10%。2003年，我國派出的船員數量總計逾4萬人。但是，與我國的人口數量相比，我國海員輸出的數量和規模遠遠沒有達到理想的水平。中國海員對外勞務合作要想有突破式的發展，必須大力提升我國海員勞務外派企業的國際競爭力。
海員對外勞務合作長期以來一直是國內準入門檻相當高的行業，根據原來的有關規定，要想從事海員勞務輸出，必須獲得省外經貿管理部門、國家交通部和商務部等多部門的批準。目前，國內從事海員勞務輸出的企業絕大多數為國有企業。但是，近兩年，很多個體私營業主通過所謂的“掛靠”有經營權的企業的方式，也開始從事或明或暗的海員勞務輸出；國外船東和勞務中介機構也在躍躍欲試中國的海員勞務輸出市場。2004年7月26日，國家商務部和國家工商行政管理總局聯合發布了《對外勞務合作經營資格管理辦法》，該辦法明確規定，除“境外企業、自然人及外國駐華機構不得直接在中國境內招收勞務人員”外，其他國內各種所有制企業均可申請對外勞務合作經營資格。這一規定從法律上解除了束縛個體和私營企業從事海員勞務輸出的限制，無疑也給我國傳統的國有海員勞務外派企業帶來巨大的挑戰。筆者認為，只有不斷提升我國國有海員勞務企業的營銷管理水平，才能在競爭中取勝。
一、海員外派企業的營銷管理現狀
同諸如菲律賓、印度等專業海員勞務外派企業相比，同國內新成立的個體私營及合資海員勞務企業相比，國有海員勞務輸出企業普遍存在如下問題：
1、企業產權結構不合理，經營機制不夠靈活
總體而言，我國的國有船員外派業仍像其他外經貿行業一樣，都是從高度計劃經濟和高度壟斷開始起家的，國有資產一股獨大、公司治理結構不盡合理、管理層責權不夠明確等制度性問題困擾了企業的發展，極大地影響了企業在國內外競爭更加激烈的市場環境下的生存和發展。
《對外勞務合作經營資格管理辦法》出臺后，相信會很快出現一些有一定從業經驗的個體私營勞務企業，海員勞務這塊蛋糕會有更多的人來蠶食。國有企業正面臨著個體、私營和外資企業全方位的激烈競爭。和國有企業相比，個體私營海員勞務企業的優勢在于歷史包袱小、資金使用靈活、經營機制靈活、企業產權所有人積極性主動性強，等等。
僵化的企業制度是制約國有企業競爭力提高的重要原因。過去二、三年左右的時間，很多從國有外派企業辭職下海的高級管理人員或骨干陸續“揭竿再起”，從事海員外派生意。這些人深知國有企業的弊病和軟肋，通過多種渠道和方法挖國有企業的船東客戶和船員資源，并通過申請合法勞務經營執照或通過所謂的“掛靠”等方式從事海員外派業務。此外，一些國外船東和管理公司通過國內的中介大量間接招募船員的情況也變得越來越直接。
2、國有勞務企業缺乏營銷戰略和策略
做海員勞務輸出的企業的骨干人員絕大多數都是有航海背景的專業技術人才，這些人才雖然在專業上具有得天獨厚的優勢，但是，他們中的很多人缺乏系統的企業管理和市場營銷知識。很多勞務企業既沒有營銷戰略，也沒有長期市場規劃。
海員外派企業的營銷策略是指勞務外派企業為爭得市場，發現并滿足船東和船員客戶需求，維系船東和船員客戶關系的一些具體措施。據筆者了解，多數國有海員勞務外派企業既沒有詳細的市場細分計劃、價格策略、促銷策略、客戶維護和保留、服務流程控制、信息化策略、渠道策略、產品及品牌策略、服務質量控制策略，也沒有人員培訓計劃、營銷文化策略、績效評估等。
筆者了解的某具有十幾年海員外派經歷的國有勞務企業，根本沒有任何營銷戰略和策略，這家企業雖然知道讓船東和船員滿意就能有生意做，但究竟如何讓船東和船員滿意沒有詳細的說法。
3、品牌意識淡薄
品牌建設、品牌運營在很多海員勞務輸出企業還顯得很陌生。很多國有外派企業領導人對外派企業的品牌不以為然，認為船員勞務是非常專業的行業，不需要品牌聲譽。也有個別國有外派企業僅僅靠外賣經營權謀生。如某國內曾經做得非常大的海員勞務輸出公司，為了所謂的加快發展，允許任何個人或私營公司掛靠他們的公司做船員外派。這種只顧賺取眼前利益的行為是極其短視的，久而久之，在船東和船員心目中的形象會越來越差。據了解，到現在，他們的牌子幾乎沒有人愿意用了，更沒有人愿意花錢買了。
