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□ 伍炳焱
日前，全球最大的獨(dú)立公關(guān)公司愛德曼(Edelman)連續(xù)第5年發(fā)布信任度調(diào)查報告(Trust Barometer)，在巴西、中國、法國、德國、英國和美國等6個國家共調(diào)查了1200名行業(yè)人士(美國400名，歐洲150名，英國、法國和德國各200名，中國200名、巴西各150名；年齡在35歲至64歲之間，受過高等教育，年收入超過7.5萬美元)，其結(jié)果可供商務(wù)人士、媒體、政
府官員以及非政府組織(NGO)成員參考。
近年來，歐美接二連三的上市公司丑聞、嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)形勢、前途未卜的全球化趨勢和伊拉克戰(zhàn)爭所帶來的緊張氣氛、地區(qū)沖突等因素帶來不小的信任危機(jī)，“信任”來之不易，但卻非常容易失去。因此，愛德曼選擇“信任度”作為調(diào)查的對象，通過研究人們對于“信任”的態(tài)度，考察影響人們?nèi)粘Ｐ袨楹团袛嗟闹匾蛩亍?
調(diào)查顯示，在美國和英國，伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，各個行業(yè)的從業(yè)人員對商業(yè)和政府的信任有所提高。48%的美國受訪者表示出對政府的信任，而2003年1月這個數(shù)字是39%；在歐洲，此項信任度只有31%，但是與上一年度的25%相比，仍然處在上升趨勢之中。中國和巴西受訪者對政府的信任度較高，分別為67%和54%。
愛德曼的信任度調(diào)查還第一次將人們對某國政府的信任度和對該國產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度聯(lián)系起來進(jìn)行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國的品牌在歐洲明顯地遭遇“信任折扣”。人們出于對布什政府的不信任，進(jìn)而對美國公司持消極態(tài)度，只有12%的德國被訪者、13%的法國被訪者、20%巴西被訪者、 21%英國被訪者相信布什政府“所做的事情是正確的”。66%的德國被訪者因為布萊爾政府的原因，不愿意購買英國的產(chǎn)品。在法國，64%的被訪者不愿意購買美國產(chǎn)品，59%的被訪者因現(xiàn)任政府的原因而不愿意購買英國產(chǎn)品。而歐洲和亞洲國家的品牌卻在美國建立了良好的聲譽(yù)，西方國家的品牌在中國和巴西的聲譽(yù)也不錯。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過去的12個月里，人們對個人、員工、朋友和家人的信任度大幅度增長，但是，對CEO的信任度卻依然較低，10人中只有不到2人認(rèn)為CEO和CFO們是值得信賴的信息來源。在媒體方面，就目前而言，尚不存在所謂的有全球影響力的媒體。但是電視依然是最受信任的媒體，周刊和財經(jīng)雜志也是非常可靠的消息來源，90%的被訪者表示不會相信廣告。從全球范圍來看，對媒體的信任比9.11事件以前普遍有所降低。非政府組織則成為最被信任的公共機(jī)構(gòu)，特別是在巴西(64%)和歐洲(41%)。
在如何建立信任方面，愛德曼的信任度調(diào)查提出了相關(guān)建議：顯然，公司不能簡單地靠廣告來買到信任。恰當(dāng)?shù)墓拘袨槟軌蚣訌?qiáng)信任度，比如“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”、“傾聽讀者的意見和建議”，這些信息都相當(dāng)切實有效。通過當(dāng)?shù)氐陌l(fā)言人與全國性的媒體合作建立一個成功的公司和品牌形象，不能只通過銷售行為，而是要通過開放的對話來建立更好的理解和信任。
愛德曼信任度調(diào)查的主要結(jié)果：
歐洲人士對于美國品牌的信任明顯大打折扣——可口可樂在美國的信任度是66%，在歐洲是40%；麥當(dāng)勞在美國的信任度是53%，在歐洲是 27%；寶潔在美國的信任度是70%，在歐洲是49%。
亞洲和歐洲的公司在美國并沒有遭遇“信任折扣”：殼牌在美國的信任度是45%，在歐洲是43%；米其林在美國是66%，在歐洲是61%；三星在美國是56%，在歐洲是48%；德意志銀行在美國是38%，在歐洲是 44%。
在全球市場中，對于公司的信息來說，最值得信任的來源是商業(yè)雜志中的文章(>45%)，朋友和家人(>42%)，同事(>35%)，新聞周刊(>30%)。最不被信任的是廣告和CEO、CFO所發(fā)布的信息。
在美國和歐洲，最值得信任的發(fā)言人是與公司利益沒有直接關(guān)系的專家，如學(xué)者、醫(yī)生、非政府組織的代表甚至個人。
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