4、海員勞務外派主業不強
一些外派企業認為海員外派的利潤越來越薄，其他行業更有利可圖。也有一些企業賺了點錢后沖昏了頭腦，急于把錢投到其他在他們認為賺錢更快的行業去。這些企業往往盲目地把多年賺來的血汗錢、連同人力、物力等投向企業并不專長的行業，把公司的營銷力量和經營智慧也用在了自己本來就陌生的行業，結果是“賠了夫人又折兵”。如我國某個在外派行業起步非常早、海員勞務做得非常大的國有專業船員外派企業，在上個世紀80年代末、90年代初靠船員勞務市場壟斷賺了很多錢，于是開始大舉向房地產、餐飲業等行業發展。結果是進一個行業賠一個行業，差點連船員外派業務也賠進去。像這種多元化徹底失敗而主業也喪失的企業在我國有很多。
5、營銷人才匱乏
國有勞務外派企業人才結構單一，主要業務人員都是曾經做過船員的人。這些人雖然熟悉船舶和船員工作，但營銷知識、外語水平等卻非常欠缺。如江蘇某國有海員外派企業，上世紀90年代中期曾經在韓國和香港、臺灣船員勞務市場做得非常大，幾乎是壟斷了幾個市場。但隨著這幾個市場競爭加劇、船員工資額的下降，這家公司的海員外派業務越做越小。究其原因，由于缺少外語人才和營銷人才，該公司無法及時開拓歐美日市場。這種情況在國有勞務企業中都或多或少存在。造成這種情況的原因是復雜的，除了國有企業的經營機制僵化外，還包括一些公司管理層不敢引進比自己知識水平高的人才，即管理層既缺少用才之心，也沒有容才之量。
二、提升市場營銷水平的對策建議
首先、國有海員勞務外派企業必須進行徹底的產權制度改革。
海員勞務輸出業是典型的靠人、靠服務質量取勝行業，更是靠管理取勝的行業。不論服務質量還是管理的提高，都需要企業有較好的經營機制和現代產權制度只有這樣才能調動高層管理和員工的積極性、主動性。國有海員勞務企業一股獨大使企業的全部風險、責任都落在國家的頭上，而企業的收益卻不見得國家所有。國有企業經營管理人員缺乏長遠考慮，怎能在激烈的市場競爭中有所作為。所以，要想使國有企業徹底擺脫這種產權制度上的弊端，產權多元化是必然選擇。這些國有企業產權制度的改革可以先小后大，逐步摸索經驗。可以先在部分企業實行，然后推廣到全國；國家可以先讓出部分股權給員工或私人，機會成熟后再出讓更大部分或全部。
山東和福建某兩個國有外派企業經過長期的產權制度改革探索，通過管理者收購（MBO）的方式分三步進行了徹底的產權制度改革，通過改制，國有股幾乎占不到10%的份額。而這兩個企業的經營卻越來越好，市場份額越來越大。
第二、國有企業必須大力提高市場營銷意識
當今，在外派資格進一步開放和船員市場逐步開放的情況下，國有企業幾乎和國內個體私營企業主和外資企業處在同等的位置上。那么，對于船東和船員來說，誰的服務質量高、誰能給他們提供超值的服務，誰就更有吸引力，也就有機會賺到他們的錢。德國著名的V-Ship公司老板在一次歐洲海員勞務配員和培訓會上系統地介紹了他們在中國和世界其他地方是如何留住優秀海員的經驗。筆者拜讀完該文章后，覺得中國的企業在滿足船員需求方面遠沒有老外考慮得周全。然而，在全球船員緊缺的今天，誰掌握了船員，誰就掌握了海員勞務市場的明天。從這方面看，我國國有勞務輸出企業船員營銷任重道遠。
第三、國有企業需要在營銷策略上多下功夫
提高營銷意識固然重要，而要吸引客戶的核心還是有一套完整的營銷策略。筆者認為，國有勞務企業的營銷策略至少包括以下幾點：
1．全員營銷意識
所謂全員營銷意識，就是指企業的每個員工都要知道如何更好地服務船員和船東。勞務企業每天都在和船東和船員打交道，大一點的勞務企業甚至每天都在接待各種船員和船東。光靠外派業務人員對船員和船東的服務是遠遠不夠的。卓越的企業應該是每個人都是業務員。例如，公司非從事海員勞務業務的高管和業務人員對船員和船東的禮貌接待，財務人員的快捷服務、后勤人員的周全招待等。全員服務意識需要公司的強制規定，更需要企業的文化來保證。
2. 制定務實的營銷戰略和策略
2.1 以客戶為中心的戰略
勞務企業的戰略可能包括船東和船員服務戰略、和同行的長遠競爭戰略、市場發展戰略等等。所有這些戰略的核心是發現客戶、吸引客戶并通過使客戶滿意來留住客戶，即所謂的以客戶為核心的戰略。戰略應該盡可能落到實處。如某家廣東的外派公司，其業務發展的戰略定在跑東南亞航線的船東和船員上。這個戰略要求企業業務人員把船東緊緊盯在這個細分市場上，把船員資源也緊緊盯在這個層次的船員上。正因為這個戰略，該公司臥薪嘗膽，在其他外派企業四處開拓市場的時候，把營銷重點放在東南亞船東上，兩年來積極發展與東南亞船東的關系，下大力氣儲備適合跑東南亞航線的船員，經過兩年的發展，該公司已經成為國內小有名氣的外派企業。
2.2 務實靈活實用的策略
很多外派企業天天為如何發展和保留船東客戶發愁，更為找不到船員而發愁。其實，根本上說是缺乏行之有效的營銷策略，更缺乏實際行動。目前，全球貿易的發展導致新一輪的船隊增加，世界上較大的船塢都在日夜不停地造新船；各個較大的船東公司都在造新船、買船，在這種背景下，外派企業關鍵是建立一套船東客戶需求信息系統。這種信息系統不但包括傳統的客戶拜訪、建立詳細的數據庫、還包括專人搜集互聯網的信息，等等。
就船員營銷而言，一方面包括收集各種社會船員流向的信息，掌握船員流動的動態，還包括在考慮經營成本的前提下如何為船員提供高附加值的服務，如為船員解決戶口、養老保險、醫療保險等等，使船員在同等工資待遇下安心為自己的公司服務。
筆者認為，要想找到并留住船東或船員，最有效的營銷策略便是感情營銷。所謂感情營銷，就是要對船東和船員真正付出感情，給他們提供超值服務，讓他們感動并成為忠誠客戶。
如青島某個體船員勞務公司，其總經理和工作人員通過為船員免費辦理證書、幫助船員參加各種職業培訓和考試、幫助船員上各種社會保險、關心船員的家庭困難、經常請船員和家屬聚會、免費接送船員、節假日看望船員和家屬或向船員寄送公司禮品和賀卡等活動吸引并留住了很多優秀的船員。
3．提高人才素質，注重品牌建設
外派企業不但需要優秀的船員，更需要優秀的經理人才和操作人才。就經理人才而言，要熟悉海員工作，最好有海員工作的經歷，也需要一些懂服務營銷、跨文化營銷、消費者行為等理論知識并有實戰經驗的人才。而對于操作人員而言，不但熟悉海員海事工作，還要懂得關系營銷、善于溝通和協作。提高人才素質，留住有用的人才，建立人才激勵機制必不可少。激勵機制不但包括對那些忠于企業、有才干人員的獎賞（包括股權獎賞），也包括幫助他們解決后顧之憂，如幫助他們解決工作城市的戶口、為他們上充足的保險等，還包括對這些人才的精神獎勵、晉升職位等，實現企業和人才的同步成長。
品牌包括一個公司的有形的公司名稱、公司商標、公司標識，也包括公司的商譽。海員勞務企業應注重品牌建設，包括珍惜自己的聲譽，注重宣傳自己的企業形象等等。
4．注重企業文化建設
良好的文化是成功企業不可缺失的先決條件。對于海員勞務外派企業而言，良好的企業文化，就是指企業有一種既重視經濟利潤和利益，更多為船東和船員著想、重視人才的價值觀。另外，培訓對提高企業的戰斗力也非常重要。培訓絕不僅僅只是船員培訓，也包括對經理人員和業務人員的培訓，包括海事專業知識、新公約、新法規培訓，更包括營銷、管理和財務知識的培訓。還包括企業文化、企業制度的培訓和交流。
總之，在入世和競爭日益激烈的背景下，國有海員勞務企業要想求得生存和發展，必須在體制創新、管理和市場營銷上下功夫。
作者：劉鳳軍 梁天才
摘選 《國際工程與勞務》 2004年 第10期
《國際工程與勞務》（月刊）簡介
《國際工程與勞務》創刊于1988年，由中華人民共和國商務部主管，中國對外承包工程商會主辦。
本刊以宣傳中國對外承包工程和勞務合作事業方針政策，傳播國際工程承包先進管理、技術和前沿市場信息，提高企業國際競爭力為已任。以中國駐外經商機構、國外駐華使館、國外企業駐華機構、國際經濟組織、國內外大承包商為資源依托。
本刊主要欄目：專欄、戰略、市場、論壇、在線、管理、金融、案例、實務、資訊等。
（信息來源：貿研院子站）
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